«Business Excellence», сентябрь 2024.
Рубрика: Тренды.
Уход с российского рынка крупных иностранных производителей и поставщиков — лидеров рынка в своих отраслях — повлиял не только на промышленность и смежные отрасли, но и на фешен-индустрию: становится всё труднее приобретать по-настоящему качественные и оригинальные вещи, а разрешение на параллельный импорт открыло ящик Пандоры для продавцов серого рынка, будь то одежда, обувь или аксессуары. Мы обсудили сложившуюся ситуацию с представителями часового рынка — компанией «Фортуна-Тайм», которая является эксклюзивным дистрибьютором всемирно известных брендов на территории Российской Федерации.
Имея в своем портфеле несколько категорий товаров более чем 20 именитых брендов, компания оказалась в эпицентре событий и вынуждена была в кратчайшие сроки искать пути решения и новые точки роста.
Лидия Чебан, руководитель департамента маркетинга: «Очень непросто принимать решения, когда каждый новый день преподносит «сюрпризы» и приходится менять стратегию, которая буквально вчера еще работала. На тот момент нашей основной задачей стало максимально возможное «удержание» портфеля брендов в неизменном виде и поиск новых логистических путей. Забегая вперед, скажу: нам это удалось. Безусловно, любой кризис «подсвечивает» все сильные и слабые стороны любой компании. И тут уже слабый ищет оправдания, а сильный — пути решения. Благодаря многолетнему опыту работы мы поняли, что будет нужно часовому рынку, в один момент потерявшему столько игроков в категории Swiss Made. И в качестве одной из точек роста выбрали для себя именно эту категорию часов».
Компания «Фортуна-Тайм» выбрала относительно молодой, но перспективный бренд, представленный на других рынках почти 10 лет — с 2015 г. Это продукт швейцарско-турецкого консорциума Saat&Saat, который свыше полувека занимается маркетингом престижных часовых марок и 30 лет работает как дистрибьютор. Учитывая высокую волатильность турецкой лиры, Saat&Saat поставили себе задачу создать бренд, который бы ответил на главный запрос потребителя при постоянном росте цен — лучшее предложение из серии «цена — качество». Торговую марку JACQUES PHILIPPE (JP) турецкие партнеры создали силами собственного дизайнерского бюро, но весь ассортимент производится непосредственно в Швейцарии. Сегодня JP — это их бренд номер один.
Лидия: «Мы — компания-дистрибьютор, поэтому всегда выбираем то, что будет потенциально интересно именно российскому потребителю. Не всем, даже мировым, брендам со своим фирменным стилем удается зацепить нашего покупателя. Есть много примеров, когда рынок не принял новое имя, но есть и удачные истории, когда неизвестный бренд «цепляет» своим дизайном. К примеру, Welder — еще один продукт Saat&Saat — привлекает внимание за счет своего необычного фотохромного стекла, переливающегося разными оттенками в зависимости от угла наклона. И немаловажным фактором для его узнаваемости стал рост популярности турецких сериалов, где эти часы постоянно мелькают на руках героев.
Наш портфель состоит в основном из фешен-брендов, которые являются отражением видения именитых дизайнеров больших модных домов. Покупатели этой категории смотрят в первую очередь на дизайн и красоту аксессуара, находя в них знакомые детали ДНК самого бренда. Им не особо важна «начинка» часов. Фешен — это мода, тренды, быстрая смена коллекций. Они диктуют, что будет модно завтра. У консервативных часовых марок новые коллекции вводятся крайне редко. Это абсолютно другой подход в работе, совершенно иная философия. Но в новых реалиях рынок диктует свои условия и одновременно освобождает поле для роста. Мы увидели потенциал для расширения за счет закрытия «пробелов», появившихся из-за ухода множества брендов, в том числе в категории Swiss Made. Уже осенью 2022 года на ежегодной московской часовой выставке мы представили несколько новых имен своим партнерам, а также в новых условиях рынка в наш ассортимент была введена дополнительная товарная категория — как следующая точка роста».
