IAB-Europe: Руководство по измерению внимания и работе с ним в рекламе

Раздел 1. Что такое внимание и как оно измеряется?

Фонд исследований рекламы (ARF) описывает внимательность к рекламе как “степень, в которой люди, подвергшиеся воздействию рекламы, сосредоточены на ней – от очень короткого воздействия (или "сканирования"), которое, вероятно, оставит очень мало следов в памяти, до интенсивного внимания

с когнитивной и эмоциональной вовлеченностью, которое может привести к чтобы надолго запомниться и повлиять на отношение и поведение – как позитивно, так и негативно”.

Измерение внимания включает в себя инструменты и методы, с помощью которых бренды могут измерить продолжительность или качество внимания, уделяемого рекламному контенту получателями. Как описано в недавней статье IAB UK на эту тему: "Внимание – это когда потребитель смотрит или слушает рекламу в то время, когда он ее увидел. Типичным базовым показателем внимания является время, и показатели внимания могут использоваться в различных медиа-контекстах, таких как видео или аудио.”

Внимание в креативе и медиа

Внимание и его измерение находят различные применения в цифровой рекламе. Эти приложения можно разделить на две категории:

1. Внимание к креативу позволяет брендам и агентствам понять, привлекает ли их реклама больше или меньше внимания, чем обычно для данного формата, или сравнить подходы друг к другу. Эти данные позволяют брендам оптимизировать свой креатив, чтобы обеспечить максимальное привлечение внимания, которое ожидается для данного конкретного формата. Внимание также может быть использовано совместно с различными аудиториями для подбора креатива, который лучше всего подходит каждой аудитории.

2. Внимание к средствам массовой информации позволяет брендам и агентствам измерять и оптимизировать

рассмотрим факторы, влияющие на внимание к средствам массовой информации, на которых размещается реклама. К таким факторам относятся позиционирование, продолжительность, скорость просмотра страницы, слышимость, контекст, беспорядок и многое другое. Внимание к средствам массовой информации также помогает улучшить медиапланирование, включающее показатели внимания.

Согласно данным ARF, 37% рекламодателей использовали бы показатели внимания для планирования, 56% - для оптимизации медиа и 75% - для измерения эффективности рекламы.

Измерение внимания направлено на то, чтобы выйти за рамки стандартного определения видимости, установленного Советом по рейтингу СМИ (т.е. реклама считается доступной для просмотра, если 50% связанных с ней пикселей находились на вкладке браузера в фокусе на видимой части страницы браузера в течение как минимум одной непрерывной секунды для форматов отображения).

С помощью измерения внимания рекламодатели могут выявить нюансы поведения пользователей, связанные с намерением совершить покупку. Основной предпосылкой для видеорекламы является ее просматриваемость, за которой следует измерение количества просмотров (VTR). С ростом показателей просматриваемости и VTR вероятность привлечения внимания возрастает. Поскольку это добавляет качественный уровень, внимание можно рассматривать как подтверждение и дополнение показателей эффективности кампании, а не как их замену. И, наконец, brand upplift дополняет эти три показателя, поскольку учитывает эффект, который реклама оказала на пользователя.

Вместо того чтобы фокусироваться на общих возможностях просмотра рекламы, измерение внимания направлено на определение чистого количества реализованных возможностей. Это важно, поскольку исследования показывают, что существует разница между рекламой, соответствующей стандартам MRC, и рекламой, которая действительно просматривается:

По мере развития практики измерение внимания будет продвигаться еще дальше, выявляя продолжительность просмотра рекламы или даже предсказывая потенциальный результат. А в мире, где подкасты и потоковое аудио становятся все более популярными, измерение внимания в равной степени применимо ко всем видам внимания: просмотру, прослушиванию или их сочетанию.

Раздел 2. Почему бренды и агентства обращают на это внимание именно сейчас?

Измерение внимания – это лишь часть усилий брендов, направленных на то, чтобы понять эффективность своих рекламных кампаний и то, как эти кампании влияют на бизнес-результаты (например, увеличение продаж, сокращение потерь, увеличение узнаваемости бренда и т.д.).

