Куба, 2 декабря 1956 года.
На берег села ветхая яхта, с которой спрыгнули 82 человека. Это был голодный отряд бывших кубинских студентов и эмигрантов.
Они пришли не для того, чтобы полюбоваться пейзажами. Они пришли ради революции!
Во главе отряда стоял 26-летний Фидель Кастро. Его целью было освободить Кубу от военной диктатуры Фульхенсио Батисты.
Однако армия Батисты заготовила им ловушку! Большинство мужчин погибли на месте. Фиделю, его брату Раулю и еще нескольким мужчинам удалось бежать в джунгли.
Там они укрепились и создали небольшую армию, которая выросла до 300 человек. Тем не менее, это была безнадежная затея, ведь против них было 42 000 врагов.
К счастью, оказалось, что врач по имени Эрнесто Гевара, которого кубинцы называли просто «Че», имел склонность к партизанской войне. Итак, они стали по ночам совершать вылазки, чтобы атаковать вражеские объекты, а затем снова исчезать в джунглях. Шаг за шагом.
Тем временем миллионы кубинцев даже не подозревали, что эти люди сражаются за них. Но однажды повстанцы принесли с собой устройство, которое изменило ход революции.
Как это устройство изменило революцию?
Этим простым устройством был радиопередатчик, с помощью которого повстанцы могли вести радиовещание. Радио было важнейшим средством массовой информации, которое в то время имело самый большой охват в Латинской Америке.
И вот, в феврале 1958 года они начали вещание, чтобы пролить свет на то, что на самом деле происходит на Кубе, и найти сторонников революции.
Каждый день они передавали новости о войне, произносили речи, транслировали патриотические песни и позволяли солдатам отправлять сообщения своим семьям.
Теперь население знало, что кто-то борется за них.
28 декабря 1958 года, всего несколько месяцев спустя, войска Гевары вошли в стратегически важный город Санта-Клара, где их встретили с ликованием. Всего несколько часов спустя Батиста покинул страну.
1 января 1959 года повстанцы триумфально вошли в Гавану, и Фидель Кастро провозгласил Кубу свободной.
Какое отношение Кубинская революция имеет к контент-маркетингу?
До появления радио 300 повстанцев ютились в джунглях, а над ними нависала многотысячная армия.
С появлением радио эти аутсайдеры смогли установить связь с пятью миллионами человек, которые втайне разделяли недовольство диктатурой.
Радио связало людей друг с другом, и вместе они одержали победу за поразительно короткий срок.
То, что Гевара выиграл революцию только с помощью радио, — это лишь полуправда.
К сожалению, у радио нет встроенной базы поклонников. И люди не станут рисковать своей жизнью только потому, что так сказал какой-то незнакомец по радио. Гевара добился успеха не просто потому, что он вещал по радио, а потому, что ему удалось установить связь с людьми!
Захватывающая миссия, новый медиаканал, качественный контент и, прежде всего, связь с аудиторией — вот что стало ключом к успеху.
Как цифровая революция изменила коммуникацию?
Подобно тому, как радио в свое время изменило ход Кубинской революции, цифровая революция изменила то, как компании общаются со своими клиентами.
Цифровая революция, вызванная появлением компьютера в начале 20-го века, начала распространяться практически на все сферы жизни, чтобы в итоге привести к появлению цифрового мира.
В 1980-х годах компьютер вошел в дома людей, получил графический интерфейс (спасибо, Apple!) и стал ценным и привычным инструментом.
Затем появился Интернет, а вместе с ним и объединение компьютеров и мобильных устройств, таких как смартфоны и планшеты, в единую коммуникационную среду, которая все больше вытесняет традиционные средства массовой информации, такие как печать, телефон, радио, телевидение, факс и почта. Кроме того, появляются все новые и новые формы коммуникации, такие как поисковые системы и социальные сети.
Таким образом, практически ни одна отрасль не может остаться в стороне от цифровой революции.
