Все знают, что такое Ред Булл? Это не просто производитель сладкого энергетического напитка, это целая спортивная бизнес империя! И сегодня мы расскажем вам ее историю! Вперед!
Итак, что же такое «Ред булл» в мире спорта? Загибайте пальцы. Флагманский футбольный проект - «Ред Булл Лейпциг» - в прошлом году взял Кубок Германии. Соседний «Ред Булл Зальцбург» - год за годом берет чемпионат Австрии, где у него фактически нет соперников. Дальше - «Формула 1». Пилот команды «Ред Булл» Макс Ферстаппен прервал гегемонию «Мерседеса», впервые став чемпионом мира. Это не все. На Олимпийских играх в Пекине 6 спортсменов, рекламирующих «Ред Булл», завоевали золотые медали в пяти различных дисциплинах. Добавьте сюда практически полную монополию в экстремальных видах спорта. Всего этого достаточно, чтобы смело сказать - Ред Булл - одна из самых больших спортивных бизнес империй. Но как же она появилась?
Давайте перенесемся на 40 лет назад.
18 августа 1985 года, Австрия. 25-летний автогонщик Герхард Бергер находился в волнении перед своей первой гонкой «Формулы 1» на домашней трассе. Неожиданно к нему подошел незнакомый человек и заявил, что хочет стать его спонсором. Правда, он тут же сказал, что никаких денег у него нет, зато есть идея нового продукта, который наверняка принесет миллионы и лицом которого должен стать именно Герхард Бергер. Вариантов у гонщика все равно особо не было, так что, ударили по рукам.
Спустя пару лет, когда Бергер выиграл гонку в Австралии, он поднялся на подиум, а в руках у него, вместо привычного шампанского, была баночка с энергетическим напитком. А на ней надпись - Ред Булл. В те годы Бергер и представить не мог, что его чудаковатый партнер спустя пару десятилетий станет одним из главных действующих лиц в «Формуле 1».
Итак, знакомьтесь - Дитрих Матешиц. Создатель компании «Ред Булл». Стоит сказать, что жизнь Дитриха никак не была связана со спортом - он окончил университет по специальности «маркетинг», и дальше стал расти по карьерной лестнице. В 33 года он возглавил отдел международного маркетинга компании Blеndax - производителя зубной пасты «Blend-a-med». В жизни Матешица все было хорошо и спокойно – приличная зарплата топ-менеджера, домик в пригороде Зальцбурга. Но все изменила командировка в Бангкок.
Прежде, чем перенестись в Тайланд
Давайте немного углубимся в историю энергетических напитков. Одним из первых подобных продуктов был японский «Липовитан Д». Это был напиток на основе таурина – аминокислоты, вызывающей возбуждающее действие. Таурин содержится в тканях большинства живых организмов и название получил от латинского слова Tаurus – что значит бык, так как впервые был синтезирован из желчи этого животного. Липовитан достаточно быстро стал продаваться в Тайланде, где местные предприниматели решили сделать более дешевые аналоги. Одним из бизнесменов, который сделал аналог японскому энергетику, был 45-летний Чалео Ювидья – выходец из семьи бедных китайских иммигрантов. Чалео немного изменил рецепт «Липовитана», и заметно его подсластил, чтобы подстроиться под вкус местных жителей. Свой продукт он назвал Krаting Daеng (Кратинг Даенг) - что в переводе значит «Красный бык». На этикетке нового напитка изобразили двух сошедшихся в схватке красных бизонов на фоне желтого солнечного диска.
Напиток он продвигал среди сельских жителей и дальнобойщиков, и бизнес шел в гору. Krating Daeng даже решил попробовать выйти на европейский рынок. Для этого Чалео обратился к немецкой компании Blendax. И вот, в 1984 году в Таиланд прибыл директор по международному маркетингу Blendax Дитрих Матешиц. В его планах была встреча с Чалео Ювидьей. Подобных встреч у австрийского менеджера было несколько десятков за год. Но именно эта изменила всю его жизнь.
Планируя поездку, Дитрих решил не затягивать ее деловую часть, поэтому договорился о встрече с Чалео сразу же после прилета в баре отеля. Но общение не клеилось. Матешица накрыл жесткий джетлаг, который вырубал прямо во время разговора с партнером. Ювидья заметил это и предложил попробовать свой напиток, чтобы прийти в себя. После одной бутылочки Матешиц ожил, будто и не было многочасового перелета. Эффект произвел на него колоссальное впечатление. Ему просто снесло крышу. Вернувшись домой, Дитрих уволился с работы, собрал все накопления, взял кредит и вернулся в Таиланд, чтобы договориться с Чалео о совместном бизнесе – выводе таиландского энергетика на европейский рынок.
