Удивительно, правда?
До сих пор существуют компании, которые даже не задумываются о своей целевой аудитории.
Другие продвинулись немного дальше и определяют ее. Тогда это звучит так: наша целевая аудитория - это компании среднего бизнеса или женщины в возрасте 40 лет с двумя детьми.
Это хорошее начало.
Но такое определение целевой аудитории слишком общее и не учитывает некоторые вещи, которые важны для принятия решения о покупке. Оно просто слишком одномерное.
Поэтому мы уже говорили об идеальном клиенте и об аватаре клиента. Buyer Persona идет в очень похожем направлении, но описывает целевого клиента гораздо лучше!
Но обо всем по порядку.
Что такое Buyer Persona?
Buyer Persona - это вымышленный персонаж, основанный на исследованиях, изучении рынка и реальных данных о ваших потенциальных и существующих клиентах. Это лицо вашей целевой аудитории.
Или, другими словами:
Buyer Persona - это собирательные образы вашей целевой аудитории.
Но это больше, чем просто лицо. Buyer Persona учитывает, прежде всего, поведение этого человека. Она включает в себя его проблемы, потребности, желания, цели и возражения.
Buyer Persona гораздо глубже и дает вам детальное представление о процессе принятия решений и эмоциональном мире вашего клиента. Наконец-то у нас есть трехмерное, человеческое существо!
Персоны особенно интересны для продуктов и услуг, на изучение которых требуется много времени и размышлений.
Например, если я хочу приобрести платформу для Inbound-Marketing-Plattform, то я буду долго и тщательно обдумывать это решение. Если же я хочу купить шоколадку на заправке, то я не буду тратить на это так много времени. (Но даже здесь можно прекрасно работать с персонами).
Кроме того, существуют также негативные Buyer Persona, на которые следует обращать внимание. Это люди, которых вы не хотите видеть своими клиентами. Я бы не стал нигде их записывать, но я бы хорошенько подумал о них.
Кто придумал Buyer Persona?
В 1983 году перед Alan Cooper стояла задача разработать новый инструмент для управления проектами.
Он инстинктивно понимал, что решение должно быть основано на потребностях клиентов, если оно должно быть простым в использовании. Помните, что в то время инструменты были еще очень ориентированы на продукт и, соответственно, сложны.
Поэтому он решил опросить нескольких коллег, которые были бы идеальными клиентами для этого программного обеспечения. Результатом этой работы стал вымышленный персонаж: Кэти.
Всякий раз, когда он думал о Кэти, он мог гораздо лучше понять ее проблемы и желания.
Поэтому он взял за правило каждый день в обеденный перерыв играть в гольф и громко разговаривать с Кэти. Это озадачивало других игроков в гольф, но ему было все равно. Концепция сработала: он знал, какая функция важна, а какая нет.
Несколько лет спустя он изложил свои идеи на бумаге и написал книгу «The Inmates Are Running the Asylum». Он еще не называл это "Buyer Persona", но уже описал эту концепцию.
Сегодня Адель Ревелла со своим Институтом Buyer Persona и книгой "Buyer Persona" продолжает развивать эту тему. Я могу порекомендовать эту книгу всем. Tony Zambito также уделяет большое внимание этой теме.
Каковы преимущества Buyer Persona?
Знакомо ли вам чувство, когда вы заходите на веб-сайт и думаете: "Эй! Это как раз для меня!"?
Как правило, это означает, что была использована очень хорошая Buyer Persona, которая точно соответствует вам. В этом и заключается главное преимущество.
Вы просто уходите от мышления "Я, я, я" и начинаете строить все вокруг своего клиента. Вы фокусируете свою коммуникацию и свое решение на своем клиенте.
Но давайте рассмотрим еще несколько важных преимуществ:
- Вы знаете, кто ваш клиент, как к нему обращаться и как его найти.
- Это делает каждое сообщение, каждую кампанию и каждый контент более целенаправленным и эффективным.
- Соответственно, вы привлекаете правильных лидов, которые со временем становятся правильными клиентами.
- Маркетинг и продажи также ориентированы на четкую цель и работают более эффективно.
- Кроме того, вы отличаетесь от конкурентов, потому что лучше знаете потребности клиентов.
- В конечном итоге вы знаете, где сосредоточить свои ресурсы и как организовать свою компанию.