Это привело к кардинальным изменениям в покупательском поведении ваших клиентов. Сегодня ваш клиент привык получать информацию через Google за считанные секунды. Он также все чаще обращается за советом к своей цифровой сети контактов. Zero Moment of Truth — яркое тому подтверждение. Соответственно, изменился и путь клиента (Customer Journey), который стал значительно сложнее.
Поэтому вам нужно адаптироваться, если вы хотите выжить в долгосрочной перспективе. Моя уважаемая коллега доктор Керстин Хоффманн в своей книге "Веб или смерть" очень точно подметила:
Тот, кто не начнет действовать в Интернете уже сейчас, причем с правильной стратегией, на правильных платформах и с правильным контентом, в среднесрочной перспективе потерпит крах.
Она также говорит, что, по оценкам, 80% компаний среднего бизнеса в Германии проспали цифровую революцию. А как обстоят дела у малых предприятий?!
Хотя именно малым предприятиям карты в руки. Ведь теперь у них есть возможность использовать недорогие технологические средства, которые дают им огромный охват, который раньше был доступен только крупным игрокам.
Здесь я часто слышу фразу: «Наши клиенты не сидят в Интернете». И это при том, что только на Facebook зависает почти треть всего человечества. И даже если ваши клиенты действительно не сидят в Интернете, а живут где-то под камнем, то в Интернете сидят люди, которые влияют на их решения о покупке.
Когда цифровая трансформация наконец-то принимается, первым делом создается похожий на брошюру веб-сайт, который используется только в имиджевых целях. Но в современном Интернете недостаточно просто транслировать информацию. У людей есть дурная привычка — им хочется говорить друг с другом. Поэтому сегодня ваши клиенты ждут ответов на конкретные вопросы.
Помимо социальных сетей, контент — это лучший способ общения со своими клиентами. Тем более что Интернет изначально создавался для обмена информацией. Поэтому 53% людей в Интернете проводят время за потреблением контента.
Вот почему сегодня так важно привлекать клиентов интересным, полезным, релевантным и увлекательным контентом. Если это еще и соответствует бизнес-целям компании, например, увеличению продаж, то речь идет о контент-маркетинге. То есть о маркетинге с помощью бесплатного контента.
На самом деле, в контент-маркетинге нет ничего нового. Дорис Айхмайер и Клаус Эк в своей книге Контент-революция в компании“прекрасно описывают историю его развития. Давайте рассмотрим ее подробнее.
Как выглядел контент-маркетинг до цифровой революции?
Люди всегда рассказывали друг другу истории. В те времена контент распространялся у костра в узком кругу людей.
Его не записывали, а передавали из уст в уста, поскольку не хватало ни знаний, ни инструментов. Поэтому репутация и сарафанное радио играли огромную роль. Если у кузнеца была хорошая репутация, он мог рассчитывать на обилие клиентов.
Благодаря Иоганну Гутенбергу в 15 веке появилось книгопечатание. За ним последовали газеты, журналы и буклеты. Теперь компании могли демонстрировать свою компетентность и достижения в специализированных статьях, размещать рекламу или даже финансировать издание целиком.
Однако некоторые пошли по другому пути. Так, добрый старый Бенджамин Франклин еще в 1732 году занимался контент-маркетингом, выпустив собственное издание под названием «Альманах бедного Ричарда» для рекламы своей типографии.
В начале 20-го века появилось радио, которое позволило охватывать миллионы людей одновременно. За ним последовало телевидение, и такие компании, как Procter & Gamble, начали финансировать производство контента для него. Особый интерес представляли мыльные оперы, которые получили свое название именно благодаря этому.
В то время контент был четко структурирован, а его распространение регулировалось строгими процессами. У всего было свое место. Контент и носитель были неразрывно связаны. Книга была книгой. Фильм смотрели в кинотеатре. А музыку слушали с компакт-дисков.
Только благодаря цифровой революции контент был отделен от носителя. Это сделало его более простым в копировании и распространении.
Как выглядел контент-маркетинг во время цифровой революции?
