Василий Косарев, эксперт по интернет-продвижению недвижимости и построению бизнес-процессов, основатель SMM-агентства «Лайка»
Девелоперы все чаще говорят о своих ценностях в маркетинговой коммуникации. Если раньше акцент делался больше на ценовые преимущества, то сейчас фокус внимания – на миссии и роли компании в развитии общества, создании чего-то большего, чем квадратные метры.
На билбордах, где еще недавно транслировались скидки, низкие процентные ставки и привлекательные размеры ипотечных платежей теперь «кирпичики» бренд-платформ: клиентоцентричность, забота о сценариях жизни, гармоничном развитии детей в создаваемой социальной инфраструктуре.
Изменение курса произошло летом, когда была отменена льготная ипотека. Критерий цены резко потерял вес в маркетинговых коммуникациях, уступив место смысловому содержанию проектов. Стало важным доносить до платежеспособной аудитории ценности бренда и системно работать над узнаваемостью.
Эта особенность наиболее ярко видна в региональном разрезе, где, как правило, есть два-три ведущих игрока. Между ними и происходит основная конкуренция ценностей.
Но на одних смыслах и манифестах невозможно выстроить всю маркетинговую стратегию. Реклама должна привлекать внимание. И в этом, конечно, настоящую революцию совершили нейросети. Их популярность и масштаб использования сложно переоценить.
Сегодня они являются одним из основных инструментов как для маркетолога, так и для дизайнера. Нейросети создают уникальный контент, который привлекает внимание аудитории, поэтому их применение широко используется. Вдобавок ко всему, они отлично экономят время, бюджет на продакшн, улучшают качество креатива и облегчают рутинную работу.
Помогают и старые-добрые интернет-мемы, которые по-прежнему хорошо работают. Их понимают все и вряд ли найдется человек, который их не любит. В случае, если tone-of-voice застройщика допускает остроумную коммуникацию с аудиторией, мемы - беспроигрышный вариант.
Особенно, если умело совместить их с ньюсджекингом. К примеру, кейс про Диму, который с подачи Wildberries превратился в федеральный флешмоб маркетологов, подхватили и девелоперы. Напомню, что в середине лета билборды по всей России призывали Диму то выкупить корзину возлюбленной на маркетплейсе, то выбрать квартиру.
Все чаще застройщики в рекламе обращаются к узнаваемым образам и селебрити. И в этом также помогают нейросети, которые обыгрывают уже знакомые амплуа персонажей, создавая уникальные маркетинговые визуалы. Да, это нелегкая задача, ведь важно соблюсти авторские права. Но если сделать это правильно, креатив сработает на ура.
А если бюджет позволяет, то лучше пригласить самих селебрити. Тем более, что инфлюенс маркетинг по-прежнему работает. Среди удачных примеров — рекламная кампания краснодарского ЖК «Патрики». Обыгрывание локации из известного сериала «Беспринципные» про обитателей этого района Москвы, акцент на «столичность» и образ главного героя сериала, Павла Деревянко, серьезно усилило эффект от рекламной кампании.
Что касается будущих трендов, то курс на ценности однозначно сохранится. Потребители отзывчивы к тому, чтобы отождествлять себя с компаниями, чей продукт они выбирают. И созвучность смыслов покупателя и производителя будет играть все большую роль в маркетинговых коммуникациях.
Пока сохраняются текущая ситуация на ипотечном рынке, маркетологи скорее всего будут использовать классические варианты маркетинговых акцентов. Это, конечно, отсылки к локации, акцент на архитектурные особенности и инфраструктуру. Плюс в условиях ограничений сохранится тренд на ситуативный маркетинг, в котором победа всегда за самыми креативными.
Все материалы рубрики «Строительство»