И что же происходит? Внезапно у вас больше нет рупора, а есть живой разговор с вашим клиентом на равных.
Как создать Buyer Persona?
В принципе, не существует никаких правил для создания Buyer Persona.
Существует множество различных подходов, которые очень подробны, но в то же время слишком сложны.
Поэтому мы разработали простой метод, который состоит из следующих шести компонентов и в основном основан на "5 Rings of Buying Insights" Адель:
1. Предыстория: Как зовут вашу персону? Как она выглядит? Сколько ей лет? Где она живет? Чем она зарабатывает на жизнь? Какой у нее доход? Есть ли у нее семья?
2. Причина: Какова причина, по которой ваш клиент совершает покупку? Почему ваш клиент решил найти решение?
3. Преимущества: Каких преимуществ ожидает ваш клиент лично для себя и для своей организации, какие из них важны для него?
4. Возражения: Что удерживает вашего клиента от покупки у вас? Что ваши конкуренты делают лучше? Есть ли какие-либо предубеждения?
5. Путь клиента: Как выглядит путь вашего клиента? Как он сравнивает варианты? К каким лидерам мнений он обращается? Как он принял решение на том или ином этапе?
6. Характеристики: Какие специфические особенности решения важны для него? Какими характеристиками обладают альтернативные решения?
Поскольку мы, люди, существа визуальные, в конце концов, вы подыскиваете подходящее изображение, которое идеально представит вашу Buyer Persona.
Если вы посмотрите на эти шесть элементов с несколько иной точки зрения, то все они являются важными составляющими классического процесса продаж, который можно было бы осуществить при личной встрече.
В целом, я убежден, что как предприниматель вы всегда должны чувствовать свой рынок. Прежде всего, у вас автоматически появится хорошее чутье на вашу персону, если вы будете регулярно общаться с клиентами напрямую. Поэтому самый простой способ - сначала создать свою персону, полагаясь на свою интуицию.
Чтобы затем повысить точность и глубину, вам следует провести интервью. При этом вы можете сосредоточиться на следующих группах:
- Люди, которые рассматривали вас в качестве потенциального поставщика и выбрали вас (ваши клиенты).
- Люди, которые рассматривали вас в качестве потенциального поставщика, но выбрали конкурента.
- Люди, которые рассматривали вас в качестве потенциального поставщика, но решили оставить все как есть.
- Люди, которые никогда не рассматривали вас в качестве потенциального поставщика, но выбрали конкурента или товар-заменитель.
Когда вы проводите эти интервью (или поручаете их проведение), старайтесь не говорить или, по возможности, вообще не говорить о своей компании и своем решении. Постарайтесь выявить закономерности, отношения и мнения, которые влияют на процесс покупки. Позвольте клиенту рассказать вам свою историю.
Уделите интервью около 30 минут и по возможности запишите его. Делайте как можно меньше пометок и сосредоточьтесь на непринужденной беседе с собеседником. Старайтесь не использовать фиксированный сценарий, а просто начните с вопроса: "Почему вы тогда решили искать такое решение?". Примерно после 10 интервью вы начнете замечать закономерности и поймете, что этого достаточно.
Затем вам нужно будет проанализировать интервью. Лучше всего сделать транскрипцию записи, а затем отфильтровать шесть элементов. Затем вы сведете эти данные в краткие утверждения (по сути, как заголовок), но оставите цитату. Затем вы включите эти идеи в свою Buyer Persona.
Все репрезентативные фоновые данные вы можете найти в социальных сетях. Например, посмотрите профили людей, у которых вы брали интервью, и проверьте свою аналитику социальных сетей. Facebook Insights может предоставить вам очень хорошие данные.
Сколько Buyer Persona вам нужно?
Возможно, вы уже думаете о своих персонах и о том, сколько вам их нужно?
Хорошая новость заключается в том, что вам часто нужно меньше, чем вы думаете. Адель также говорит, что вам обычно нужно вдвое меньше.
Например, если у вас есть клиенты из пяти различных отраслей, стран или размеров компаний, вы можете автоматически подумать, что вам нужно пять различных Buyer Persona. В худшем случае вы работаете в сфере B2B, и у вас есть пять различных лиц, принимающих решения. Тогда у вас где-то 25 различных персон. Но это слишком много. Это будет иметь неприятные последствия!
