На фото сверху: Маргарита Якунина, Маша Романович, Саша Ступкина, Настя Тарасова, Лена Александрина, Маша Макарова, Лиана Костригина, Юля Попова. В середине: Аня Светлова, Настя Закржевская. На фото снизу: Света Храновская, Настя Коробенко, Вика Сысенко, Алина Шелест
Российские версии киножурналов Premier, Total Film и Empire закрылись задолго до того, как интернет подкосил бумажную прессу. Запущенный в совершенно другую эпоху журнал Ornament не стремится стать массовым и не ставит голливудские эксклюзивы на обложки, зато может похвастаться преданной аудиторией и историей успеха в духе «do it yourself». Чтобы понять, как фанаткам кино удалось создать журнал, который стал обязательным атрибутом модников-синефилов и с которым считаются высоколобые «Сеанс» и «Искусство кино», Кинопоиск побывал в офисе редакции, пообщался с основательницами, авторами и их коллегами.
20 июня центр «Зотов» на Пресне заполнился людьми. Свой пятый день рождения и выход десятого номера праздновал Ornament — тот самый журнал с картинками, что лежит в «Художественном», «Пионере» и в модных кофейнях по всей стране. Белые залы заполнили поклонники издания — девушки с розовыми и синими волосами, парни в леопардовых кардиганах; на одном была майка с Дэвидом Линчем. Выпуск представили Маргарита Якунина и Света Храновская — главный редактор и шеф-ред Ornament. Читатели задавали вопросы. У одного была серьезная претензия: выпуск о «Молодом папе» растревожил его ОКР, потому что номер по размеру не влез ровно в коллекцию журналов.
Смешки, аплодисменты, по залу разливается любовь.
Ornament мог бы оказаться газетой или сайтом, но стал идеальным нишевым изданием в эпоху, когда массовый глянец умер. Концепция была найдена, аудитория ликует, книжные магазины с трепетом ждут каждый новый номер, однако Ornament пришел к популярности не так легко, как может показаться. «День рождения стал для нас поворотной точкой, — говорит Якунина. — Мы осознали, в чем были не правы, и увидели, куда идти дальше».
Прививка от снобизма
Маргарита Якунина всегда хотела заниматься кино. Она планировала идти во ВГИК, но режиссер школьного театра дал совет не поступать в юном возрасте: чтобы, как он, стать режиссером, надо набраться жизненного опыта. В 2015-м она оканчивала РГГУ по специальности «реклама и пиар», работала в ивент-агентстве и вынашивала идею медиа о культуре: «Все идеи, которые я крутила в голове, были связаны с кино и искусством. Очень хотелось что-то запустить — портал, бесплатную газету или журнал». Название «Ornament» появилось сразу как метафора паттерна, который складывается из просмотренных фильмов в сознании зрители, а значит, у всех он свой и неповторимый.
В следующем году идея начала обретать очертания: это должно быть печатное издание с фотографиями и иллюстрациями, первой темой непременно станет Уэс Андерсон (но также Маргарите хотелось рассказать о художниках-фовистах). В Москве в то время рекламщики и дизайнеры буквально сходили с ума от «Отеля „Гранд Будапешт“»: в городе устраивали события, пытаясь воссоздать антураж из фильма и создавая приглашения в форме коробочек от пирожных. Марго тогда работала пиар-менеджером свадебного агентства и половину зарплаты откладывала на будущий проект. Накопив к 2018 году 350 тысяч, Марго уволилась. Часть средств пошла на оплату учебы на Высших курсах сценаристов и режиссеров, остальное — на пробные развороты, верстку, гонорары за иллюстрации и тексты.
Если вы не задумали панк-зин, сделать печатное издание в одиночку сложно. Однако и совместная работа над Ornament у Якуниной плохо получалась. Большинство привлеченных через знакомства и соцсети единомышленников помогали ей в свободное от основной работы время, не было бизнес-плана, процессы растягивались, во всем царил хаос. «Я понимала, что многое в медиа устроено не так, как мне кажется, и не понимала, как это исправить», — рассказывает Якунина. Через HeadHunter она нашла редактора, которая могла собрать команду и общаться с авторами. Та, в свою очередь, предложила заказать статью Свете Храновской — она в студенческие годы делала театральный сайт «Культурный», а в те времена занималась журналистикой на фрилансе.
