Многие малые предприятия, индивидуальные предприниматели и стартапы ещё не используют инбаунд-маркетинг.
Слишком многие до сих пор имеют статичный веб-сайт, похожий на брошюру, который немного рассказывает о компании.
Некоторые идут дальше и используют корпоративный блог, так как исследования показывают, что компании, ведущие блоги, получают больше посетителей, лидов и прибыли.
Но успех часто остается ниже ожиданий.
Почему? Потому что многие компании рассматривают блог как простой канал в социальных сетях. Там они старательно хвастаются достижениями сотрудников или демонстрируют какие-то награды.
Все это прекрасно. Но если вы хотите привлекать клиентов, вам нужно сделать некоторые вещи иначе.
Из-за цифрового преобразования за последние годы виртуальный ландшафт и потребительское поведение изменились. Появились мультимедийные форматы, такие как электронные книги, инфографика и вебинары, которые намного эффективнее, чем простой текст.
Этим форматам теперь тоже нужно где-то размещаться.
Что такое хаб контента?
Прежде всего, нам нужно признать, что блоги повзрослели. Блоги (или контент) являются центральной частью интернет-маркетинга.
Если посмотреть на различные определения хабов контента, быстро становится понятно, что единого мнения нет. Мы даем следующее определение:
Хаб контента - это дом вашего контента. Это место, где ваш контент хранится.
Поэтому блог - это хаб контента. Но только частично. Хаб контента на самом деле больше, чем блог, но меньше, чем веб-сайт.
Истинный хаб контента фокусируется на вопросах, проблемах, желаниях и потребностях клиентов. Он отвечает на них или решает их с помощью наиболее подходящего и эффективного формата. Это может быть статья в блоге, инфографика, белое издание или вебинар.
Некоторые люди любят спокойно читать текст. Другие любят слушать подкаст во время длительной поездки на машине. Третьи нуждаются в видео, потому что иначе быстро скучают. Некоторым нужны даже все три вида медиа, в зависимости от ситуации.
Хаб контента предлагает клиенту то, что ему нужно в данный момент, и идеально адаптируется к его пути покупателя.
Поэтому вам не обязательно добавлять слово "блог". Некоторые называют его "порталом", "ресурсами", "центром обучения" или "центром знаний".
Действительно ли вам нужен хаб контента?
Допустим, ваши статьи в блоге хранятся в вашем блоге, ваши видео - на вашем канале YouTube, а ваши белые издания в виде PDF-файлов лежат на сервере.
Вместо того чтобы привлекать внимание клиентов непосредственно к ним, вы направляете их в центральный хаб, где можете обеспечить единый пользовательский опыт.
Таким образом, вы не навязываете посетителю просмотр контента по дате или формату, а можете, например, сортировать его по теме или персонажу, что упрощает поиск релевантного контента.
Дело в том, что вам всегда нужна какая-то основа, командный пункт, центральный склад.
Фокусировка и централизация всегда эффективны.
Если у вас нет хаба контента, куда должны сводиться все ваши маркетинговые действия? На ваш сайт-брошюру? Это было бы неплохо, но не предел мечтаний.
Ведь где ваш потенциальный клиент получит дополнительную информацию, которая поможет ему принять решение о покупке? Где его будут активно сопровождать, пока он не станет клиентом?
По сути, этот интегрированный подход можно представить себе так:
Социальные сети и поиск - это только каналы распространения, которые продвигают ваш контент и постепенно переводят ваших потенциальных клиентов в ваш хаб контента.
Кроме того, контент в социальных сетях имеет короткий срок службы, и вы не можете контролировать эти платформы. Ваш хаб контента, напротив, - это безопасное место, где ваш контент всегда доступен и к которому можно легко и быстро получить доступ.
Единый источник достоверной информации.
6 преимуществ хаба контента
Если вы все еще не убеждены, давайте рассмотрим отдельные преимущества, которые Scoop.it собрал в своем белом издании:
- Авторитет - если вы регулярно публикуете качественный контент в одном месте под одним брендом, вы будете восприниматься как все более авторитетный источник.
