Партизанский маркетинг — это нестандартный, креативный и зачастую малобюджетный способ продвижения брендов, товаров или услуг. В отличие от традиционных рекламных кампаний, партизанский маркетинг использует неожиданные и необычные методы для привлечения внимания. Его задача — вызвать сильный эмоциональный отклик, который приведёт к широкому распространению информации о продукте через сарафанное радио и социальные сети.
Термин был впервые предложен Джеем Конрадом Левинсоном в его книге “Партизанский маркетинг” (1984), где он подчеркнул, что для успеха не всегда нужны большие бюджеты, а креативный подход может быть более эффективным.
Какие результаты можно ожидать от партизанского маркетинга?Партизанские кампании, если они выполнены успешно, могут привести к впечатляющим результатам, значительно превышающим вложения. Примеры таких кампаний показывают, что бренд может получить в 10-20 раз больше охвата, чем ожидалось, за счёт вирусного распространения контента. Плюс — затраты на такие кампании намного меньше по сравнению с традиционной рекламой. Например, рекламный проект может стоить компании всего несколько тысяч долларов, но приносить миллионы долларов в виде бесплатной рекламы, когда он становится вирусным в социальных сетях.
Как можно применять партизанский маркетинг?
Партизанский маркетинг можно использовать в различных формах и для разных целей. Вот несколько примеров применения:
• Уличные акции: несанкционированные или заранее подготовленные выступления или инсталляции в публичных местах. Это могут быть флешмобы, необычные граффити или временные арт-объекты. Главное — привлечь внимание и создать обсуждение.
• Скрытая реклама: размещение товара или бренда в неожиданных местах. Например, реклама на билбордах в необычных местах (в подземных переходах, на парковках) или в неожиданных форматах (проекционные рекламы, световые шоу).
• Промо-акции и конкурсы: запуск вирусных акций, которые мотивируют пользователей делиться контентом в социальных сетях. Например, конкурсы с элементами квестов или викторин, где участникам необходимо выполнить творческое задание и рассказать об этом друзьям.
• Шоковая реклама: создание контента с провокационным или шокирующим эффектом, который привлекает внимание и вызывает обсуждение.
• Сюрпризные элементы: добавление неожиданных деталей или подарков к основному продукту, что вызывает радость и благодарность у клиентов, побуждая их делиться этим опытом.
Крутые кейсы применения партизанского маркетинга
Кейс 1: IKEA и инсталляции в метро Парижа
В 2014 году IKEA запустила креативную партизанскую кампанию в Париже, превратив станции метро в “гостиные” с мебелью и аксессуарами IKEA. Пассажиры могли присесть на диваны и расслабиться прямо на платформе. Это не только привлекло внимание тысяч людей, но и вызвало широкий резонанс в соцсетях, что увеличило охват кампании в несколько раз. Затраты на эту акцию были минимальны по сравнению с традиционной рекламой, но она принесла огромный эффект благодаря вирусному распространению контента.
Кейс 2: Coca-Cola — «Share a Coke»
Кампания «Share a Coke», которая началась в Австралии, была нацелена на то, чтобы вызвать у людей желание покупать продукт и делиться им с друзьями. Компания разместила на банках и бутылках имена людей, призывая потребителей покупать напиток с именем друга или близкого и делиться этим в соцсетях. Эффект был ошеломляющим: продажи Coca-Cola выросли на 7% в Австралии, а в других странах кампания продолжалась с ещё большими успехами.
Акция зарекомендовала себя и её можно было встретить даже в России. С лета 2014 года такие бутылки начали продаваться в стране.
Кейс 3: «Додо Пицца» и их использование социальных сетей
«Додо Пицца» — один из лучших примеров использования партизанского маркетинга в России. Компания активно использует нестандартные подходы для взаимодействия с аудиторией в социальных сетях. Один из ярких примеров — использование смешных и провокационных постов в социальных сетях, что привлекает внимание к бренду.
Но их особенность — это публичность и открытость в управлении бизнесом. В 2014 году компания выложила в открытый доступ все свои финансовые данные и бизнес-процессы. Эта откровенность вызвала волну интереса, так как для ресторанного бизнеса подобная прозрачность — редкость. Этот ход не только поднял репутацию бренда, но и привлёк множество инвесторов, сделав «Додо Пиццу» одним из самых быстрорастущих ресторанных брендов в стране.
Кейс 4: Lays — Виртуальная лавочка в Москве
Компания Lays в 2020 году организовала партизанскую кампанию, установив на Арбате в Москве виртуальные лавочки. Это были специальные места, обозначенные на тротуаре, где человек мог присесть и сделать фото через приложение с дополненной реальностью, и на снимке появлялась виртуальная упаковка чипсов Lays. Лавочки не были физическими объектами, но технология дополненной реальности сделала кампанию необычной и интерактивной.
Идея заключалась в том, чтобы привлечь внимание к новому продукту через социальные сети, так как пользователи активно делились снимками с виртуальными лавочками.
Эти кейсы показывают, как бренды в России успешно используют партизанский маркетинг, чтобы выделиться среди традиционных рекламных методов. Главная идея партизанского подхода — это неожиданные, креативные и малозатратные ходы, которые помогают брендам захватить внимание аудитории и запустить вирусный эффект.