Часы JACQUES PHILIPPE относительно недавно появились в России, но уже привлекли внимание ценителей и прочно заняли свое место на рынке, несмотря на молодой возраст бренда. Они относятся к числу тех, что завоевывают доверие потребителей не многолетней историей, а качеством исполнения и дизайном.
Эти часы созданы для тех, кто хочет быть обладателем качества Swiss Made, но при этом необязательно переплачивать за имя. JP подойдет тем, кто выражает свой стиль через сдержанную, не показную, не крикливую элегантность. Благодаря классическому вневременному дизайну, который независим от сиюминутных модных течений, такой аксессуар можно сочетать с разными образами. Это надежная долгосрочная инвестиция в собственный имидж и внешний вид.
В настоящее время появилась и новая тенденция, когда люди не хотят «светить» бренды, которыми пользуются, особенно очень дорогие, и поэтому выбирают менее известные — по которым не поймешь сразу, сколько они стóят. Однако, когда на них смотришь, создается впечатление, что очень дорого. Это вопрос гармонии. Поскольку самая главная задача товара такого уровня — создать подобное ощущение. Если оно у потребителя и его окружения возникло, значит, бренд «выстрелил».
Мария Золотарева, руководитель департамента закупок: «На российском рынке словосочетание Swiss Made закрепилось очень прочно и имеет большое значение для конечного покупателя. И в нашем портфеле не хватало именно такого бренда. Да, здесь нет захватывющей истории о том, что лет двести назад была создана компания, которая и по сей день делает часы… Но нам это и не нужно. В данном случае акцент сделан на то, что за приемлемую стоимость вы получаете очень качественный продукт. Важно, что часы выполнены в классическом стиле и весь довольно большой ассортиментный ряд выглядит гармонично и сбалансировано».
Но бренд — не просто ассоциация с неким товаром или продуктовой линейкой. Это определенный набор ценностей, главная из которых в данном случае — надежность. Прежде всего, потому что предусмотрено гарантийное сервисное обслуживание, создающее у клиентов уверенность, что эта марка в России присутствует официально и надолго.
Мария: «Перед принятием решения о вводе в портфель нового бренда, мы всегда проверяем его по многим пунктам. Сервисный отдел разбирал образцы и сравнивал внутреннюю начинку и сборку с другими марками — выяснилось, что действительно предлагается такое же качество, как и у брендов более высоких ценовых категорий — стоимостью от 200 тысяч и выше. Так что мы опять возвращаемся к самому главному вопросу — «цена — качество».
Оттого что выросли цены на фешен-бренды, потребителю всё больше становятся интересны вопросы: где это сделано, какие характеристики и т. д. С течением времени потребительское поведение меняется, эволюционирует, и сегодняшние покупатели уже не те, какими были еще 5–7 лет назад. Они всё больше думают о том, как выгодно вложить свои деньги, поэтому и к покупке часов подходят более ответственно: в плане красоты, надежности, стильности, в плане того, что аксессуар подойдет ко всему гардеробу и прослужит долго. Соответственно, перед новыми брендами открываются большие возможности, которыми нужно суметь воспользоваться: вкладывать в развитие, улучшать качество. JP сумел и в результате занял достойное место на российском рынке, потому что покупатель видит: все элементы часов выполнены на высочайшем уровне, производство осуществляется в Швейцарии, использованы качественные материалы, красивый дизайн.
Однако стиль стилем, но, несомненно, важны и основные технические характеристики, обеспечивающие высокую точность и защиту: механизмы Ronda (для кварцевых часов) и Sellita (для механических), сапфировое стекло, нержавеющая сталь 316L, водозащита от 3 до 10 ATM в зависимости от коллекции. Надо обратить внимание, что корпус полностью отфрезерован из цельного куска металла под размеры механизма, что технологически сложнее и намного дороже в производстве. Механизм устанавливается сверху и прикручивается к корпусу снизу винтами. Таким образом, механизм и циферблат хорошо зафиксированы, что исключает вероятность появления дефектов, как при сборном варианте корпуса. Качество обработки оформления, комбинированная полировка корпусов и браслетов (глянец + сатинирование) не уступают лучшим образцам часов в своем сегменте, а в большинстве случаев превосходят. Используются фторопластовые качественные уплотнители безеля. В моделях с водозащитой 10 АТМ головка на резьбе, что тоже не часто встречается в этом ценовом сегменте, плюс керамические накладки безелей [1]. Качество и сложность исполнения корпуса — безусловное преимущество.
