Цифровая трансформация уже здесь.
Ежедневно я просматриваю около 100 статей, и вот что я заметил: оцифровка на устах у всех. И это заметно.
Но на самом деле это не новость. Технологии всегда кардинально меняли нашу жизнь. Промышленная революция - хороший тому пример.
Современные технологии, такие как смартфоны и планшеты, изменили то, как мы получаем информацию и как мы покупаем вещи. При этом интернет, конечно же, является основным источником информации.
Сегодня ваши клиенты ищут решения онлайн. Они используют поисковую систему. Или спрашивают у своих социальных сетей.
Никогда еще у потребителей не было такого легкого доступа к информации, как сегодня. И никогда еще они не могли делиться своим мнением с тысячами подписчиков одним щелчком мыши.
Сначала давайте посмотрим на некоторые статистические данные.
Статистика цифровой трансформации
Современная жизнь ваших потребителей выглядит примерно так: 36% немцев используют свой смартфон или планшет во время просмотра телевизора. Например, 16% смотрят "Татарский час" и одновременно активны в Facebook или Twitter.
Особую роль здесь играет социальная сеть. В 2015 году в социальных сетях по всему миру находилось 2,04 миллиарда человек. На 2018 год прогнозируется 2,5 миллиарда. Это будет треть всего населения Земли!
Интересно также, что мы в среднем проводим шесть часов в день в Интернете, из которых два часа мы проводим в социальных сетях.
Интернет, смартфоны и планшеты изменили то, как мы, люди, взаимодействуем и общаемся друг с другом.
Это, естественно, влияет и на покупательское поведение. Статистика по этому поводу рисует четкую картину:
- 70-90% пути клиента уже пройдено до того, как он свяжется с поставщиком.
- 67% пути клиента сегодня проходит онлайн.
- 46% клиентов предпочитают составить список поставщиков, прежде чем связываться с ними.
- 77% клиентов B2B не хотят разговаривать с отделом продаж, пока сами не проведут исследование.
- 5,4 сотрудника в среднем участвуют в принятии решения в B2B.
- 75% клиентов B2B используют социальные сети для поиска поставщиков.
И все это относится как к недорогим товарам и услугам, так и к более дорогим решениям.
Все начинается со стимула.
Стимул
Прежде всего, ваш потенциальный клиент стимулируется к покупке вашего продукта или услуги. То есть, он побуждается к мысли о покупке вашего решения.
Обычно это происходит с помощью исходящего маркетинга. Например, он видит рекламу по телевизору, объявление в журнале или рекламный щит по дороге с работы домой. Но стимул может быть вызван, например, рекомендацией.
Приведу конкретный пример: пока я смотрю "Южный парк", я вижу рекламу электробритвы. Я был позитивно стимулирован и теперь хочу купить себе новую бритву.
Первый момент истины
После того, как ваш клиент был позитивно стимулирован, он теперь стоит перед физическим или цифровым прилавком, чтобы поближе рассмотреть продукт.
Этот шаг называется первым моментом истины.
Концепция "моментов истины" впервые появилась в 1981 году. Тогда Ян Карлзон, новый генеральный директор переживающей не лучшие времена скандинавской авиакомпании, перевернул с ног на голову клиентскую философию. В ее основе лежала идея сосредоточиться на эмоциональных потребностях клиентов, чтобы вызвать положительные реакции.
В 2005 году Procter & Gamble и ее генеральный директор А.Г. Лафлей определили первый момент истины и использовали его для запуска своих брендов. Эта концепция была для них настолько важна, что они специально создали для нее должность: директор FMOT.
Компания выяснила, что когда клиент стоит перед прилавком (или сегодня скорее сидит перед веб-сайтом), он принимает решение в течение всего трех-семи секунд.
От этого момента зависело многое.
Если вернуться к моему примеру: я уже стою в магазине электроники перед прилавком, выбираю бритву и покупаю ее.
Второй момент истины
Второй момент истины описывает ситуацию после того, как ваш клиент купил ваш продукт или заказал вашу услугу.
Он впервые использует ваше решение. Он ощущает его.
Это второй важный и решающий шаг. Сначала он решает, выполнено ли обещание вашего бренда. Он подтверждает клиенту его решение.
Но он также помогает наладить долгосрочные отношения с брендом, снова купить продукт и, главное, порекомендовать его своим друзьям.