- Доступность - чем больше качественного контента находится в одном месте, тем выше вероятность его вирусного распространения и более высокие позиции в поисковой выдаче.
- Вовлечение - если вы привлекаете "холодные показатели", вы далеко не уйдете. Хабы контента ставят в центр внимания человека, взаимодействие и диалог с ним.
- Контроль - сторонние платформы и сети постоянно меняются. В вашем хабе контента вы контролируете весь пользовательский опыт.
- Лиды - ваш хаб контента привлекает множество потенциальных клиентов, у которых вы должны запросить контактные данные, чтобы превратить их в лиды, а затем в клиентов.
- Аналитика - так как на вашем хабе контента собирается много людей, которые общаются с вашей компанией и друг с другом, вы получаете много аналитики и данных. Поэтому вы точно знаете, какие сообщения работают, а какие нет.
В конечном счете, как всегда, дело в доверии. Люди любят покупать у людей, а не у безымянных компаний. Поэтому сначала вы должны предоставлять качественный контент, прежде чем что-либо брать, а также поощрять диалог с посетителями, клиентами и поклонниками.
10 примеров хабов контента
Эта статья была бы неполной, если бы я не привел несколько хороших примеров:
1. American Express OPEN Forum
OPEN Forum от American Express часто упоминается как пионер и пример для подражания, и не зря. Хаб существует с 2007 года и предоставляет малым предприятиям полезные советы по развитию бизнеса. Интересно, что хаб контента имеет собственное название, но работает через основной домен. Таким образом, с точки зрения SEO основной домен получает значительное усиление.
2. Think with Google
Конечно, у поискового гиганта тоже есть хаб контента, где вы можете найти интересную статистику. Google укрепляет свою репутацию, делясь данными, которые компания и так собирает. Это то, что мне так нравится в контент-маркетинге: вы можете просто упаковать свои знания или информацию, которая у вас есть, и использовать их для маркетинга.
3. CMO by Adobe
На первый взгляд этот пример больше похож на классический журнал или блог. Adobe предоставляет здесь качественный контент, который ищет аудитория. Без лишнего шума и наворотов. Это обеспечивает сильную лояльность клиентов. И как повезло, Adobe предлагает маркетинговое решение именно для этой целевой аудитории! 😉
4. Content Loop (Powered by Capgemini)
У этой консалтинговой и IT-компании тоже есть хаб контента с собственным названием. Интересно, что они выбрали средний путь. Для хаба было выбрано собственное название, но сохранено визуальное брендирование.
5. Oracle Modern Marketing Blog
У этого производителя программного обеспечения и оборудования есть блог для своей Marketingcloud, где есть полезный контент по теме маркетинга. Я включил его в качестве примера, потому что с точки зрения позиционирования и внешнего вида он похож на классический блог.
6. Canva Design School
Имеет смысл, что этот стартап в сфере дизайна использует свои сильные стороны. Здесь новички могут научиться дизайну, а опытные дизайнеры могут усовершенствовать свои навыки. Идея здесь снова состоит в том, чтобы использовать внутренние ресурсы и использовать их для маркетинговых целей.
7. H&M Magazine
В этом журнале клиент найдет множество советов и историй на тему моды и образа жизни. В конце перечислены и проставлены ссылки на упомянутые товары, что, естественно, стимулирует продажи. Простое и незамысловатое, но эффективное решение.
8. Williams-Sonoma Taste
Один из крупнейших розничных продавцов в США, торгующий кухонной утварью и товарами для дома, такими как ножи или кастрюли, публикует на своем хабе контента отличные рецепты и кулинарные советы с особым калифорнийским колоритом. Супер круто, да?
9. Coca-Cola Journey
Кола часто приводится в качестве хорошего примера контент-маркетинга. Я считаю интересным то, что даже такие "скучные" B2C-продукты, как кола (или Pepsi), создают из своих корпоративных веб-сайтов обширные хабы контента.