Однако в недавнем отчете о привлекательности рекламы австралийское подразделение IAB выделила три новых фактора, обусловливающих нынешний всплеск интереса к измерению внимания:

1. Необходимость того, чтобы руководители компаний и финансовые директора ещё больше опирались на аналитику при оценке маркетинговых инвестиций

2. Распространение и разнообразие рекламных форматов и медиа-среды в целом затрудняет сравнение других широко используемых показателей (например, показов)

3. Разработка новых или усовершенствованных способов измерения внимания

Благодаря технологическим достижениям (номер 3 из списка выше) теперь можно измерять внимание различными способами и на нескольких уровнях, используя разные треккинговые и аналитические системы. Усовершенствования в технологии отслеживания взгляда особенно заметны в этом отношении, не в последнюю очередь на мобильных устройствах.

Интерес к вниманию возрастает по мере того, как уровень внимания потребителей падает до рекордно низкого уровня. Согласно недавнему исследованию Microsoft, средняя продолжительность концентрации внимания снизилась до восьми секунд, что составляет почти 25% всего за несколько лет. Измерение внимания имеет жизненно важное значение для того, чтобы максимально эффективно использовать то, что становится все более дефицитным товаром.

Раздел 3: Возможности и проблемы, связанные с измерением внимания

По мере того, как в отрасли все больше внимания уделяется измерению внимания, появляется целый ряд возможностей и преимуществ. К ним относятся:

• Привязка кампаний к бизнес-результатам. Появляется все больше свидетельств того, что внимание лучше влияет на бизнес-результаты, чем другие формы измерения. Например, в обобщенном исследовании the Attention Council было рассмотрено более 50 случаев, которые связывают показатели внимания с различными типами результатов - от отзыва до увеличения продаж. Основываясь на результатах этого исследования, the Attention Council считает, что связь между измерением внимания и улучшением результатов настолько сильна, что это приведет ни много ни мало к "трансформационному сдвигу в экосистеме цифровых медиа". Исследование Dentsu по экономии внимания, включавшее отслеживание движения глаз, продемонстрировало, что когда потребитель выбирает просмотр рекламы, это оказывает значительное положительное влияние на показатели продвижения бренда. Аналогичным образом, исследование Mail Metro Media показало, что чем больше внимания привлекает реклама, тем выше уровень внимания к бренду и намерения совершить покупку. Дополнительные примеры смотрите в разделе "Тематические исследования и лучшие практики" ниже.
• Раскрытие всего творческого потенциала. Рекламная индустрия начинает понимать, что те времена, когда достаточно было просто измерить количество кликов, прошли. Наблюдения экспертов Google показывают, что примерно на 70% успех рекламы зависит от креатива, и, поскольку маркетологи все больше осознают этот факт, измерение внимания, которое отчасти помогает определить эффективность креатива, по праву вызывает интерес.
• Решение проблемы снижения значимости сторонних файлов cookie. Постепенный отказ от cookie значительно затрудняет измерение и оценку конверсий. Точно так же, как эта тенденция возрождает интерес к связанной с ней области контекста и контекстных сигналов (исследования показывают, что контекст может быть важным фактором повышения внимания к рекламе), она также стимулирует интерес к измерению внимания. Например, здесь показано, что 67% пользователей CTV предпочитают рекламу, соответствующую содержанию. Решения для измерения внимания часто связаны с отсутствием возможности использовать куки, поэтому могут рассматриваться как способ измерения эффективности в тех случаях, когда данные о конверсии недоступны или надежны.
• Оптимизация рекламных каналов. Измерение внимания помогает брендам понять относительную эффективность различных рекламных каналов в привлечении и поддержании интереса зрителей или слушателей. Например, в недавнем отчете Show Heroes Group использовалось измерение внимания, чтобы лучше понять, как потребители воспринимают рекламу на относительно новом канале подключенного телевидения (CTV). Используя отслеживание взгляда наряду с качественными и количественными исследованиями, Show Heroes обнаружила, что на CTV зрители имеют высокий уровень вовлеченности для запоминания сообщений.
• Сокращение потерь. Оптимизируя рекламу с опорой на достижение максимального внимания, рекламодатели могут сократить бюджеты, потраченные на рекламные объявления и места размещения, которые не достигают достаточных показателей по этой метрике. Экономия может быть значительной: в одном из исследований говорится о снижении затрат на рекламу на 30 миллионов долларов благодаря показателям внимания. В условиях ограниченного бюджета рекламодатели должны быть уверены, что их контент достигает своей целевой аудитории и что эта аудитория заинтересована в нем.

