Технологии многое изменили.
Прежде всего, то, как ваши потенциальные клиенты покупают ваши продукты и услуги.
Цифровая трансформация привела к появлению мощного и хорошо информированного клиента. Он настолько усовершенствовал инструменты и поиск информации, что теперь сам держит бразды правления в своих руках.
Вот почему компании принимают эти изменения и управляют путешествием клиента так же, как они управляют обычным продуктом.
Таким образом, путешествие клиента становится центральным компонентом всего клиентского опыта.
Раз разве вам не хотелось знать, что именно движет вашими клиентами, по каким каналам они попадают к вам и, в конечном итоге, покупают у вас?
Но давайте начнем с самого начала.
Как возникло путешествие клиента?
В 1898 году Elmo Lewis разработал теоретическую модель, описывающую путешествие клиента того времени.
Это была всем известная формула AIDA, которая, хоть и немного устарела, но в основе своей не потеряла актуальности:
- Attention (Внимания) - Клиент знает о существовании вашего бренда или решения.
- Interest (Интерес) - Клиент проявил активный интерес к вашему бренду или решению.
- Desire (Желание) - Клиент хочет ваш бренд или решение.
- Action (Действие) - Клиент делает следующий шаг и выбирает ваш бренд или решение.
Но это была скорее классическая воронка продаж, построенная линейно:
Например, клиент видел рекламу по телевизору, шел в магазин, покупал товар и был доволен или нет.
Как уже упоминалось, покупательское поведение изменилось. Кроме того, появились новые и разнообразные каналы, которые необходимо учитывать сегодня.
Вот почему ваш потенциальный клиент проходит сегодня через разные этапы, прежде чем что-то купить. Zero Moment of Truth шлет вам привет.
Из-за этого изменения процесс принятия решения вашим клиентом перестал быть линейным.
Это путешествие. Безумное путешествие.
Что такое путешествие клиента?
Когда ваш потенциальный клиент хочет что-то купить, у него есть многочисленные точки соприкосновения с вашей компанией, которые оказывают существенное влияние на его впечатление о ней.
Эти точки соприкосновения возникают скорее случайно и могут быть прямыми (например, когда он нажимает на рекламу в Facebook) или косвенными (например, когда он слышит о вас от друга).
Но этот первый контакт редко приводит к покупке. В большинстве случаев он лишь привлекает внимание и, возможно, вызывает интерес. Тем не менее, путешествие началось.
Раньше успех рекламной кампании часто приписывался первому контакту (First Click wins) или последнему контакту (Last Click wins).
Сегодня учитываются все точки соприкосновения, чтобы охватить все путешествие клиента. Оно по-прежнему основано на формуле AIDA, но стало значительно сложнее:
Если ваш потенциальный клиент заинтересовался, происходит вторая точка соприкосновения. В соответствии с концепцией Zero Moment of Truth, ваш клиент может погуглить информацию, опросить свою социальную сеть, посмотреть обзоры и рейтинги, посоветоваться с друзьями в офлайн-мире и только потом принять решение о покупке.
Этот процесс может занять несколько минут, часов, недель, месяцев, а иногда и годы. Все зависит от настроения вашего клиента и вашего решения.
Таким образом, это модель, которая ставит вашего клиента в центр внимания и рассматривает процесс продаж, построенный как безумное путешествие, с его точки зрения.
5 этапов путешествия клиента
Путешествие клиента отходит от классического продуктового мышления и описывает, как ваш клиент проходит процесс покупки.
При этом он проходит через различные этапы, которые можно рассматривать как расширение формулы AIDA:
- Awareness (Осведомленность) - Клиент осознает свою проблему или потребность, узнает о вашем решении и проявляет к нему интерес.
- Consideration (Рассмотрение) - Клиент обдумывает покупку вашего решения. Он размышляет, насколько хорошо оно может решить его проблему или удовлетворить потребность.
- Conversion (Конверсия) - Клиент покупает и использует ваше решение.
- Retention (Удержание) - Клиент доволен или даже в восторге от вашего решения. Если возможно, он покупает ваше решение снова.
- Advocacy (Пропаганда) - Клиент настолько доволен, что рассказывает о вашем решении своим друзьям, семье и коллегам.
Кроме того, Think with Google предлагает удобный инструмент, с помощью которого вы можете узнать, как примерно выглядит путешествие клиента для вашей компании.
Почему путешествие клиента так важно?
На этапе принятия решения клиенту важно принять правильное решение. Поэтому он должен знать, какими свойствами обладает ваше решение, как его использовать и какую пользу оно приносит.
Исследование Econsultancy также показывает, что 86% компаний считают повышение прибыльности и доходов важной выгодой. 83% также говорят, что понимание путешествия клиента помогает выявить болевые точки и улучшить весь клиентский опыт.
Другое исследование McKinsey показывает, что управление путешествием клиента приводит к увеличению выручки на 10%, снижению затрат на 20% и повышению удовлетворенности клиентов на 20%.
Специалисты Salesforce также выяснили, что 86% маркетологов считают важным обеспечение единого путешествия клиента по всем точкам соприкосновения.
Картина становится еще яснее, если учесть, что только 2% посетителей сайта совершают покупку сразу же. Ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим брендом в среднем от шести до восьми раз, прежде чем стать клиентами.
Наконец, исследование Cisco показывает, что у продукта может быть более 800 различных маршрутов. Как вы думаете, сколько точек соприкосновения существует?
