Каким образом программу «1С:Фитнес клуб» можно использовать для оценки эффективности маркетинговой кампании, как грамотно работать с ЦА фитнес-центра, как правильно реагировать на отзывы клиентов? Эти и другие вопросы обсудили с И. Филимоновым, занимающим должность руководителя отдела маркетинга фитнес-клуба «I love fitness».
Давайте для начала обсудим группы заинтересованных в услугах фитнес-клуба людей. Они либо есть, либо их нет. Как влияют на создание и развитие комьюнити маркетинговые кампании и инструменты? Нужны ли такие группы вообще или это излишество и можно обойтись без них?
Наличие заинтересованных в услугах фитнес-центра людей очень важно. Стоимость привлечения новых посетителей постоянно растет, а вот цена удержания уже имеющихся пользователей в 2-3 раза дешевле. Специалисты считают, что продуктивное сотрудничество с постоянными клиентами — одна из главных и самых важных точек роста бизнеса. Большую роль играют автоматизированные программы, СRM-маркетинг, «заточенный» на индивидуальные предложения. Это объяснимо: массовые рассылки зачастую не вызывают у людей ничего, кроме раздражения. Пользователи отписываются от них, и могут вообще перестать работать с брендом, уйдя к конкурентам. Уровень лояльности клиентов нужно поддерживать и увеличивать в общей концепции организации. Сдержанный маркетинг, направленный на персонализацию, приведет, в конечном счете, к росту продаж абонементов, поэтому не придется срочно искать новую клиентуру.
По каким критериям и метрикам оценивается уровень эффективности маркетинговой стратегии и кампании? На какие показатели смотреть при работе с аналитическими данными?
Все маркетинговые кампании делятся на две группы: нацеленные на привлечение новых пользователей и рассчитанные на удержание старых. В первом случае работает генерация лидов, составление воронки продаж и ее автоматизация на всех этапах. Во втором варианте формируются предложения, рассчитанные на конкретную аудиторию. Это могут быть услуги по индивидуальным тренировкам, бонусы, стимулирующие регулярность посещений и т.д. В маркетинговых кампаниях первого варианта при привлечении новых посетителей следует обращать внимание на аналитические данные, которые есть в программе «1С:Фитнес клуб». Оценивается эффективность рекламного бюджета. Если речь идет об удержании клиентов, то целесообразно пользоваться сводными отчетами, которые показывают статистику.
Еще немного про целевую аудиторию. Как с ней работать, если нет точного представления о ЦА? Кого привлекать? Как определить ядро целевой аудитории?
Ответ на этот вопрос можно получить, изучив данные CRM-программы и социально-демографические признаки конкретного фитнес-центра. Это даст возможность понять, у кого из посетителей самые большие покупки. Это и есть ядро ЦА, на которое нужно ориентироваться, запуская маркетинговые кампании, предлагая акции. Также следует учитывать поведенческие особенности клиентов. Для этого в карточках нужно указывать интересы посетителей, ставить теги и т. д. Такой подход поможет определить ядро ЦА, чтобы с ним в дальнейшем продуктивно работать.
Отзывы клиентов. Нужно ли отвечать на все, даже негативные?
Обратная связь очень важна, поэтому отвечать нужно на все отзывы. Если их много, то помогут автоматизированные инструменты, которые генерируют ответы и отсылают на рассмотрение администрации те, в которых менее четырех звезд. Такие отзывы нуждаются в индивидуальной реакции и доработке. Ответы на остальные генерируются автоматически. За отзывами нужно следить в обязательном порядке, поскольку уровень рейтинга на геосервисах — один из главных моментов при принятии решения. Оценивая этот показатель, люди приходят к выводу о покупке абонемента в конкретном фитнес-зале. Очень хорошо, если удалось добиться положительной тональности отзывов. В ином случае придется с ними работать.
Сколько времени отводится на ответ по отзыву?
Отвечать на отзыв на геосервисах или на других сайтах нужно в течение суток. Пользователя благодарят за оставленные данные, фиксируют, что его обращение не оставлено без ответа, а взято в работу. Хорошо, если понятно, кто оставил отзыв. Это позволяет оценить ситуацию объективно и конструктивно ответить на претензию.
Нужно ли предлагать недовольным посетителям бонусы, скидки и промокоды? Не ведет ли такой подход к потребительскому экстремизму?
Такое явление, как потребительский экстремизм, неискоренимо, было и будет всегда. Но сглаживание острых моментов за счет привлекательных предложений для недовольных клиентов — вполне рабочая и распространенная практика. При разборе ситуации следует ориентироваться на конкретные обстоятельства и стараться быть объективным. Если у клиента претензии по делу, а проблема, которую он озвучил, может привести к уходу постоянных посетителей и отпугнуть новых, то лучше постараться грамотно уладить конфликтную ситуацию.
Распространенное мнение: негативные отзывы пишут конкуренты. Насколько такая версия близка к реальности? Или это просто байка для самоуспокоения тех, кто не хочет работать и разбираться с проблемами?
Чаще всего неизвестно, кто написал отзыв, такова действительность. Но в поисковиках есть удобные фишки. Так, например, если отзыв на Яндексе не соответствует реальности, то можно отправить запрос на его коррекцию либо удаление. Но вообще, нет разницы, кто оставляет отзыв: конкурент-завистник либо недовольный посетитель. Все равно с ним нужно работать. Если нет варианта обратной связи с тем, кто его оставил, то можно решить вопрос с площадкой, на которой он был размещен. Если же отзыв правдив, то нужно стараться устранить проблему и сообщать о своих действиях клиенту.
Актуальны ли для 2024 г. рассылки на электронную почту?
Конечно, актуальны. Однако для повышения эффективности их следует разделить по сегментам и предлагать услуги, которые могут заинтересовать конкретных пользователей. Под такие рассылки создается релевантный текст, соответствующий признакам выбранного сегмента. Для клуба такие рассылки производятся на регулярной основе, но клиентов они не утомляют навязчивостью.
Скажите, что делать, если есть лиды, но нет продаж?
Следует учитывать комплекс факторов. Когда маркетолог предлагает лида отделу продаж, то лид оценивается по конкретным признакам: локации, ценовому соотношению, скорости принятия сделки. Так создается так называемая квалификация лида. Если лид соответствует всем критериям, то отдел продаж берет его в разработку, и ответственность за доведение до приобретения абонемента лежит уже на нем. Если в этом случае продажа не состоялась, то дело может быть в скриптах, скорости обработки, качестве предложения, квалификации специалистов и т. п. Можно проверить настройки фитнес-зала, например, геолокацию. Возможно, дело в них. Если лид живет в Зеленограде, вряд ли он будет ездить во Владимир на занятия.
Есть ли практический смысл в том, что многие фитнес-центры не указывают стоимость услуг, а просят обратиться к менеджеру для уточнения данных?
Тут не все однозначно. Например, посетитель салона приходит и видит современный зал с тренажерами, хорошо оборудованную аквазону, удобные раздевалки, уютное кафе, и приятную цену за услуги. Это производит вау-эффект и приводит к продаже абонемента. Если же клуб функционирует по модели регулярных платежей, то на сайте обязательно должен быть прайс с кнопкой «Купить» и ценой за услуги. В таком случае лид сложнее переходит в категорию покупателя, увеличивается длительность цикла сделки, какая бы стоимость ни стояла в прайсе. Следует ориентироваться на конкретную ситуацию, запросы и пожелания фитнес-клуба.