Однако в области измерения внимания есть свои сложности. К числу основных проблем относится:

• Отсутствие четкого определения. Внимание означает разные вещи для разных людей и является лишь одним из элементов более широкого подхода к эффективности кампании, который включает такие факторы, как видимость, безопасность бренда и контекст. Дальнейшая сложность связана с характером измерения внимания. Более вероятно, что эффективность рекламы зависит от совокупности факторов, включая визуальные эффекты, размещение, возможность интерактивного взаимодействия и многое другое (см. раздел 4 ниже). Понимание этого взаимодействия, а также того, как внимание распределяется в рамках более широкой темы перформанса, является серьезной проблемой.
• Отсутствие стандартов. В настоящее время показатели внимания различаются в зависимости от канала, и найти общий набор стандартов, которые будут работать в вебе, в видео, в социальных сетях, на «большом» телевидении и CTV, будет сложно. Тем не менее, очевидно, что индустрия должна стремиться к такому набору стандартов. В противном случае у рекламодателей не будет возможности оценить свои инвестиции.
• Пробелы в данных. Ключевой проблемой при оптимизации для привлечения внимания является то, что не все можно измерить. Огромные объемы данных, необходимые для сопоставления доменов и устройств и получения оценки внимания для каждого возможного показа, являются серьезной проблемой.
• Сложность при интеграции со сторонними платформами. Принимая во внимание, что показатели видимости учитываются в «чёрном ящике» со стороны DSP и SSP, измерения внимания требует от рекламодателей взаимодействия с партнерами.
• Соображения, связанные с затратами. Издатели, владеющие ценным с точки зрения внимания инвентарём, возможно, захотят увеличить стоимость размещения. Однако для этого потребуются четкие и измеримые аргументы. Например, таких, когда издатель будет способен продемонстрировать, что увеличение затрат на рекламу, привлекающую повышенное внимание на 20%, приводит к увеличению рентабельности инвестиций на 30%.
• Высокие ожидания. Рекламодатели могут возлагать большие надежды на точность подхода. Однако при оценке степени внимания важно учитывать человеческий фактор. На самом деле маловероятно, что человек когда-либо посвятит 100% своего внимания какому-либо контенту из-за таких факторов, как усталость, моргание, рассеянность, многозадачность и т.д.

Эти проблемы могут показаться значительными, но это не причина для бездействия. Измерение внимания может повлиять на результаты рекламных кампаний, что в конечном итоге влияет на итоговый результат для бизнеса. Бренды, которые изначально отказываются от этих преимуществ, в конечном итоге могут оказаться вынужденными наверстывать упущенное.

Раздел 4. Как работает измерение внимания?

Измерение внимания играет важную роль на протяжении всей рекламной кампании, включая:

• Креативный дизайн
• Планирование коммуникаций
• Подбор площадок и распределение между ними
• Тактическую оптимизацию в рамках медиаканалов
• Отчетность
• Обязательства между агентством и площадками

Рекламодатели и агентства могут стремиться использовать измерение внимания на одном или нескольких из вышеперечисленных уровней в зависимости от уникальных требований каждой кампании, продукта, категории или ключевых показателей эффективности. Измерение внимания – это развивающаяся область, и еще предстоит поработать над определением того, какие показатели необходимы и как наилучшим образом к ним можно получить доступ. Как уже упоминалось, необходимо выйти за рамки показателей видимости MRC, особенно когда речь заходит о социальных сетях, где показы, основанные на внимании, иногда технически не считаются доступными для просмотра в соответствии с определением MRC.

