Культура шоппинга начала зарождаться в середине 19 века в США и Западной Европе, что было связано с появлением универмагов и супермаркетов. Взаимодействие демографических факторов, урбанизация, рост производства, рост заработной платы, развитие транспорта и прочие факторы, сделали возможным массовые рынки, что изменило процесс покупки – произошла трансформация простого приобретения товаров в шоппинг.
Привычка к шоппингу стала нормой, образцом западного общества потребления, в России же появилась сравнительно недавно. Изучение шоппинга в России является актуальным не только из-за социально-экономических процессов, но и из-за исторической трансформации общества, произошедшей в нашей стране. На протяжении многих лет наша страна находилась за своеобразным занавесом, имя которому «административно-командная система», охватывающим все сферы жизнедеятельности общества, включая каждого человека. Выбор товаров и услуг был ограничен.
После распада СССР в нашей стране появились новые товары и услуги, и, следовательно, появилась возможность выбора. Если на Западе шоппинг и культура потребления развивались исторически, то в нашей стране такое развитие произошло скачкообразно в течение последних 15 лет.
Феномен «шоппинг поля»
Современные торговые центры формируются путём создания «шоппинг поля», попав в которое потребитель ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения.
Рациональный потребитель дома осознал свои интересы, решил, что ему не хватает и где он это может купить, оценил возможные варианты в сопоставлении со своим кошельком, встал и пошел в торговый центр. Но здесь с рациональным человеком происходят странные метаморфозы. Вместо того, чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки.
Большую роль в создании эффекта «шоппинг поля» играет персонал. Его поведение может создавать атмосферу, стимулирующую покупки или отбивающую даже мысль об этом.
Хороший продавец должен обладает определенными качествами, такими как:
- обаяние, делающее общение потребительской стоимостью;
- способность к внушению;
- сила эксперта (доверие к его знанию);
- продавец как реклама (демонстрация товара в личном потреблении);
- моральное доверие (вера в честность, порядочность);
- умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.
Рассмотрим основные функции шопинга:
- Утилитарная функция: люди занимаются шопингом для покупки необходимых им товаров.
- Коммуникативная функция: люди посещают торговые центры или магазины в поисках расширения социальных контактов или просто для проведения времени в общении с близкими им людьми.
- Гедонистическая функция: шопинг доставляет посетителям положительные ощущения от взаимодействия с продавцом и совершения покупок.
- Игровая функция: процесс выбора товаров может представлять собой захватывающую игру.
- Компенсаторная функция: шопинг обеспечивает восполнение духовных и физических затрат, связанных с выполнением трудовых обязанностей.
- Статусная функция: посещение определённых магазинов способствует реализации стремления потребителей принадлежать к конкретной референтной группе.
- Самореализующая функция: шопинг является средством самореализации покупателя.
- Релаксационная функция: шопинг даёт возможность покупателю прервать рутину повседневности.
Итак, шопинг выполняет не только функцию потребления товаров и услуг, но и играет важную роль в удовлетворении потребностей и желаний людей, улучшении их качества жизни, а также стимулировании экономического роста. Поэтому переоценивать значение шопинга нельзя, поскольку он имеет неоспоримое влияние на нашу жизнь и общество в целом.