Секрет в том, что у этих людей много общего. Возможно, больше, чем вы думаете. На следующем графике это показано более подробно:
В этом примере у вас есть две различные целевые группы с шестью общими чертами и только двумя различиями в каждой.
Именно в этом и заключается важная задача при создании Buyer Persona: вам нужно найти общие черты и сгруппировать их по ним. Это сэкономит вам массу усилий.
Но в конечном итоге решение остается за вами. Есть ли у вас ресурсы для работы с несколькими Buyer Persona? Имеет ли стратегический смысл концентрироваться на нескольких персонах? Будете ли вы получать больше прибыли, если будете ориентироваться на несколько персон?
Например, у нас есть четыре различные целевые группы: малые предприятия, стартапы, индивидуальные предприниматели и самозанятые. Но у нас есть только одна Buyer Persona: владелец малого бизнеса Кевин! Будь то генеральный директор малого предприятия или самозанятый налоговый консультант, у них много общего. Оба хотят, чтобы их бизнес рос с помощью inbound-маркетинга. Разница лишь в уровне, в остальном - не очень большая.
Какие распространенные ошибки совершаются при работе с Buyer Persona?
Прежде всего, маркетинг - это всегда искусство. А в искусстве всегда можно сделать что-то не так.
Вы опираетесь на реальные данные, но, особенно если у вас есть несколько персон и вам нужно их обобщить, нет правильного или неправильного решения.
Иногда при создании можно немного переборщить. Неважно, зовут ли персону Кевин или Клаус, и есть ли у нее немецкая овчарка или бульдог, если вы продаете маркетинговую платформу.
Еще одну забавную ошибку описывает Том Фишборн ссылка. Вам нужно быть осторожным, чтобы ваша Buyer Persona не отражала вас самих или вашу маркетинговую команду. Такое случается довольно часто, даже если вы этого не замечаете.
Наконец, Марк Шафер ссылка поднимает еще один интересный момент. Он пишет, что если все конкуренты сосредотачиваются на одних и тех же данных, то в итоге получаются одни и те же персоны и, соответственно, одни и те же месседжи.
Решение всех этих проблем, как уже было сказано, заключается в том, что вам просто нужно очень хорошо знать свой рынок.
Как использовать Buyer Persona?
Ваша Buyer Persona, по сути, проходит через все важные сферы деятельности компании.
Как уже было сказано, вам следует поставить ее во главу угла и построить вокруг нее всю свою компанию.
Но прежде всего, это касается следующих сфер деятельности компании:
- Дизайн: Соответствует ли ваш дизайн вашей персоне? Предлагает ли он то, что ей интересно?
- Коммуникация: Общаетесь ли вы с ней в своей коммуникации и в своих кампаниях?
- Копирайтинг: Обращаются ли все ваши рекламные тексты к вашей персоне? Только к ней?
- Контент: Оптимально ли ваш контент адаптирован под вашу персону?
- Продукт: Нравится ли ваше решение вашей персоне? Ориентируетесь ли вы на ее потребности и желания?
- Стратегия: В каком направлении развивается ваша персона? Развиваетесь ли вы вместе с ней?
Если посмотреть на некоторые компании и сравнить их с этими пунктами, то многим придется переосмыслить весь свой маркетинговый подход.
Прежде всего, с точки зрения вашего inbound-маркетинга, вам следует идеально сопоставить путь клиента с вашим контентом. Поэтому проверьте, не хватает ли вам контента на каком-либо этапе и правильно ли ваш контент-хаб представляет ваш контент.
Заключение
По сути, концепция Buyer Persona очень проста: вы проводите интервью с потенциальными и существующими клиентами, выявляете определенные закономерности и объединяете их в собирательный образ.
Поскольку вы всегда стремитесь к лучшему результату, а люди в вашей целевой аудитории меняются, вам следует регулярно проводить такие интервью и совершенствовать свою Buyer Persona.
С Buyer Persona все равно, что жульничать: вы знаете, чего хочет ваш клиент, как он этого хочет и какие шаги он предпринимает перед покупкой. Это конкурентное преимущество, которого нет у других.
Поэтому, пожалуйста, будьте той компанией, которая не просто определяет свою целевую аудиторию, но и серьезно задумывается о своей Buyer Persona и инвестирует в нее ресурсы.
Общайтесь с человеком, а не с целевой аудиторией.