Планирование ассортимента — это одна из ключевых задач любого ритейлера. От того, насколько правильно подобраны товары и как они расставлены в ассортиментной матрице, зависит и выручка, и прибыльность бизнеса. Одной из распространённых ошибок в подходах к формированию товарной матрицы является опора на лидеров продаж. Многие компании считают, что если они сосредоточатся на наиболее продаваемых позициях, то получат успешный и прибыльный ассортимент. Однако данная статья демонстрирует, почему подобный подход ошибочен и как неравномерное распределение продаж и маржи по ценовым сегментам может серьёзно повлиять на финансовый результат.
Большинство ритейлеров склоняются к мысли, что лидеры продаж — это основа успешного ассортимента. Идея кажется логичной: если товар хорошо продаётся, его стоит иметь в магазине в больших количествах. Но такой подход игнорирует важные аспекты, связанные с маржинальностью товаров, разнообразием ценовых сегментов и поведением покупателей.
Если включить в ассортиментную матрицу только те товары, которые являются лидерами продаж, это приведет к тому, что будет невозможно обеспечить равномерное предложение по ценовым сегментам. Это нарушает баланс в категории, что негативно сказывается как на общем объёме продаж, так и на прибыли. Дело в том, что каждый товар в ассортиментной матрице играет свою роль в зависимости от его ценовой категории и целевой аудитории.
Пример подсолнечного масла
Это приводит к выводу, что невозможно создать сбалансированный ассортимент, ориентируясь только на товары с высоким объёмом продаж.Рассмотрим конкретный пример субкатегории «Подсолнечное масло 1 л» в одной торговой сети. Исследование показало, что лидеры продаж далеко не всегда обеспечивают оптимальную прибыль. В зависимости от того, к какому ценовому сегменту относится товар, его вклад в общий объём продаж и маржу различается.
Низкий ценовой сегмент — это товары с первой ценой (ПЦ) и ключевые товары (KVI). Они приносят наибольший вклад в оборот, но не всегда обладают высокой маржинальностью.
Средний и высокий ценовые сегменты чаще всего приносят наибольшую прибыль, так как товары в этих сегментах имеют более высокую наценку.
Анализ по ценовым сегментам
Исследование субкатегории «Подсолнечное масло 1 л» показало несколько важных тенденций:
- Неравномерное распределение продаж и маржи по ценовым сегментам: товары низкого ценового сегмента (первая цена и KVI) дают наибольший вклад в оборот, тогда как средний и высокий ценовые сегменты обеспечивают наибольшую маржу. Это закономерность, которую нужно учитывать при планировании ассортимента.
- Первая цена и KVI — самые продаваемые товары. Это понятно, ведь потребители часто ориентируются на доступные товары первой цены или популярные продукты KVI, которые являются основными драйверами продаж.
- Маржинальность товаров первой цены. Если товар первой цены представлен собственными торговыми марками (СТМ), то он может быть более маржинальным, чем брендовые товары, представленные в категории KVI.
- Второй ценовой сегмент показывает худшие результаты. Товары второго ценового сегмента обычно не занимают лидирующие позиции ни по объёму продаж, ни по маржинальности. Этот сегмент часто оказывается «провалом» с точки зрения эффективности.
- Высокая маржа в верхнем ценовом сегменте. Самую высокую маржу в категории обеспечивают товары премиум-класса. Если у ритейлера нет товаров с высокой маржинальностью в среднем и высоком ценовом сегменте, то даже при хороших продажах ему не удастся достичь желаемого уровня прибыли.
Роль ассортиментно-ценовой матрицы
Ассортиментно-ценовая матрица играет ключевую роль в определении, какие товары должны быть представлены в той или иной категории. Каждый товар в матрице занимает своё место в зависимости от цены и спроса, и это место предопределяет его роль в общей картине продаж и маржи.
Если ритейлер формирует ассортиментную матрицу на основе лидеров продаж, он рискует нарушить баланс между разными ценовыми сегментами. Это может привести к тому, что в магазине будут товары, которые привлекают много покупателей, но не приносят достаточно прибыли. Наоборот, если матрица сбалансирована, она позволяет оптимизировать как продажи, так и маржинальность.
Введение товаров во все ценовые сегменты помогает создать предложение, удовлетворяющее разные группы потребителей, и одновременно поддерживает стабильную прибыль.
Ошибки АВС-анализа
Часто в ритейле используется АВС-анализ, который распределяет товары по группам в зависимости от их вклада в общие продажи. Однако подобный анализ не всегда отражает реальную картину прибыльности категории. Товары, которые находятся в группе А по объёму продаж, могут иметь низкую маржинальность, тогда как товары из группы В или С, напротив, могут приносить большую прибыль.
Использование только АВС-анализа для построения ассортиментной матрицы может привести к искажённой картине и неправильным решениям в управлении ассортиментом. Важно учитывать не только объём продаж, но и маржинальность, а также стратегическую роль каждого товара в общем портфеле категории.
Заключение
Построение сбалансированного ассортимента требует комплексного подхода. Нельзя полагаться только на лидеров продаж, так как это может привести к дисбалансу в предложении по ценовым сегментам и снижению общей маржинальности. Важно учитывать роль каждого товара в ассортиментной матрице, его вклад как в продажи, так и в прибыль.
Главное
- Лидеры продаж не могут служить основой ассортиментной матрицы.
Неравномерное распределение продаж и маржи по ценовым сегментам — закономерность, которую нужно учитывать. - Низкий ценовой сегмент обеспечивает наибольший объём продаж, а средний и высокий сегменты — максимальную маржу.
- СТМ-товары первой цены могут быть более маржинальными, чем брендовые KVI.
- Второй ценовой сегмент часто показывает наихудшие результаты по продажам и марже.
- Товары премиум-сегмента обеспечивают высокую маржинальность, что необходимо для балансировки прибыли.
- АВС-анализ может вводить в заблуждение, не отражая реальной картины прибыльности товаров.
Правильное планирование ассортимента предполагает внимательное управление товарными позициями в разных ценовых сегментах, с учётом их вклада не только в продажи, но и в маржинальность.