В какой-то момент девушка с HH засомневалась в проекте, попросила заплатить и пропала. «Она вела коммуникацию с новыми авторами, у меня не было их контактов», — говорит Маргарита. Основательнице «Орнамента» пришлось разыскать в общей почте журнала адрес Светы и назначить с ней встречу в Петербурге. «Как будто сразу было понятно, что нам суждено работать вместе», — вспоминает Марго знакомство с Храновской, ставшей впоследствии шеф-редактором и креативным директором издания. Тогда же, в 2018 году, к команде Ornament присоединилась арт-директор Катя Немова, она привела за собой дизайнеров Любовь Рыбакову и Елену Александрину и разработала визуальную концепцию первого номера.
Героем первого выпуска в итоге действительно оказался Уэс Андерсон, правда, от идеи связать его с фовистами пришлось отказаться — в редакции не нашлось искусствоведов, способных сравнивать стиль Матисса и Брака с «Бутылочной ракетой» и «Водной жизнью». Одним из вдохновений для выпуска стали иллюстрированные англоязычные книги «The Wes Anderson Collection», а главной задачей провозгласили попытку просто и доступно рассказывать о кино. «Я замечала, что люди стесняются говорить, что чего-то не видели или не знают какого-то режиссера. Меня пугало, что синефилия ассоциируется с снобизмом. Людям стыдно что-то не знать и не видеть», — говорит Якунина.
Авторов в первый выпуск набирали по принципу «лишь бы не киновед»: хотели интересных текстов, но написанных не профессиональными критиками или историками кино.
Состав привлеченных в команду людей постоянно менялся. Кто-то уходил, вымотанный долгим трудом без результатов; с кем-то не сработались, а были и те, кто, прощаясь, оставался другом редакции и поддерживал с ней отношения.
Когда накопления стали заканчиваться, Марго оформила несколько кредиток: «Я не видела другого выбора, было важно сохранить команду и двигаться дальше». В итоге кредиты основательница закрывала еще два года, договорившись с некоторыми иллюстраторами на роялти от переизданий, потому что проект долго выходил на окупаемость. «Мы начинали с очень символических оплат — 350 рублей за тысячу знаков и 3000 рублей за художественный разворот, — Якунина объясняет экономику на страте журнала. — Для художников, работающих с коммерческой иллюстрацией, такие суммы были слишком маленькими, но многие соглашались из интереса и любви к кино. И я им очень благодарна».
Логично, что изначальное неприятие по отношению к киношным интеллектуалам могло вызвать ответный снобизм: сперва Ornament воспринимали больше как журнал-подарок, чем содержательное чтение. «Никто не ожидал, что красивые картинки могут сопровождать качественные тексты», — говорит Маргарита. Правда, первый номер основательницы сами вспоминают с легким удивлением: «Иногда мы его открываем и думаем: мы реально так писали?» На финальном развороте там разместили групповой иллюстрированный портрет всех персонажей фильмов Андерсона, но редакторов не устроила цветовая гамма, и они решили оставить только черные контуры. «Круто, что в конце раскраска есть», — так встретили читатели Ornament. «Это, конечно, была не раскраска, но тот случай поубавил нашей серьезности. Для кого-то мы были журналом с раскраской», — рассказывает Маргарита.
Как мы пишем
Ornament остается далеко не регулярным изданием, существуя, скорее, в режиме альманаха и допечатывая прежние номера. За пять лет периодичность выросла: если подготовка первых выпусков занимала 9–12 месяцев, то сейчас уходит 5–6 месяцев. Поднялись гонорары: за текст платят 15–25 тысяч, а за иллюстрированный разворот — 8000. Выросли тиражи с 2000 до 5000 штук, а цена за номер — с 850 до 2500 рублей.