Только зная путешествие клиента, вы можете адаптироваться и подстроиться под него. В долгосрочной перспективе это приводит к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов.
Путешествие клиента в inbound-маркетинге
Если ваш клиент сидит вечером перед телевизором, он, как правило, не хочет покупать ваши продукты или услуги.
Он хочет расслабиться и насладиться своим заслуженным вечером.
Для покупок есть другое время. Вот почему инициатива должна исходить не от вас, а от вашего клиента (хотя полностью без вашего участия это никогда не произойдет).
Именно в этом суть Inbound Marketing: ваш клиент сам активно ищет решение. Он переходит в режим поиска.
В этот момент вы оказываетесь рядом и предоставляете ему высококачественный контент. Искусство заключается в том, чтобы упаковать факты в истории и ценность, чтобы установить отношения с вашим потенциальным клиентом и в конце путешествия превратить его в лояльного клиента.
Давайте рассмотрим это наглядно на примере пяти этапов путешествия клиента:
На первом этапе вы привлекаете потенциального клиента на свою сторону с помощью высококачественного контента, блогов, поисковых систем и социальных сетей. Если ваш клиент находится в самом начале пути, вы также предоставляете контент, который вообще наводит его на мысль о том, что у него есть проблема.
Затем ваш потенциальный клиент переходит в фазу обдумывания. Здесь вы продолжаете предоставлять контент, который несет в себе ценность и описывает факты о вашем решении. Ваш клиент начинает более внимательно относиться к вашему решению. На этом этапе он также может искать отзывы в блогах, поисковых системах и социальных сетях. В первую очередь с помощью email-маркетинга вы должны развивать и укреплять отношения и доверие.
На третьем этапе ваш потенциальный клиент готов к покупке. Здесь вы делаете толчок, например, в своем контенте с помощью призыва к действию. На отдельной целевой странице вы еще раз кратко описываете свойства, преимущества и делаете предложение.
После этого вы не останавливаетесь, а продолжаете предоставлять контент, который решает дальнейшие проблемы. Таким образом, вы всегда рядом, когда вашему клиенту снова понадобится ваше решение. По крайней мере, сейчас вы должны еще больше укрепить отношения с помощью электронной почты. Вы можете использовать автоматизацию, чтобы облегчить себе работу.
На последнем этапе вы не прекращаете предоставлять регулярный контент. Кроме того, вы проводите опросы, смотрите на показатели и отслеживаете социальные сети, чтобы снова и снова улучшать свое решение и стратегию inbound-маркетинга. По возможности используйте персонализацию, чтобы произвести впечатление на своих клиентов.
Картирование путешествия клиента в inbound-маркетинге
Анализируя путешествие клиента, вы можете понять, как сделать его еще лучше, приятнее и эффективнее.
Карта путешествия клиента - это простая таблица или график, который показывает, какие шаги делает ваш клиент в процессе покупки. Она показывает, чего пытается добиться ваш клиент, с какими препятствиями он сталкивается и как он себя при этом чувствует.
Таким образом, вы получаете представление о временной шкале, точках соприкосновения и каналах. Это, в свою очередь, может привести к моментам "ага!", которые дадут вам более глубокое понимание вашего клиента.
Если мы теперь рассмотрим картирование путешествия клиента в контексте inbound-маркетинга, то увидим, что оно выглядит немного иначе. Поскольку в основе inbound-маркетинга лежит контент, вы можете идеально адаптировать его к путешествию клиента:
Отслеживание путешествия клиента
Раньше было трудно измерить, какая рекламная кампания в конечном итоге привела к покупке.
В Интернете это сделать проще, но все равно сложно. Слишком много точек соприкосновения в слишком многих разных областях.
Существует ряд инструментов, которые могут детально проанализировать путешествие вашего клиента. Google Analytics по умолчанию имеет небольшую функцию, которая может отобразить часть этой информации.
Давайте посмотрим на типичный месяц в блоге affenblog, когда речь идет о конверсии посетителей в подписчиков электронной почты:
Интересно отметить, что для большинства конверсий обычно достаточно одного прямого контакта. Откуда именно происходит этот контакт, к сожалению, не совсем понятно, но, вероятно, это была рекомендация. Значит, мы работаем не так уж и плохо! 😉
В конечном счете, множество деталей и точек соприкосновения влияют на решение о покупке. Именно множество мелких деталей и имеют значение.
Поэтому вы всегда должны быть заинтересованы в том, чтобы сделать все точки соприкосновения максимально единообразными и позитивными, чтобы обеспечить отличный клиентский опыт.
Ведь не первая и не последняя точка соприкосновения решают все.
Все точки соприкосновения важны.
Заключение
Цифровая трансформация многое изменила. Нам просто нужно адаптировать к ней свой маркетинг.
Ваш клиент, как правило, принимает решение не сразу, а только после того, как несколько раз соприкоснется с вашим продуктом или услугой.
В рамках этого путешествия вы должны усилить его желание приобрести ваше решение и поддержать его в принятии решения, пока он не совершит покупку.
Если вы встанете на место клиента и посмотрите на это эмоциональное путешествие его глазами, это может дать вам ряд преимуществ: вы будете знать, что движет вашими клиентами, где находятся пробелы и оптимальные места, как идеально составить карту вашего контента и, наконец, отслеживать все это, чтобы еще больше оптимизировать.
Таким образом, вы всегда будете предоставлять идеальную информацию в идеальное время.