Еще одно соображение связано со стандартизацией (см. выше). Учитывая широту возможностей, когда речь заходит о креативных вариантах использования, добиться стандартизации будет сложно. Однако для медиапланирования и оптимизации есть все основания разработать ряд отраслевых стандартов, из которых рекламодатели могли бы выбирать.

Технологии привлечения внимания и примеры показателей

Одним из способов измерения внимания является использование прокси-серверов, включающих такие показатели, как "было ли показано объявление?", "было ли оно доступно для просмотра?" и "какова была скорость прокрутки?". Именно такого подхода придерживается DoubleVerify в своем решении, аккредитованном MRC.

Другой подход заключается в объединении известных показателей внимания с двумя ключевыми параметрами: форматом рекламы и контекстуальным соответствием. Это применяется в модели привлечения внимания Show Heroes, которая является одной из немногих полностью прозрачных с точки зрения данных. Такие форматы, как медийная реклама, нативная реклама, мультимедийные материалы или видео, сильно влияют на уровень эмоциональной вовлеченности пользователя. Например, известно, что видео вызывает более сильный эмоциональный отклик, чем просто баннер, что оказывает значительное влияние на запоминаемость рекламы.

Контекстуальное соответствие является необходимым условием для создания релевантности, что также оказывает значительное влияние на внимание пользователей и запоминаемость рекламы. Компания Adelaide также осознала важность контекстуальности и включила этот фактор в свою модель расчета.

Однако теперь можно пойти еще дальше, включив в это уравнение людей. В исследовательских группах маркетологи могут использовать целый ряд технологий для

сбора данных от участников исследования о том, на что они обращали внимание в ходе исследования. В таких исследованиях пользователь дает явное согласие на сбор и обработку своих данных с целью измерения внимания.

Ключевые технологии включают:

• Технологии отслеживания движения глаз, такие как специальные наушники и очки, которые используются в лабораторных условиях или для удаленного отслеживания движений глаз. Веб-камеры также могут быть адаптированы для удаленного отслеживания движения глаз с помощью специального программного обеспечения. Эта технология используется для определения интересных мест в рекламе или видеорекламе на основе того, где и как долго на ней находится взгляд зрителя.
• При распознавании лиц используются кадры с веб-камер и камер смартфонов, а также технологии компьютерного зрения с поддержкой искусственного интеллекта, которые могут определять вероятные эмоциональные состояния по движениям лица пользователя.
• Тесты на время реакции обычно используют лабораторные компьютерные тесты для измерения скорости двигательной и умственной реакции в качестве показателя запоминания бренда или сообщения.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ) предполагает использование датчиков для непосредственного измерения электрической активности головного мозга в качестве показателя эмоционального воздействия рекламы.
• Кожно-гальваническая реакция использует датчики для измерения изменений активности потовых желез в качестве индикатора основных изменений в эмоциональном состоянии субъекта.

Используя такие технологии и другие подходы, рекламодатели и агентства

могут использовать целый ряд инструментов и показателей для оптимизации привлечения внимания. К ним относятся:

• Время, затраченное на просмотр рекламы. Показатели внимания могут быть привязаны к соответствующим правилам MRC в соответствии с форматами или к более ограниченным значениям. Затраченное время может измеряться как в процентах от продолжительности рекламы, так и в абсолютном значении. Исследования показывают, что время просмотра видеорекламы более 15 секунд увеличивает коэффициент конверсии на целых 171%.
• Соотношение размера рекламы к размеру экрана. Этот показатель помогает гарантировать, что реклама будет легко просматриваться, не будучи чрезмерно навязчивой, что является важным инструментом в мире, где, например, видеореклама с автоматическим включением может достичь 100% видимости, при этом не привлекая внимания зрителя.
• Реклама за вознаграждение. Один из способов привлечь внимание потребителей – напрямую попросить их посмотреть рекламу. Этот подход можно применять как к приложениях, например, играх для получения бонусов, так и веб-рекламе, например, для прочтения полного текста статьи.
• Оценка зарекламленности. Инструмент для предотвращения появления слишком большого количества объявлений на одной веб-странице. Для видеорекламы подход с аналогичной целью заключается в том, чтобы в одном рекламном блоке не появлялось много объявлений подряд.
• Рекламные форматы. Формат, будь это стандартная медийная реклама, нативная реклама, мультимедийные материалы или видео оказывает сильное влияние на вероятность привлечения внимания пользователя.
• Контекст. Использование контекстной релевантности может помочь рекламодателям привлечь к себе внимание. Согласно данным Integral Ad Science, потребители, которые видят рекламу в нужном контексте, в четыре раза чаще запоминают ассоциирующийся с ней бренд.
• Измерение взаимодействия. Существует несколько способов, которыми рекламодатели могут попытаться измерить взаимодействие с рекламой. Например, в случае видео- и аудиорекламы бренды могут оценивать действия, предпринятые во время её трансляции, например, когда пользователь регулирует громкость, ставит рекламу на паузу или пропускает её. Для веб-страниц действия могут включать прокрутку мышью или клики на элементы интерактивного рекламного сообщения, влияющие на видимость рекламы.

