Как ворваться в новое время, не потеряв старую аудиторию
Когда мир вокруг вашего бренда меняется быстрее, чем вы успеваете сказать "метавселенная", как адаптироваться так, чтобы не потерять лицо? И как угодить этим капризным поколением Z, не разрушив при этом всё, что вы строили годами?
Поколение Z
Поколение Z, эти цифровые детки, родившиеся после 1997 года, взяли и перевернули наш мир с ног на голову. Они толкают границы цифрового пространства так далеко, что мы уже не знаем, где заканчивается реальность и начинается виртуальность.
Бренды, которые раньше продавали свои товары через каталоги и телемагазины, теперь вынуждены прыгать в онлайн-мир с головой. И знаете что? У них это получается! Взгляните на Marc Jacobs с его цифровой модой или на Deliveroo с их виртуальными курьерами. Да, именно так, теперь у вас есть курьер, который существует только в интернете. Прекрасно, правда? Но не всё так просто в этом новом мире. Перед брендами встаёт куча вопросов. Например, стоит ли вообще заморачиваться с этими цифровыми продуктами?
С кем из этих инфлюенсеров-интернет-звёзд стоит дружить? И есть ли ещё какие-нибудь цифровые бренды, с которыми можно устроить совместную вечеринку? Когда мир вокруг вашего бренда меняется быстрее, чем вы успеваете сказать "метавселенная", как адаптироваться так, чтобы не потерять лицо? И как угодить этим капризным поколением Z, не разрушив при этом всё, что вы строили годами?
Вот три золотых правила, которые помогут вам не утонуть в этом цифровом море:
1. Поймите, что ваш бренд — это не только товары, которые вы продаёте.
2. Разберитесь, кто ваши клиенты на каждой из цифровых платформ.
3. Сотрудничайте с теми, кто разделяет ваши ценности.
Теперь давайте разберёмся по порядку:
1. Ваш бренд — это больше, чем просто товары. Сильные бренды — это не просто вещи на полках. Это идея, мечта, философия. Поняв, что стоит за вашим брендом, вы сможете расширить своё предложение так, чтобы люди не запутались и не подумали, что вы сошли с ума. Взгляните на Nike. Они не просто продают кроссовки. Они живут и дышат спортом. И благодаря этому они смогли создать клуб бегунов и приложение для тренировок. Всё это остаётся верным их сути и помогает людям становиться лучше. Так что, если хотите выжить в этом цифровом хаосе, помните: ваш бренд — это не только то, что вы продаёте. Это то, во что вы верите. Принять этот принцип — это как сказать: «К чёрту реальность, да здравствует виртуальность!» Модные бренды могут перестать шить тряпки и начать создавать цифровые наряды. Отели могут забыть о номерах и предложить виртуальные развлечения. Рестораны могут закрыть двери и начать отправлять наборы для готовки на дом. Каждый бизнес может придумать что-то новое и привлечь новую аудиторию, но только если, как Nike, они останутся верными своей сущности.
2. Поймите уникальную личность вашего клиента на каждой цифровой платформе. В «реальном мире», где люди ещё разговаривают лицом к лицу и покупают физические товары, мы выбираем бренды, которые помогают нам показать окружающим, кем мы хотим быть. Надев топ от Patagonia, мы говорим: «Я забочусь о природе». А с Rolex на запястье мы кричим: «Смотрите, я успешен!» В цифровом мире всё то же самое, только на новом уровне. Платформы типа Animal Crossing и Fortnite позволяют нам выражать себя как никогда раньше. На этих платформах пользователи создают аватары — новые версии самих себя. И брендам, которые хотят завоевать сердца этих пользователей, нужно глубже понять их уникальные идентичности и потребности.
Вот пример: Gillette. На Animal Crossing они увидели шанс помочь игрокам создать аватары, которые полностью отражают их этническую идентичность, запустив линию «Skin-exclusive summer.». Эта линия предлагает более 250 оттенков кожи, позволяя женщинам экспериментировать с образами.
Вы правы, что уважение и доверие — основа всех успешных партнерств. Когда бренды работают с создателями на различных платформах, важно позволить им сохранять свою уникальность и не пытаться навязать им своё видение. Если вы чувствуете необходимость изменить слишком много в их работе, это может быть признаком того, что это сотрудничество не подходит. Три ключевых вывода при цифровом расширении вашего бренда:1. Ваш бренд должен стоять за чем-то большим, чем просто товары. - Важно, чтобы ваш бренд имел чёткую миссию и ценности, которые привлекают и удерживают клиентов. 2. Глубоко понимайте вашего онлайн-потребителя. - Исследуйте и анализируйте поведение ваших клиентов в интернете, чтобы лучше понять их потребности и желания. 3. Сотрудничайте с теми, кто уже доминирует в этом пространстве. - Найдите партнеров, которые уже имеют влияние в вашей целевой аудитории и разделяют ваши ценности. Эти принципы помогут вам создать сильный бренд, который будет выделяться на фоне конкурентов и привлекать лояльных клиентов. Будьте настоящими, умными и не пытайтесь угодить всем сразу — это залог успешного развития вашего бренда в цифровом пространстве. Предложение Gillette основано на том, что они чётко поняли: "Эй, люди любят свои морды гладкими и свежими!" Они знают своих клиентов и держатся за свою уникальную ДНК бренда. 3. Сотрудничайте с теми, кто разделяет ваши ценности.
Сильные бренды не пытаются быть всем для всех. Они знают, кто они такие. Это как знать, что ты — АЛЬФА в мире собак. Вот где правильное сотрудничество может дать вашему бренду дополнительный толчок. Возьмем Klarna — это приложение типа "купи сейчас, заплати потом". Они объединились с каким-то модным стилистом и диджеем по имени Миках "Noodles" Махинай (да уж, как будто одного прозвища недостаточно), чтобы создать онлайн-шопинг инсталляцию в Animal Crossing. Там десять цифровых образов от Микаха, которые игроки могут выиграть для своих виртуальных персонажей. И вся эта коллекция тоже продается — так что пользователи могут покупать эти цифровые шмотки через приложение Klarna. Это умный ход для Klarna. Финансовое учреждение обычно не имеет никакого дела в мире высокотехнологичных игр для молодежи. Но работая с кем-то, кого их целевая аудитория знает и уважает, Klarna получает эффект ореола и открывается для новой аудитории. Ключ к успешным коллаборациям — это общие ценности и разная экспертиза. Эти два бренда работают вместе потому что оба ценят инновации — Klarna в технологиях транзакций, а Миках в своём модном стиле. Каждый из них приносит свою экспертизу к столу: Миках приносит стиль, а Klarna — понимание электронной коммерции. Но вот вам предупреждение: уважение и доверие — основа всех успешных партнерств. Работая с создателем на одной из этих платформ, не пытайтесь впихнуть его в своё видение. Если Вы пытаетесь изменить слишком много в их работе, это знак того, что это было неправильное сочетание.
Три ключевых вывода при цифровом расширении вашего бренда:
1. Ваш бренд должен стоять за чем-то большим, чем просто товары.
2. Глубоко понимайте вашего онлайн-потребителя.
3. Сотрудничайте с теми, кто уже доминирует в этом пространстве.