Сперва в редакции проседали организационные процессы, приоритетом был бурный креатив. «Выгорев от твердых рамок на старых работах, мы не сразу сумели совмещать творчество и работу», — объясняет Якунина. Когда хобби стало превращаться в дело с обязательствами перед сотрудниками и аудиторией, пришлось менять подход. Появились система принятия решений и четкие дедлайны, из-за которых с некоторыми пришлось попрощаться. Не все были готовы по два месяца возиться с одним материалом. Храновская и Якунина объясняют, что пять лет назад было сложнее найти авторов, чем сейчас. «У нас не было четкой редполитики или правил, которые мы могли бы показывать тем, кто хочет для нас писать. Все было по наитию», — говорит Марго. Правки и комментарии часто не совпадали с ожиданиями авторов, люди обижались: «Для нас это было болезненно, и мы понимали: надо что-то менять в отношениях».
Ornament решил проводить опен-коллы среди читателей, предлагая им присылать примеры текстов и картинок. Из сотен обращений отбирались единицы, но и с отобранными отношения не всегда складывалась: «Иногда мы брали автора, опираясь на портфолио и тестовое задание, а потом видели совсем другие результаты», — объясняет Храновская. Получившие отказ писали гневные комментарии в сети. Когда редакция решила провести вебинар о том, как в ее представлении выглядит идеальный текст, послушать об этом в Zoom пришло 600 человек. Для создательниц Ornament это были невероятные цифры: «Неужели сотни людей хотят узнать, как мы пишем? Мы осознали, что объяснить каждому подробно, почему он нам не подходит, не сможем». В итоге решили перестать проводить опен-коллы и искать новых авторов через коллег по цеху.
Впрочем, с некоторыми киноманами отношения сложились, и сегодня в списке постоянных авторов восемь человек. Среди них — Юля Попова, которая занималась медицинской журналистикой, хотя всю жизнь фанатела от кино. Как-то раз она для себя написала текст на 25 страниц о японском «Звонке». Пару месяцев он пролежал без дела, а потом девушка, наткнувшись на Ornament в сети, прислала материал в редакцию, и сейчас она уже три с половиной года сотрудничает с изданием. Например, для перевыпущенного номера об Уэсе Андерсоне сочинила главу, где доказывает, что «Отель „Гранд Будапешт“», «Остров собак» и «Город астероидов» связывает тема войны.
Маша Макарова пять лет назад наткнулась на Ornament в Instagram. Ее сотрудничество началось со встречи в кофейне Starbucks на «Третьяковской», где проводились первые редколлегии. «Я сразу поняла, что мы подружимся: Марго рассказывала про „Бёрдмэна“, а это мой любимый фильм», — вспоминает Мария. Она говорит, что в первых номерах они нащупывали стиль: «Мы писали живо, без неймдроппинга, с объяснением терминов, но „уходить в глубину“, кажется, начали с номера о „Твин Пикс“». Теперь, по словам Макаровой, создание статей требует такого же погружения, как работа над книгой: «Чтобы написать о „Лолите“ Кубрика, я перечитала Набокова и все его дневники, а для „Молодого папы“ вникала в историю Ватикана и значения папских имен».
«Мы стараемся усиливать тексты с помощью иллюстраций, верстки, ширины и ритма колонок, размеров шрифтов», — рассказывает Елена Александрина, арт-директор Ornament. Люба Рыбакова, тоже арт-директор, утверждает, что у них нет прямых референсов среди других изданий, но вдохновение они черпают у студий Pentagram, Studio Dumbar, Sagmeister & Walsh, дизайнеров Полы Шер, Майкла Бейрута и Дэвида Карсона. Постоянного макета тоже нет, под каждый номер разрабатывается визуальная концепция с учетом темы. Скажем, в выпуске про Андерсона верстка построена на симметрии и центрировании — фирменных приемах режиссера. Последний номер о женщинах должен был транслировать идеи стойкости характера и нежности, поэтому в нем сочетаются четкие графические детали и мягкие фоны. «Мы стремимся передать не только информацию, — заявляет Рыбакова, — но и средствами дизайна создать эмоциональное впечатление, как это делают фильмы».