Хотя в настоящее время не существует единой согласованной системы показателей внимания, начинает появляться ряд претендентов. Один из таких проектов был разработан IAB Великобритания в 2022 году. Комитет по рекламе бренда TIAB в Европе работает над обновленной версией.

Подобные фреймворки показывают, что существует широкий спектр подходов к измерению внимания, которые рекламодатели могут использовать в зависимости от своих потребностей. Решение о том, какую модель использовать, сводится к пониманию того, в какой степени она может дать результаты по тому или иному ключевому показателю эффективности, будь то моделирование медиа-микса, панель мониторинга покупателей, анализ посещаемости веб-сайта или корзина на сайте.

Показатели внимания также будут варьироваться в зависимости от других факторов, таких как канал, тематика, конкурентная среда и т.д. Например, Tik Tok измеряет такие триггеры внимания, как музыка, переходы, текст и эмодзи, и дает рекомендации клиентам о том, как наилучшим образом использовать эти триггеры в своем творчестве (аналогичный подход можно найти в тематическом исследовании "Mike's UK" в разделе 5 ниже).

Хорошим примером того, как оптимизация внимания зависит от множества факторов, является исследование, проведенное компанией Dentsu. Применительно к желаемому результату запоминания в видеорекламе креативность является единственным наиболее важным фактором привлечения внимания, но постановка, звук, продолжительность, аудитория – все это играет свою роль:

Раздел 5: Лучшие практики и тематические исследования

Несмотря на то, что новые инструменты и подходы к измерению внимания все еще

появляются, уже существует значительное и постоянно растущее число применений в реальном мире. Эти тематические исследования раскрывают возможности измерения внимания и дают советы по наилучшей практике для брендов и агентств, начинающих

путь по работе с метрикой внимания.

Часть наиболее масштабной работы в этом отношении была проведена Attention Council в своем отчете "Связь между показателями внимания и результатами", опубликованном в 2021 году. В метаанализе, проведенном Attention Council, использовались различные инструменты для привлечения внимания, включая продолжительность пристального взгляда, отслеживание движения глаз и прокси-серверы на основе браузера. В исследовании были охвачены компании во многих секторах. Вот небольшая выборка некоторых тематических исследований из статьи 2021 года:

Финансовые услуги: Исследование, проведенное Советом по вниманию (Attention Council), выявило очень сильную положительную корреляцию (коэффициент корреляции 0,94) между вниманием и большим количеством действий на показ в одной рекламной кампании. На долю медиа с высоким уровнем внимания пришлось в 2,5 раза больше сделок, чем на медиа с низким уровнем внимания при сравнимом количестве показов.

Розничная торговля и мода: Исследование показало, что у косметического бренда его узнаваемость была примерно в 3,5 раза выше, когда об этом спрашивали респондентов, участвовавших в кампаниях, оптимизированных для привлечения внимания, по сравнению с кампаниями, оптимизированными для видимости.

Технологии: В ходе сравнительного исследования одна технологическая компания обнаружила, что количество досмотров видео не коррелирует с узнаваемостью бренда, в то время как показатели внимания – да. И хотя количество досмотров варьировалось в зависимости от места размещения всего на 10%, показатели внимания варьировались примерно на 60%.

