Путь вирусного распространения обещает многое — внимание и узнаваемость, рекомендации, рост продаж и, возможно, длительный успех, но также несет проблемы. Вирусный продукт может быть продан в считаные часы, что ставит бренды в трудное положение — удовлетворить растущий спрос. Высокий спрос может повысить узнаваемость бренда, но также существует риск, что интерес останется кратковременным. Переход от локального к мировому вниманию может быть сложным и даже разрушительным для бренда.
Например, компания Issa London, создавшая синее платье для объявления помолвки принцессы Уэльской (Кейт Миддлтон) в 2010 году, закрылась через пять лет, так как основательница Даниэлла Хелайель не смогла профинансировать производство для удовлетворения спроса. Лейбл basics, Entireworld, описанный как “Спортивные штаны навсегда” в статье New York Times 2020 года, не смог приспособиться к посткарантинной эпохе и закрылся к концу 2021 года.
«Бренд не должен быть полностью зависим от одного продукта», — считает Роберт Берк, генеральный директор Robert Burke Associates. «Важно воспользоваться моментом, но также убедиться, что бренд предлагает нечто большее».
При умелом подходе, мгновенный успех может помочь заложить основу для долгосрочного бизнеса. Для этого нужно не просто реагировать на текущий момент, но и использовать полученные уроки для будущего роста.
Сложно предсказать, какой продукт внезапно станет популярным и когда это произойдет. Но когда это случится, важно помнить о первоочередных задачах.
«Вы привлекаете больше внимания к продукту, и это весело, но также важно задуматься: 'Как выглядит сайт? Хватит ли у нас запасов? Какованы цены?» — задаёт вопросы Матильда Джерф, создательница Djerf Avenue.
Хотя распроданный товар имеет свою привлекательность, для увеличения продаж необходимы запасы. Предсказать вирусный спрос сложно, ведь он меняется стремительно. Пиа Манс и Джерф использовали предзаказы, чтобы определить объемы повторных заказов. Компания Djerf также изменила производство — работает с тканями, имеющимися на складах, и регулирует интервал доставки заказов, чтобы обеспечить постоянное наличие товара.
Когда ваш бренд привлекает много внимания, самое время инвестировать в новые маркетинговые каналы, запускать новую кампанию или реагировать на внимание прессы. Бренды, которые быстро реагируют на возникающие тренды, могут наращивать свои успехи.
Так, заметив растущий интерес к джинсам, бренд Still Here из Нью-Йорка сделал их центральной частью своей праздничной кампании и увеличил запасы. Итог превзошел ожидания, побуждая к новым успехам.
Чтобы сохранить новых клиентов и сделать всплеск интереса долговременным, брендам необходимо учитывать, что первоначально сделало продукт успешным, и развивать эти качества.
Новые модели побуждают клиентов возвращаться: у 10% лучших покупателей бренда в среднем 13 платьев. Компания также расширила ассортимент, добавив модели без ворса, жакеты и купальные костюмы. Фирма Djerf Avenue также использовала свой популярный ягодный принт на различной продукции, включая пижамы и постельное белье, в том же стиле lounge, что и оригинальный халат, в то время как Heaven Mayhem адаптировали смелые, объемные серьги для новых аксессуаров, таких как броши.
После вирусного успеха брендам, особенно небольшим, стоит изучить свою расширившуюся клиентскую базу, включающую новые демографические и географические группы с различными предпочтениями. Бренды должны стремиться к взаимодействию с этими новыми клиентами через мероприятия или появление в их городах, развивая отношения и узнавая, чего они хотят от бренда.
Чтобы превратить временный успех в устойчивый, бренды должны помнить о том моменте, когда их популярные продукты могут потерять актуальность, и продвигать остальную часть своего ассортимента. В начале этого года, во время праздничной кампании, Still Here представили новую маркетинговую акцию, направленную на знакомство потребителей с повседневными джинсами классического кроя с прямыми штанинами.
🚀 Услуги — Shopify, Stripe, PayPal, Shopify Payments, Реклама, Креативы, Консультация