10. Makeup.com
В заключение, интересный пример, который на первый взгляд выглядит как самостоятельный бренд. Только при ближайшем рассмотрении подвала становится понятно, что за ним скрывается L’Oreal. Эта компания является хорошим примером того, как доминировать в целой категории. И с ее помощью получить органический трафик и посетителей через поисковую систему.
Если вам все еще недостаточно, вы можете найти здесь другие примеры хороших хабов контента.
Это были в основном крупные бренды, но благодаря им вы получаете хорошее представление о том, что такое хаб контента и как он должен выглядеть. Кроме того, вы можете использовать эти примеры для ориентирования и вдохновения.
Как создать хаб контента
Ну и отлично. Надеюсь, я смог убедить вас в том, что хаб контента и его преимущества.
Вопрос теперь только в том, как его создать, если у вас его еще нет?
Давайте начнем с брендинга. У вас есть три разных пути, по которым вы можете пойти:
- Фирменный бренд - вы можете просто запустить хаб контента под своим фирменным брендом. Это самое простое решение (например, Oracle).
- Средний путь - вы можете выбрать собственное название для своего хаба, но сохранить свое визуальное брендирование (например, Content Loop).
- Собственный бренд - вы можете создать самостоятельный бренд без явной связи с вашим фирменным брендом (например, Makeup.com).
После того как вы определились с названием бренда, необходимо адаптировать дизайн. Хабы контента могут иметь множество различных дизайнов. Важно, чтобы посетитель мог быстро найти нужную информацию, комфортно просматривать ее и легко взаимодействовать с компанией.
Прежде всего, просто начните с создания простого макета, как у многих блогов:
С точки зрения содержания вы можете сначала ограничиться одним типом контента. Текст - это самое очевидное.
Здесь вы меняете организацию и фокусируетесь на вопросах, проблемах, желаниях и потребностях вашего клиента.
Таким образом, вы идеально подстраиваетесь под своего клиента и можете, например, сортировать контент по следующим параметрам:
- Тема - вы можете упорядочить свой контент по определенной теме, чтобы предоставить посетителю возможность погрузиться в нее глубже.
- Рынок - если ваше решение интересно для разных рынков или ниш, вы можете создавать контент для каждого из целевых рынков.
- Целевая аудитория - еще проще: вы также можете сортировать контент по своим целевым аудиториям.
- Персона - из своей целевой аудитории вам следует вообще создавать персоны. Таким образом, вы можете сгруппировать идеальный контент для каждого клиента.
Наконец, важно создавать подходящий контент для каждой стадии пути покупателя, сортировать его, как уже упоминалось, делать его легкодоступным и сопровождать клиентов до продажи.
Вывод
Хаб контента - это дом всего вашего контента. Это центральный склад. Это ваш командный пункт.
Хаб контента фокусируется на вашем клиенте и отвечает на его вопросы, решает его проблемы или удовлетворяет его потребности. Таким образом, вы гарантируете, что ваш контент легко найти, он визуально привлекателен и к тому же немного развлекает.
Это имеет то преимущество, что контент легко найти, сортировать и, главное, релевантен для посетителя. С другой стороны, вы получаете преимущество в виде большего авторитета, контроля и аналитики.
Важно понимать, что вам нужна центральная точка, где будут сводиться все ваши маркетинговые действия, и где вы сможете постепенно сопровождать своих потенциальных клиентов в процессе принятия решений до покупки.
Поэтому, если у вас все еще есть сайт-брошюра или корпоративный блог, который рассматривается как простой канал в социальных сетях, задумайтесь о том, не будет ли хаб контента гораздо эффективнее.
Раньше 15 статических страниц составляли весь ваш сайт. Сегодня у вас может быть 10 статических страниц, но зато 300 страниц, посвященных контенту.
Ваш хаб контента - это ваш сайт сегодня.