Так, в текст о «Таинственном поезде» Джима Джармуша, где многое намекает на короля рок-н-ролла, просился портрет Элвиса Пресли, однако в верстке ему не нашлось места. Тогда профиль музыканта выгравировали разной жирностью букв в тексте. В выпуске про Джармуша строки выезжали из колонок, создавая эффект движения — оно было ключевой идеей номера. Четырехколонник одного из материалов в номере про Вуди Аллена отсылал к верстке The New Yorker, а самой сложной задачей оказался разворот про отсылки «Черного зеркала» к массовой культуре. В итоге все серии и пасхалки были собраны в виде всплывающих окон и связаны между собой. «Шрифты, их размер и оформление особенно важны, — продолжает рассказывать Рыбакова. — Все продумывается до мелочей, чтобы читателю было интересно и приятно погружаться в материал. Например, размер кегля — он у нас 8,5 пункта, как фильм Феллини».
Ольга Владимирова так хотела рисовать для Ornament, что за несколько дней подготовила примеры работ и собрала небольшой сайт-портфолио. Она рассказывает, что художники журнала не перерисовывают кадры, каждая иллюстрация должна быть самостоятельным произведением: «Я по несколько раз пересматриваю фильмы, перечитываю тексты авторов, изучаю много статей и интервью. Мне хочется вытащить из материала все скрытые замыслы режиссера, все важные детали и намеки, ощущения и эмоции». Ваня Ботвинкин попал в пул иллюстраторов Ornament по результатам опен-колла. Коллеги из питерского книжного магазина «Подписные издания», где он раскладывал книжки на полках, посоветовали ему подать заявку в номер про Джармуша. «За те три года, что я в команде, работа стала быстрее и слаженнее, — говорит Иван. — А еще появилась фишка, которую я обожаю, — совместные созвоны на стадии первых эскизов, где мы брейнштормим, помогаем друг другу с каждым материалом и обсуждаем кинокрашей и кинокраших, когда устаем».
Кто душнее?
Основательницы утверждают, что Ornament — это журнал, созданный вместе с его читателями. Они не вкладывались в широкую рекламу — разослали первый номер нескольким блогерам и завели соцсети. «Моргнуть не успели, а на нас обрушилась волна любви», — рассказывает Маргарита. Сейчас в их Telegram почти 11 000 подписчиков, в Instagram — 33 000, и под под любым постом проставлены эмодзи сердечек и благодарности. Особенно активные фанаты могут оформить подписку, благодаря которой попадут в закрытый канал, где обсуждается внутренняя кухня и киношные новости.
Вовлеченность и атмосфера в сообществе у Ornament такие, что позавидует любой эсэмэмщик. Редакция часто советуется с подписчиками — например, Дэвид Финчер станет героем ближайшего номера по итогам опроса (правда, он разделит место на обложке с Хичкоком; «Мы посчитали это отличной возможностью совместить творчество двух режиссеров, которых часто сравнивают», — говорит Маргарита). Читатели дружат между собой, встречаются и обсуждают кино, чат при канале существует уже почти автономно. «Так мы потихоньку идем к тому объединению киноманов, о котором всегда мечтали», — говорит основательница. Возможно, пламенная поддержка со стороны читателей связана с тем, что Ornament выглядит как антитеза высоколобым академическим синефилам.
Весной в «Афише» вышла саркастичная статья Али Александровой, где российские журналы о кино измеряли по степени духоты: у «Киноведческих записок» рейтинг 9 из 10, у Ornament — ноль, совсем не душный. «Мне было неприятно за всех. Да, мы про разное, но от этого никто не становится хуже, — говорит Маргарита, которую не обрадовал материал. — Первой реакцией было отторжение — для чего было делить журналы на хорошие и плохие? Ради хайпа?» «Сеанс» (рейтинг 7) задал риторический вопрос в своем канале: «Мы душные, ну и что?» В комментариях Станислав Зельвенский лаконично обозвал дурой авторку статьи в «Афише», а вот защитники питерского издания накинулись на Ornament. Они писали о «халтурной работе», называли редакцию «чудиками» и предложили вообще не считать киножурналом, потому что в нем посредственные тексты и только красивые картинки.
Размышляя о конфликте спустя пару месяцев, Храновская говорит, что всем хочется разного: кому-то — академических разборов, кто-то предпочитает поп-формат, другим нравятся иллюстрации. С ней согласен редактор «Сеанса» Павел Пугачёв, который также ведет соцсети журнала: «Хоть наши издания могут лежать на одних и тех же журнальных столиках, мне кажется, у нас разные аудитории и задачи. У „Орнамента“ отличная верстка, демократичная форма подачи и внятная редакционная политика, они работают для тех, кто только начинает интересоваться кино всерьез, занимаются качественным инфотейнментом. У нас же несколько иные требования к читателю и авторам, и существуем мы в несколько ином контексте».