«Это было не спонтанное решение. Просто я ощущал, что уперся в потолок и что то, как я живу – это не то, о чем я мечтал, – вспоминал Матешиц спустя много лет. – Все, что я видел в жизни – это одинаковые серые самолеты, одинаковые серые костюмы, одинаковые серые лица."
Дитрих и Чалео
Партнёры вложили в новый бизнес по полмиллиона долларов, получив равные доли, но договорились, что вся работа по выходу в Европу будет на Дитрихе, а его таиландский партнер обеспечит производство на месте. Матешиц настолько верил в успех, что даже не внес никаких изменений – оставил прежний логотип и рецепт, разве что сделал напиток газированным. А еще перевел название с тайского на английский – так получился «Ред Булл». И решил продавать напиток не в стеклянных бутылочках, а в алюминиевых банках.
Именно спорт с самого начала стал для «Ред Булла» основным каналом маркетинговой коммуникации.
«Для меня это было естественно – вспоминал Дитрих. - Я с 20 лет был в тусовке, которая занималась экстремальными видами спорта. Большинство чемпионов Австрии - мои друзья, и мы проводили время вместе, катаясь на горных велосипедах, виндсерфинге, сноуборде, горных лыжах».
Договоренность с гонщиком «Формулы 1» Герхардом Бергером – первый спортивный контракт «Ред Булла», и тут сказалась любовь Матешица к спортивным машинам и гонкам.
Раскрутка
У Дитриха не было денег на дорогую телерекламу, поэтому он переключился на сарафанное радио. Матешиц нанимал студентов, которые разъезжали по кампусам университетов и местам скопления модных баров на «Мини Купере» с огромной банкой «Ред Булл», закрепленной на крыше, и бесплатно раздавали напитки всем встречным. Одновременно «Ред Булл» тоже бесплатно поставлял брендированные холодильники для напитков в модные у молодежи места, и вскоре бармены обнаружили, что этот малоизвестный лимонад в странной банке - просто машина для заработка денег – ведь алкогольные коктейли на основе «Ред Булла» стали хитом во многих стран мира.
Получив наконец лояльную аудиторию, Матешиц приступил к главному маркетинговому плану, который должен был глобально связать бренд и экстремальный спорт. Первое масштабное соревнование, которое организовал «Ред Булл» – чемпионат самодеятельных летательных аппаратов «Ред Булл Флюгтаг», который провели в 1991-м году. Правда, на спорт в классическом понимании это было мало похоже – участники выставляли на старт экстравагантного вида аппараты, которые запускались разбегом пилота с рампы и приземлились в воду. Смешная картинка запуска нелепых самолетов всегда привлекала телевидение, и «Ред Булл» получал бесплатную рекламу.
После успеха комичных прыжков в воду «Ред Булл» было уже не остановить – компания организовывала десятки собственных соревнований в самых разнообразных дисциплинах – от BMX до брейк-данса, от киберспорта до паркура, от сноуборда до каякинга. В этом и заключалась идея Матешица. Подход «Ред Булл» состоит в том, что компания сама создает спортивные мероприятия, а также владеет спортивными командами. Это требует гораздо больших затрат, чем обычное спонсорство, но при этом решаются сразу две задачи.
Первая – такая же, как у всех остальных – повышение узнаваемости и лояльности к бренду. При этом на собственных соревнованиях эта задача решается тотально, так как конкуренты просто отсутствуют, и внимание потребителя полностью во власти логотипа с красными быками. Вторая – не менее важная – одновременный заработок, возвращающий инвестиции. Практически все экстремальные соревнования под эгидой «Ред Булл» находятся в операционном плюсе и приносят прибыль организаторам.
То же самое и с командами, которые «Ред Булл» активно скупает с 2004 года. Инвестиции в «Ред Булл Рэйсинг» составили 400 млн долларов – по сути, это был входной билет в «Формулу 1». Но с тех пор команда показывает прибыль – часть денег получает в виде призовых за результаты, а часть – продавая возможность рекламы на своих болидах другим компаниям.
По тому же пути идет и главный футбольный проект Матешица «Ред Булл Лейпциг». С каждым годом продажи клуба все существеннее – Кейта, Вернер, Упамекано и Конате уходили за суммы, превышающие 40 млн евро, это гораздо больше сумм, за которые этих игроков покупали. При этом «Ред Булл Лейпциг» продолжает из года в год решать задачу выхода в Лигу чемпионов.
Вот так из простой командировки в Тайланд получилась одна из самых больших спортивных бизнес империй в мире. К сожалению, Дитрих Матешиц покинул этот мир в возрасте 78 лет. Но его детище живет, и, кажется, никому не под силу остановить красных быков.
Как думаете, в какие еще спортивные проекты придет компания "Ред Булл" в ближайшем будущем? Напишите в комментариях к статье.