В середине 90-х годов компании начали поручать своим агентствам создавать красивые веб-сайты. Проблема заключалась в том, что это были скорее цифровые визитки или брошюры, содержащие лишь немного информации о компании:
Простые старые подходы из печатной сферы перекочевали в цифровой мир.
Многие компании имели простые статические веб-сайты, созданные вручную с помощью HTML. Но требования и сложность росли, и появились первые системы управления контентом (CMS), которые поначалу были сложными и дорогими.
В результате появилась роль веб-мастера, а контент стал скорее относиться к сфере технологий, чем к маркетингу. Поэтому компании вкладывали мало денег в контент, предпочитая тратить их на дизайн и распространение. Раньше я сам владел веб-агентством и прекрасно помню, как мы фокусировались только на дизайне, а контент лепили в последний момент, кое-как слепив его из того, что было. Контент, самый важный элемент, к сожалению, оставался на заднем плане!
С интернет-бумом компании стали все больше инвестировать в собственные редакции, чтобы повысить свою видимость, особенно в поисковых системах. Но многие компании не могли себе этого позволить. Поэтому они обращались к контент-брокерам и покупали у них низкокачественный контент. Сама идея использования контента была правильной, но реализация оставляла желать лучшего.
Как выглядит контент-маркетинг сегодня, в информационную эпоху?
Старые статические сайты компаний становились все более динамичными. Внезапно появились гостевые книги, чаты и форумы. Наконец-то появилась возможность комментировать и вступать в диалог!
За ними последовали онлайн-дневники и блоги, которые и по сей день позволяют публиковать контент на самые разные темы без каких-либо технических знаний. Компании это поняли и запустили первые корпоративные блоги, чтобы воспользоваться преимуществами гибкости и доступности. Сегодня существуют миллионы блогов на самые разные темы — от хобби до профессиональных изданий.
Главным двигателем этой контент-революции стал бурный рост социальных сетей, в первую очередь Facebook. Социальные сети еще раз изменили то, как контент воспринимается, публикуется и распространяется. Сегодня информация распространяется в социальных сетях, особенно если она действительно полезна и находит положительный отклик.
Соответственно, резко снизилась и значимость главной страницы сайта. Сегодня ей уделяется гораздо меньше внимания, чем раньше. Сегодня в центре внимания оказывается отдельный контент. Посетители находят его через социальные сети или поисковые системы.
Новое всегда воспринимается со скепсисом: «А нужен ли мне вообще сайт? Не является ли этот ваш Интернет просто шумихой, которая скоро утихнет?». Оказалось, что нет. Это не шумиха. То же самое и с контент-маркетингом. Контент остается, навсегда. Поэтому контент-хаб — это лицо компании будущего. У нас, например, около 80% сайта состоит из контента.
Сегодня бренды должны становиться медиа, а компании — медиахолдингами. Вот несколько хороших примеров: Coca Cola, Red Bull, Adidas, Daimler и R+V. Но не волнуйтесь, Дорис Айхмайер и Клаус Эк также говорят:
Никто не ждет, что B2B- или B2C-бренд превратится в медиахолдинг масштаба Red Bull.
Часто достаточно начать с малого.
Заключение
Несмотря на то, что повстанцы во время Кубинской революции уступали по численности, они одержали победу за поразительно короткий срок. Ключом к успеху стал радиопередатчик. Только с его помощью стало возможно регулярно передавать информацию и устанавливать связь с людьми.
Точно так же компьютеры, смартфоны и планшеты положили начало цифровой революции и изменили все, в том числе коммуникацию компаний и покупательское поведение. Оказалось, что интересный, полезный, релевантный и увлекательный контент — это лучший способ общения с клиентами и привлечения новых.
Дело в том, что мы всегда рассказывали истории у костра. Просто сегодня это цифровой костер. Если вы будете регулярно появляться в лентах социальных сетей ваших клиентов, вы победите.
Контент-маркетинг — это не тренд, а давно назревшая адаптация, которая восстанавливает баланс в коммуникации. Современный маркетинг — это помощь, а не шумиха.
Контент-революция уже началась. И в первую очередь это касается малых предприятий.
А вы участвуете в ней?