«Сеанс» с его тридцатилетней историей рекомендует проще относиться к неприятным комментариям: «Мы сталкиваемся с хейтом регулярно и не видим резона с этим бороться. В интернете оборона только провоцирует нападение. Есть такая циничная максима: если вас ругают, значит, вам удалось выбраться за пределы пузыря своих», — резюмирует Пугачёв.
Глубже!
Сейчас часть редакции Ornament оказалась разбросана по миру: летом Марго вернулась в Москву с Бали, арт-директор Люба держит связь из Нью-Йорка, несколько человек живут в Грузии. В составе команды также директор по маркетингу Аня Светлова, Вика Липирова руководит иллюстраторами; Настя Коробенко, которая была автором с первого журнала, — теперь редактор, она разрабатывала вместе со Светланой Храновской редакционную политику (теперь она есть!).
В столице у Ornament имеется уютный уголок: их офис в пространстве «Суперметалл» выглядит так мило, что, пожалуй, в Москву будет повод вернуться. В небольшой комнате разместился стол для собраний, на полках можно найти все выпуски, рядом с ними — фигурки Funko Pop, открытки с цитатами из сериалов. Есть распечатанный силуэт Росса из «Друзей» и коробочки с конфетами из «Отеля „Гранд Будапешт“».
За пять лет журнал повзрослел, но, хотя процессы налажены и тиражи выросли, редакция часто работает в ноль и все еще есть риски не окупиться. Когда издательство «Бомбора» купило права на русскоязычную публикацию книг «The Wes Anderson Collection», оно пригласило Свету Храновскую стать научным редактором. «Мы, конечно, очень гордились тем, что книги на русском вышли с наклейкой „Под редакцией журнала Ornament“», — говорит Света. В 2023-м первый номер, посвященный Андерсону, решили дополнить и переиздать с концепцией 25-го кадра, напоминающего о тяжелых темах в фильмах режиссера. Ведь яркие декорации и сказочный визуал, как правило, вытесняют из памяти зрителей жуткие вещи. Например, в «Семейке Тененбаум» есть попытка самоубийства, а в «Поезде на Дарджилинг» героям предстоит смириться со смертью близкого человека.
Суть истории Ornament, будь она фильмом, легко пересказать: если не вписываешься в сообщество, создай свое собственное и заставь себя уважать остальных. В этом плане синефилы мало отличаются от байкеров, супергероев и других персонажей, склонных объединяться в банды. «На дне рождения в „Зотове“ один человек в зале поднялся и заявил, что он киновед. Мы подумали: всё, нам сейчас отрубят головы. А он нас похвалил и сказал, что мы занимаемся современным киноведением, которого придерживаются и его коллеги», — рассказывает Марго. Девушек также вдохновило недавнее заявление фестивального отборщика и критика Егора Москвитина, сказавшего, что журнал выглядит как арт-объект и является искренним выражением любви к кино.
Храновская давно собиралась получить дополнительное образование, и окончательным признанием того, что киноведы не кусаются, можно считать ее поступление на программу «Практическая кинокритика» в МШК. «Я пришла на собеседование, и Всеволод Коршунов спросил, зачем мне это надо, я ведь и так пишу про кино. А я понимаю, что хочу глубже разбираться в материале, хочу видеть новые грани», — объясняет Храновская.
Пугачёв из «Сеанса», представляющий условный лагерь киноведов, говорит, что они рады любым печатным инициативам: «Помимо „Орнамента“, за последние годы появились и другие яркие журналы о кино: „Синемарутин“, серьезно научное издание „Кинема“, самиздат „К!“, зин „Субъективное кино“. За всеми „Сеанс“ наблюдает с интересом, ведь они приводят людей в книжные магазины, дают практику новым авторам и показывают, какой разнообразной может быть наша профессиональная сфера».
В конце этого фильма все подружатся.
Текст: Ная Гусева
Редактор: Филипп Миронов
Фотограф: Саша Федулова
Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ.