Илья, менеджер по маркетингу завода по производству древесно-полимерного композита, находился под постоянным давлением: руководство требовало результатов, но количество заявок не поднималось выше 120-130, несмотря на все его усилия. Бюджет на рекламу был ограничен, и каждый провал только усиливал его тревогу. В один из дней, когда нужно было показать отчет, сломалась флешка, и данные не запустились. Илья уже думал, что его уволят, но неожиданно ему дали последний шанс. Тогда он решил обратиться за помощью, и вскоре ситуация начала улучшаться.
Текущие показатели кампании на 13 марта 2024 года за 30 дней:
Анализ:
Мы провели тщательный аудит рекламного аккаунта Ильи, используя аналитическое табло, и обнаружили серьезные проблемы. Стоимость конверсий сильно варьировалась в зависимости от сегмента аудитории — от 380 до 8112 рублей. Это указывало на то, что бюджет был распределен неэффективно. Илья не напрасно переживал, что без изменений его рекламные кампании продолжат сжигать бюджет без должной отдачи.
По итогам анализа мы составили рекомендации, которые по нашим прогнозам должны были существенно увеличить количество заявок.
Прогноз улучшения:
Решение:
В первую очередь мы решили разобраться, как снизить стоимость заявки и увеличить их количество с текущими рекламными кампаниями. Для этого провели анализ с помощью аналитического инструмента и пришли к следующим выводам:
- Слишком большая разница в стоимости заявок: на дорогих направлениях одна заявка обходилась в 8 112 рублей, тогда как на перспективных — всего 380 рублей. Разница в 21 раз!
- Нужно было скорректировать бюджет: уменьшить затраты на дорогие направления и перенаправить их на более выгодные.
Мы начали действовать
1. Анализ рекламных кампаний
Статистика за период: 12.02-12.03
Рассмотрели два основных направления: Поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).
Срез Поиск:
- Конверсий: 29 (24,6%)
- Расход: 134 547 руб (53,5 %)
- Средняя стоимость конверсии: 4 640 руб (в 2,2 раза выше средних затрат)
Срез РСЯ:
- Конверсий: 89 (75,4%)
- Расход 117 010 руб (46,5%)
- Средняя стоимость конверсии: 1 315 руб (в 1,6 раза ниже средних затрат)
Выводы:
- Бюджет на кампании на поиске и РСЯ тратится примерно на одном уровне, около 120 тысяч рублей, при этом CPA (средняя цена конверсии)на поиске выше, чем СРА (средняя цена конверсии) на РСЯ в 3,5 раза.
- Мы перераспределили часть бюджета с поисковых рекламных кампаний на РСЯ, чтобы получить больше конверсий по цене ниже среднего по аккаунту.
Ожидаемый эффект от перераспределения распределения бюджета с поиска на РСЯ:
- Конверсий: 187
- Средняя стоимость конверсии: 1 918 руб
Далее провели анализ конкретных рекламных кампаний
Увидели дорогую рекламную кампанию Розница / Поиск / Все регионы / Ручка
- Конверсий: 9 (7,63%)
- Расход 73 008 руб (27,83%)
- Средняя стоимость конверсии: 8 112 руб (3,8 раза выше средних затрат)
Мы решили более тщательно проанализировать рекламную кампанию "Розница / Поиск / Все регионы / Ручка". Подозревали, что бюджет "съедают" некоторые неэффективные сегменты. Если это так, то можно просто отключить их, чтобы кампания начала работать лучше. Если этого недостаточно, лучше полностью отключить эту кампанию и перенаправить бюджет на РСЯ, где деньги принесут больше пользы.
Ожидаемый эффект от оптимизации рекламной кампании:
- Конверсий: 9
- Средняя стоимость конверсии: 1 918 руб
2. Оптимизация рекламных кампаний:
Мы провели детальный анализ рекламной кампании Розница / Поиск / Все регионы / Ручка:
Срез 1 – условия показа
В отчете выяснилось, что ключевые фразы «"дпк доска"» и «террасная доска купить» привели к слишком дорогим конверсиям. Чтобы снизить стоимость заявок по этой кампании, мы решили уменьшить ставки на эти ключевые фразы, что позволит получать конверсии дешевле.
Срез 2 – Типы устройств
В отчёте выяснилось, что конверсии от аудитории с мобильных устройств обходятся нам слишком дорого. Чтобы сэкономить 25 000 рублей в месяц, решили полностью отключить показы на мобильных для этой рекламной кампании и перенаправить средства на более эффективные срезы.
Срез 3 – Регионы таргетинга
Увидели, что самые дорогие конверсии нам приносит ГЕО Москва, Ростов-на-Дону и Краснодарский край. Установили понижающие корректировки по этим регионам, чтобы высвободить больше бюджетов для эффективных рекламных кампаний.
Общий вывод:
- В рекламном кабинете увидели одну рекламную кампания, которая скручивает бюджет впустую. В первую итерацию постарались ее оптимизировать, используя рекомендации выше, и это сработало.
- Также перераспределили бюджеты на выгодные кампании в Сетях.
- По итогу получили результат даже лучше, чем рассчитывали. Клиент доволен - продолжаем работу.
Результат:
Прошло три недели после внесенных изменений, пришла пора сравнить план с фактом.
Фактический результат от внесенных изменений оказался даже лучше прогнозируемого:
- Заявки. Количество заявок выросло с 118 до 200 - на 70%
- CPA. Стоимость привлечения одной заявки снизилась с 2132 до 1737 рублей - на 22%
При этом, судя по данным аналитического табло, есть еще узкие места, которые можно докрутить, и еще улучшить результат.
Когда Илья увидел, что правильный анализ и простые точечные изменения могут так значительно повысить результативность рекламных кампаний без увеличения бюджета, он ощутил огромное облегчение. «Наконец-то я могу выдохнуть!» — сказал он. «Теперь я уверен, что мы на верном пути!»
Вместо стандартного отчета Илья представил четкий план дальнейших действий, что вызвало доверие и одобрение руководства. С таким успехом за плечами, он получил «зелёный свет» на продолжение сотрудничества с агентством для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.
Благодаря этому успеху, Илья укрепил свою позицию в компании и с уверенностью продолжает работу над улучшением показателей.
Вывод:
Если вы столкнулись с аналогичными трудностями в продвижении и оптимизации рекламных кампаний, не стоит отчаиваться. Часто достаточно правильного анализа и небольших изменений, чтобы значительно улучшить результаты без увеличения бюджета.
Обратитесь к специалистам, чтобы выявить слабые места и найти наиболее эффективные решения. С профессиональным подходом можно не только снизить стоимость заявок, но и существенно увеличить их количество, что приведет к желаемым результатам.