Почему одни бизнесы хорошо продают в интернете и привлекают много клиентов, а другие - сливают бюджеты и остаются ни с чем? Кто виноват - предприниматели, маркетологи или алгоритмы подбора аудитории?
Хочу поделиться опытом запуска нескольких сотен проектов в Яндекс Директе и помочь определиться тем, кто сомневается в необходимости запуска такой рекламы.
Статья ориентирована на тех, кто только начинает разбираться в интернет-маркетинге и пробует продвигать свои продукты.
Как работает Яндекс Директ
Яндекс Директ - это все то, что мы все чаще всего видим в интернете:
- Ссылки в топе поисковой выдачи.
- Баннеры на статейных сайтах.
От крупных и известных на весь мир брендов до маленьких локальных организаций, оказывающих услуги только в одном районе города. Больше всего люди будут запоминать только тех продавцов, кто отдал больше всего денег за размещение рекламных объявлений. Интернет работает так же, как и мир за окном, где каждый любимый товар на полке продуктового магазина тоже проплачен.
С топом поисковой выдачи все понятно. Поисковая система Яндекс и Яндекс Директ - это одна и та же компания, которая платно размещает наверху тех рекламодателей, которые заплатят больше денег. Все работает в порядке аукциона и в соответствии с выбранными поисковыми запросами. Один платит 20 рублей за строчку запроса "купить телевизор", другой - 30 рублей и так далее. Цены за клик меняются постоянно, потому что рекламодатели сами ее устанавливают в порядке аукциона.
А что с баннерами на сторонних сайтах? Неужели администраторы Яндекса могут проникать на чужие сайты, принадлежащие другим людям, и встраивать туда свои рекламные блоки? Конечно же нет.
Владельцы сайтов с большой ежедневной посещаемостью сами ищут способы монетизации, поэтому и размещают на своих ресурсах чужую рекламу. Достаточно зарегистрироваться в партнерском кабинете Яндекса, пройти одобрение модератора и получить скрипт для вставки на сайт.
После этого для каждого посетителя будет показываться индивидуальная реклама исходя из последней активности человека в интернете. Сами владельцы сайта знать не знают, кто какую рекламу видит.
Какую возможность получают рекламодатели?
Любой желающий может зайти в Яндекс Директ и запустить там рекламу своего сайта в поисковой выдаче. Тексты и изображения объявлений полностью настраиваемые, выборку по аудитории можно сделать очень глубоко.
Именно поэтому практически по каждому коммерческому запросу в интернете можно увидеть пометку "Реклама" в топе поиска. От крупных брендов с популярными на весь мир товарами до дяди Васи, продающего услуги шиномонтажа в маленьком городе.
Звучит многообещающе, ведь предприниматели получают возможность быстро найти себе своих клиентов на основе поисковых запросов. Продает дядя Вася услуги шиномонтажа, поэтому покупает себе верхнюю строчку по фразе "услуги шиномонтажа" и платит за клики. Однако на практике, дяде Васе следует быть очень аккуратным при запуске такой рекламы, ведь клики могут быть очень непредсказуемыми.
Примеры успешных и провальных запусков рекламы
О них конечно можно говорить бесконечно. Если кому-то интересно, то о таких историях я больше пишу в своем Телеграм-канале. Переходите и читайте. Но могу привести пару примеров:
1. Успешный кейс.
Строительная компания со своим каталогом решений по загородным домам запускает рекламу и собирает заявки через форму обратной связи на сайте. Владелец компании понимает, что просто так никто из пользователей интернета не отдаст несколько миллионов неизвестному продавцу, поэтому целью сайта не прямая продажа, а приглашение людей на встречу в офисе.
Каталог на сайте размещен вместе с ценами, визуализацией и технической документацией дома. Цена рыночная, репутация чистая. Есть отзывы и есть чек-листы для клиентов по правильному выбору подрядчика на строительство дома. Формы на сайте предлагают оставить заявку на бесплатный расчет сметы под запрос заказчика.
Результат: от 1 до 20 заявок на строительство дома в день при цене ~1000 рублей за заявку. Из 20 заявок 5-7 человек дойдут до офиса. Дальше уже работает мастерство коммуникации.