В нашем примере я использую бритву и в восторге. Я уже перепробовал много плохих продуктов, но этот отличается.
Третий момент истины
Третий момент истины не так широко распространен, но очень важен. Особенно в контексте входящего маркетинга.
Его популяризировал Пит Блэкшоу, который также работал в Procter & Gamble.
Как было сказано о втором моменте истины, этот шаг описывает ситуацию после того, как ваш клиент воспользовался решением. Он должен быть настолько впечатлен, чтобы стать фанатом и послом вашего бренда.
Чтобы это сработало, вы должны позаботиться о том, чтобы ваш клиент, например, чаще посещал ваш веб-сайт, следил за вами в социальных сетях и взаимодействовал с вами. Вы должны поощрять обмен и создание сообщества.
Как? Входящий маркетинг здесь предлагает довольно неплохие подходы. Но погодите. Давайте наконец перейдем к сути статьи.
Нулевой момент истины
В начале я уже упоминал, что покупательское поведение изменилось. Интернет, смартфоны, планшеты и социальные сети внесли большой вклад в это.
Маркетологи традиционно фокусировались на стимуле и трех моментах истины. Но с цифровой трансформацией появился четвертый момент, который оказывает значительное влияние на покупательское поведение.
Это выяснила Google в своем исследовании, в котором опросили 5000 покупателей по 12 категориям. Результаты исследования Джим Лечински, отвечающий за продажи и обслуживание в Google U.S., собрал в бесплатной электронной книге под названием "Winning the Zero Moments of Truth".
Важным результатом стало то, что в 2010 году клиенты в среднем использовали 5,3 источника для принятия решения о покупке. В течение года эта цифра удвоилась до 10,4!
Эти источники теперь могут быть телевизионной рекламой, статьями в журналах, рекомендациями друзей, веб-сайтами, блогами и рейтингами.
Проще говоря: нулевой момент истины - это момент онлайн-исследования.
Это первый шаг в пути клиента, когда он начинает искать решение. Часто еще до того, как он узнает о вашем существовании как поставщика.
В моем замечательном примере это было бы так: после стимула я не сразу пошел к прилавку, а провел подробное исследование. Я посмотрел бы статьи в блогах, сравнил бы различные бритвы, посмотрел бы рейтинги и комментарии. Именно так все происходит сегодня.
Что это значит для входящего маркетинга?
Входящий маркетинг и нулевой момент истины
Маркетинг всегда преследует цель - достичь клиента в тот момент, когда можно позитивно повлиять на его решение о покупке.
Этот момент сегодня уже не первый момент истины, а нулевой момент истины!
Если вы присутствуете в нулевой момент, ваш клиент найдет вас, когда он будет проводить исследование и думать о покупке решения.
Здесь вы забираете его в нужное время и в нужном месте.
И погодите-ка, разве входящий маркетинг не об этом?
Входящий маркетинг фокусируется на создании высококачественного контента, который использует слова вашей аудитории, которые имеют наибольший смысл.
Хороший входящий маркетинг, следовательно, заранее отвечает на важные вопросы и предлагает конкретные и полезные решения. Независимо от того, в B2C или B2B сегменте.
Затем вы оптимизируете этот контент, чтобы его можно было найти в поисковой системе и он распространялся вирусным образом в социальных сетях.
Люди любят вести дела с людьми. Поэтому сначала дайте своему потенциальному клиенту возможность познакомиться с вами и вашей компанией.
Вывод
Цифровая трансформация дала потребителю больше власти, больше информации и больше выбора.
Путь клиента кардинально изменился. Нулевой момент истины - это новый и важный элемент, который составляет основу современного процесса продаж.
Как маркетолог, вы должны понимать каждый момент истины, создавать полезный контент-маркетинг и общаться со своей аудиторией в социальных сетях. Так вы наладите отношения со своими потенциальными клиентами и укрепите отношения со своими существующими клиентами.
Сегодня ваши клиенты хотят покупать, когда они готовы. Поэтому вам не нужно быть назойливым, как торговец на рынке, а нужно сосредоточиться на том, чтобы вас просто нашли.
Если вы игнорируете нулевой момент истины, в долгосрочной перспективе вас не найдут в этой критической фазе.
И если ваш маркетинг не изменится в ответ на это, то я не знаю, что еще можно сделать.