В данной статье коснемся основных факторов, которые надо учитывать при несырьевом экспорте на рынки региона MENA (Средний Восток и Северная Африка). Почему данная территория все чаще попадает в экспортный фокус российских компаний? Во-первых, учитывая фактор «отторжения» российских товаров на многих западных рынках, бизнес переориентирует свои экспортные потоки на другие регионы.
Во – вторых, огромные Индия и Китай, имеют собственные возможности, для закрытия внутренних потребностей в продовольствии, производстве и услугах. Кроме того, очень сложное экспортное законодательство, по сути, барьеры, которые ставят в приоритет местных участников экономической деятельности. Тут учитываем тот факт, что Поднебесная является крупнейшим экспортером в мире, а Индия, учитывая дешевизну рабочей силы, производит много самостоятельно, экспортируя практически только российскую нефть.
В – третьих, экономика стран Ближнего Востока зависит от экспорта по многим причинам. Климат, быстро растущее население, отсутствие собственных технологий во многих отраслях, нехватка продовольствия и питьевой воды, потребность уйти от нефтезависимости. Поэтому импорт для стран MENA – необходимость, а не просто желание. Официальная статистика подтверждает, что уже до 2022 года, экспорт из РФ в страны MENA занимал более 9% от общего объема несырьевого экспорта. Сейчас, по известным причинам, тренд увеличивается и, мой прогноз, будет расти еще быстрее, чем в другие страны. Почему? Давайте оттолкнемся от фактов. Население региона около 400 млн. человек, средний возраст 30 лет, огромные амбиции на локальное лидерство, колоссальные масштабные стройки, 48% всех углеводородов мира. То есть, страны Ближнего Востока и Северной Африки (MENA) – это интересный рынок, пусть неоднородный, который активно развивается и крайне зависим от экспорта. Также учтем, что популярные ОАЭ, Бахрейн, Катар, Кувейт обладают высоким среднедушевым доходом, от 300 000 рублей /месяц. Иран с население почти 90 млн. человек и опытом преодоления санкций открыт к российскому экспорту априори. Саудовская Аравия с программой развития 2030 и амбициозными строительными заявками (NEOM – город будущего, по заявленной только площади больше Москвы в 10 раз ) превращается в «экспортный пылесос». Названные и остальные из 21 стран MENA c интересом смотрят в сторону России и наших экспортных возможностей. Не будем забывать, что ключевые страны уже вошли в организацию БРИКС: Саудовская Аравия, Египет, Иран, ОАЭ. И некоторые подали заявку на участие, например, Бахрейн, Палестина и другие. Таким образом, де-факто Россия и страны MENA уже входят в единый экономический круг единой выгоды и ищут общие бизнес-решения, которые помогают взаимной торговле.
Что же необходимо учитывать при экспорте в страны данного региона, чтобы «на старте» потратить меньше сил и средств?
Общие характеристики, известны многим - преобладающие традиции ислама, ориентир на традиционные семейные ценности, жесткие нормы регуляции торговых марок, особые требования к маркетингу товаров и услуг.
Существует свод правил и негласных законов, которые находят отражение не только в обычной жизни, но и влияют на маркетинг, упаковку и продвижение повседневных товаров.
Например, изображение человека и животных запрещено в исламе, поэтому внимательно отнеситесь к фото на упаковке вашего товара. Возможно его будет необходимо упростить или вообще от него отказаться. Если ваши визуалы бренда используют изображения «волшебников, мистических героев», то на Ближнем Востоке они могут быть интерпретированы как приравнивание к богу, поэтому запрещены к демонстрации. По факту, могут быть нюансы восприятия, даже, когда на мороженом изображены снежинки. Именно араб может увидеть намек на христианские кресты в изображении снежинок. А символы христианства и графическая отсылка к «крестовым походам» явно негативно скажутся на восприятии торговой марки потребителями. Ведь не случайно, даже Всемирная организация «Красный крест» в данном регионе называется «Красный полумесяц». Особенность письма на арабском языке, когда пишем и читаем справа налево, приводит к проверке названий, адаптации и правильном переводе торговых марок на первом шаге экспортного пути. Также не забываем, что даже символы – стрелки тоже «переворачиваются», когда показывают направления, а кавычки и заглавные буквы не свойственны арабскому языку. Иногда даже цветовые восприятия различны. Обозначим основные маркетинговые смыслы в передаче цвета, исходя из особенностей арабской культуры. Зеленый – преобладающий цвет, присутствует практически на каждом государственном флаге стран региона. Символизирует «райскую жизнь» в Коране, воспринимается позитивно в повседневной жизни. Желтый – символизирует радость, позитив. Черный намекает богатство, благородство и связан с высокими материями, вспомним цвет священного камня в Мекке для мусульман. А, например, розовый и оранжевый, несут элемент несоответствия традиционному укладу, и не предпочитают в одежде. Стоит обратить внимание, что привычные нам ягоды, а также лексически связанные с ним цвета, такие как брусничный, клюквенный, рябиновый, болотный и др. Редко встречаются в арабском быту и маркетинге, тем более. Все родовые понятия объединены под оттенком красного ягодный, а цветов – под оттенком розового цветочный. Почему? Да, потому что в повседневной жизни арабского человека лесные северные ягоды просто не встречаются. Мелочи очень важны. Поэтому специально, были обозначены несколько особенностей при экспортных продажах в страны Ближнего Востока и Северной Африки. Их, конечно, гораздо больше. Но общий план адаптации своего экспортного продукта для региона MENA можно сделать, учитывая следующие факторы. Высокая важность религиозных норм. Влияние ислама на бизнес-практику и поведение потребителей рассматриваем, в первую очередь. Учитываем религиозные предпочтения и требования мусульманских потребителей при разработке продуктов или маркетинговых кампаний. В странах MENA существуют уникальные социальные нормы и обычаи, которые могут влиять на потребительское поведение. Например, важность семьи, гостеприимство и традиционные праздники. Отражаются в дизайне и упаковке. Языковые особенности арабского языка требуют профессиональных копирайтеров и переводчиков. Культурные ценности и представления о бренде могут также отличаться от западных стандартов. Важно адаптировать свой продукт или бренд, чтобы он соответствовал местным ожиданиям и предпочтениям. Строгое законодательство. Нюансы при изображении человека, особенно женщины на упаковке, символы, не принятые в исламе (кресты, иногда животные), требования к нанесению текста. Любая рекламная продукция должна быть адаптирована под местные законы.
Для синхронизации систем экспортных координат и дорожной карты полноценного участника внешнеэкономической деятельности (ВЭД) можно обратиться к общественные организации, например, Евразийская Ассоциация Бизнеса, где работают практики с опытом работы на рынках стран MENA. Также не забываем, что получить поддержку можно в традиционных центрах экспорта, торговых представительствах за рубежом, в консалтинговых компаниях и у зарубежных участников рынка ВЭД. Форумы и бизнес-миссии дают наглядную информацию о странах MENA через «эффект присутствия» и, несомненно, расширяют экспортный кругозор. Ближайшее знаковое событие - форум БРИКС в Казани. Участники из стран МЕNА уже забронировали места. Узнать мнение своих потенциальных партнеров, провести первые фокус- группы продукта – шанс, в результате которого можно повысить свой «экспортный интеллект» уже в октябре.
Автор Олег Золотов, основатель компании по международному консалтингу «Экспертика»,
Руководитель дирекции по развитию предпринимательства Евразийской Ассоциации Бизнеса.
]]>