Здоровье: Используя A/B-тестирование, медицинские бренды обнаружили, что размещение, оптимизированное для привлечения внимания, на 85% повышает узнаваемость бренда и на 77% улучшает восприятие бренда, по сравнению с кампаниями, оптимизированными для просмотра.

FMCG: Пытаясь определить, какие цифровые площадки обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций, один бренд обнаружил, что, основываясь на данных о продажах продуктов, показатели внимания на 180% больше коррелируют с рентабельностью инвестиций Nielsen, чем с видимостью.

Дополнительные тематические исследования

Оптимизация триггеров внимания. Британская компания Mike's использовала VidMob’s Creative Intelligence для анализа креативов, которые были запущены на Facebook, для выявления ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании и создания оптимизированных креативов на Facebook на основе полученных результатов. В результате в рамках кампании VTR увеличился на 89%, а CTR – на 261%.

Корреляция внимания и результатов brand lift. Ведущий розничный бренд, работающий с технологией xpl.ai, измерил количество показов и проанализировал корреляцию между показателями внимания и результатами brand lift. Бренд обнаружил, что в медиа, где обеспечивалось больше внимания, пользователи в 2 раза чаще говорили, что видели рекламу (Ad Recall), и в 1,5 раза чаще заявляли о готовности выбрать рекламируемый продукт (Consideration), чем в меди с низким уровнем внимания.

Корреляция внимания и конверсий после клика. Работая с мировым брендом индустрии туризма, xpln.ai установили прямую корреляцию между вниманием и конверсиями после клика. В этом случае 44% показов привели к 95% от общего числа конверсий.

Как соотнести внимание к рекламе с её запоминаемостью и готовностью выбрать продукт.Шведская компания Xaxis в партнерстве с The&Partnership, Acceleration и Tobii провела тестовую рекламную кампанию для своих гибридных электромобилей. Группе В был предложен алгоритм оптимизации внимания, а группе А - нет. В ходе теста было достигнуто значительное увеличение запоминаемости рекламы на 64% и увеличение готовности выбрать такие автомобили на 60%.

Как начать использовать внимание в своих рекламных кампаниях?

Приступая к работе The Attention Council предоставляет рекомендации по наилучшей практике для брендов, желающих начать работу с измерением внимания, в том числе:

1. Выберите "зависимые переменные" (т.е. определите наиболее важные ключевые показатели эффективности/бизнес-результаты и связанные с ними наборы данных).

2. Выберите методологию для сравнения медиа, оптимизированных по показателям внимания, с контрольной группой и медиа, оптимизированными по другому набору показателей (например, по видимости).

В своей работе по измерению внимания IAB Australia рекомендует следующее:

1. Начните экспериментировать – важно взвесить различные предлагаемые решения, поскольку результаты могут варьироваться в зависимости от бренда.

2. Оцените предлагаемые методологии с научной и коммерческой точек зрения.

3. Свяжите показатели с бизнес-результатами, чтобы убедиться, что оптимизация заслуживает повышенного внимания.

4. Используйте полученные данные по уровню внимания для корректировки креатива, помня, что креатив – это самый важный фактор воздействия.

5. Объедините показатели привлекательности рекламы с вашими обычными метриками эффективности.

6. Корректируйте свой инструментарий измерения по мере того, как будете накапливать данные.

Резюме

Продолжающееся развитие методов измерения внимания обещает брендам то, к чему они давно стремились: метод оценки эффективности их кампаний таким образом, чтобы выбор креативных решений и площадок для размещения был связан с ключевыми результатами бизнеса. Таким образом, измерение и оптимизация внимания обещает сократить потери и повысить эффективность рекламного контента, чтобы маркетинг продолжал играть центральную роль в достижении бизнес-целей.

Как следует из этого руководства, область измерения внимания все еще является относительно новой, и брендам необходимо будет поэкспериментировать с технологиями, структурами и партнерскими отношениями, чтобы найти наиболее подходящие для их нужд. В рамках этого процесса ключевые показатели эффективности и бизнес-цели должны рассматриваться как единственно верное направление движения к тому, чтобы программы измерения внимания привели к реальным результатам.