Другая важная ценность — приверженность потребителей именно к часам, а не электронным гаджетам. Мария: «Мне кажется, что течение жизни ощущается несколько по-иному, если на руках нет часов, ведь они показывают, что человек следит за своим временем и считает его ценным. Часы — признак делового человека. Думаю, что, например, на переговорах следить за временем, заглядывая для этого в телефон, означает неуважение к партнерам. И кстати, на наши часы смотреть всегда приятно. Дизайн традиционно современен».
Лидия: «Любовь к часам, их качество и характеристики — это прекрасно. Сегодня, в том числе и из-за параллельного импорта, крайне сложно определить, где контрафакт/фальсификат, а где оригинальный продукт — встречаются очень качественные подделки. Наши эксперты видят различия, поскольку мы постоянно с этим работаем, а вот конечному покупателю определить фейковую продукцию от оригинала очень сложно. Мы используем специальные защитные голограммы, подтверждающие, что этот товар от дистрибьютора, то есть привезен нами. Таким образом, покупатель может себя обезопасить и быть уверенным, что приобрел оригинальный товар и у него есть возможность обслуживать часы в авторизованных сервисных центрах. Но в отношении часов JACQUES PHILIPPE можно не переживать — вы не нарветесь на подделки. Их просто пока не может быть, потому что марка еще слишком молодая. Но с ростом продаж в России и узнаваемости во всем мире ситуация будет, конечно, меняться».
Вместо того чтобы слепо следовать трендам и модным веяниям, JP вдохновляет поклонников часового искусства. Он предлагает уникальный и цельный дизайн с возможностью сочетать вневременную классику с современными идеями, не фокусируется только на элегантности и функциональности. Как настоящий швейцарский бренд, он отвечает всем потребностям, которые мы ожидаем от часов высокого класса.
Мария: «Для меня часы — сложный, в чем-то даже загадочный механизм на моей руке, это наследие ценностей из прошлого. Я ничего не имею против современных «умных» браслетов, отслеживающих показатели физической активности, здоровья и прочее. Но если хочешь подчеркнуть свою индивидуальность, то это никак не может быть подобным безликим гаджетом. Истинные любители часов относятся к ним по-особенному. Особенно мужчины, ведь у нас, у дам, часы встают в один ряд с сережками, цепочками, браслетами, а вот для мужчин, как ни крути, часы, по сути, единственный достойный аксессуар, подчеркивающий их индивидуальность. Еще мужчины, как правило, в большей степени, чем мы, интересуются «начинкой»: что происходит внутри механизма, что заставляет стрелки двигаться с такой точностью».
Цель компании «Фортуна-Тайм» — рассказать и продемонстрировать людям важность таких непреходящих ценностей, как часы — при этом современных, удобных, красивых и доступных. И действительно, очень многие, будучи какое-то время очарованы «умными» браслетами, со временем вернулись к классике. Ведь если не опираться на классические ценности, кто знает, возможно, все мы со временем окажемся в некоем эфемерном пространстве виртуального мира.
[1] Элемент корпуса часов, выглядящий как кольцо или ободок, окружающий циферблат, надежно фиксирует стекло, поэтому изначально задумывался как исключительно декоративная составляющая — его украшали кристаллами, драгоценными камнями, узорами, насечками, окрашивали в контрастные цвета. Со временем функционал существенно расширился — на дайверских часах — это необходимое требование сертификации по стандарту ISO 6425 в виде поворотного ободка, который является аналогом таймера для предотвращения случайного увеличения времени пребывания под водой.
***
РИА «Стандарты и качество» #СТандартыиКачество
По вопросам подписки обращайтесь по тел. +7 (495) 771-66-52, пишите на e-mail: podpiska@mirQ.ru или оставляйте заявку на нашем сайте https://ria-stk.ru/.
Присоединяйтесь к сообществам издательства «Стандарты и качество»: Telegram: https://t.me/riastk, VK: https://vk.com/be_mag.