2. Провальный кейс
Юридическая компания с шаблонным сайтом без фотографий команды и примеров успешных судебных дел. Имен нет, цен нет, отзывов нет, реквизитов нет. Ничего нет. Тексты скопированы из интернета, логотип сделан в нейросети или за 500 рублей на фрилансе.
Из услуг клиентам предлагается решение проблем со сложными запросами вроде уголовных дел или помощи с банкротством юридических лиц. Особенности процедуры по данным услугам никак не описаны, только дано краткое описание элементарных вещей вида "что такое банкротство".
Мало того, что сайт не вызывает доверие, так еще и предлагаются услуги, которые доверишь не каждому юристу, с которым знаком лично. Уголовные дела или банкротство - это не молоко в магазине.
Результат: 1 звонок за месяц при потраченном бюджете в 50 000 рублей. И тот был от гражданина из Средней Азии, плохо говорящем на русском языке.
Это реальная история без преувеличения.
Почему люди идут продавать в Яндекс Директ?
Ответ простой - мы живем в настолько перенасыщенном товарами мире, что у начинающих предпринимателей очень мало способов заявить о себе.
Развивать соцсети - это долго и дорого, результаты будут в лучшем случае через полгода. Продавать на полке в чужом магазине - тоже дорого, да и точка входа начинается от миллиона рублей. А арендовать свои торговые площади и выставлять там товар кажется вообще запредельным.
Набирать довольных клиентов и продвигаться по сарафану - это путь к банкротству. Так можно, имея прекрасный товар, удвоить продажи не раньше чем через 10-15 лет.
Получается, что лучший способ проверить работоспособность своей идеи - это запустить в интернете рекламу сайта на 30-50 тысяч рублей и попробовать привлечь новых клиентов. Если товар продан и реклама окупилась, то можно масштабироваться и строить бренд. А если нет, то надо проводить подробный анализ причин провала и что-то менять.
Кто зарабатывает, а кто сливает бюджеты
Учитывая то, что каждый владелец товара может сам настроить поисковые фразы, по которым он будет платить за клики на свои объявления, весь успех продвижения зависит от того, насколько много людей заинтересовались сайтом.
Сосед сказал, что у него пошли продажи запчастей в интернете, запущу и я то же самое. Только почему-то на практике оказывается, что у соседа на 100 оплаченных кликов было 10 продаж, а у меня ноль. То ли сосед врет, то ли Яндекс, то ли запчасти оказались никому ненужными.
Получается, что у одних реклама окупается, а у других приносит убытки. У одних доля покупок (конверсия) выше, а других ниже. И как теперь быть?
Чем-то напоминает рулетку.
Что сделать, чтобы успешно продавать в Яндекс Директе?
Если не углубляться в технические детали, то глобально правил успеха два:
- Не надо продавая одежду, показывать рекламу по запросу «купить корм для кошек». Это конечно аллегория, но смысл, думаю, понятен.
- Продавать надо то, что люди реально готовы купить.
Если товар или его упаковка не соответствуют тому, что люди ожидают увидеть, не надо вообще заниматься продвижением. Платная реклама - это не попытка раскрутить то, что никому не нужно. Это инструмент для масштабирования реально хороших продуктов, чтобы больше людей смогли о них узнать.
Я бы рекомендовал сначала изучить рынок, довести свой продукт и клиентский сервис до высокого уровня, убедить в нем знакомых, а только потом выделять бюджеты на масштабирование бизнеса.
Все или ничего
Шутки шутками, но контекстная реклама в интернете позволяет либо кратно масштабироваться, либо побыстрее закрыться тем, кто давно должен был это сделать. Своего рода быстрый суд над предпринимателем. Если ты хорош, то вот тебе в 10 раз больше покупателей. А если плох, то отдай сюда свои деньги и уходи поскорее.
В результате у нас в интернете есть два недовольных лагеря:
- Продавцы плохих товаров, убежденные, что масштабирование бизнеса не работает.
- Пользователи интернета, уставшие от рекламы таких плохих товаров.
А те, кто реально делает хороший продукт, как правило, долго на одном месте не задерживаются. Они очень быстро выстреливают, масштабируются в несколько раз за год и выходят на уровень большого бизнеса.