Таргетологи часто сталкиваются с соблазном создавать узкие сегменты аудитории для своих рекламных кампаний. И не без оснований: такие сегменты зачастую показывают высокие показатели конверсии и позволяют снижать стоимость целевого действия. С ними также проще и удобнее тестировать гипотезы, оптимизируя рекламные бюджеты. Казалось бы, идеальное решение для всех случаев, но когда речь идет о локальном бизнесе, ситуация меняется.
Почему гиперсегментация не всегда работает для локального бизнеса?
Локальные бизнесы, такие как кафе, салоны красоты, магазины или сервисные центры, ориентированы на аудиторию в пределах определенной географической зоны — зачастую в радиусе всего нескольких километров. Ограничение аудитории по геолокации и базовым демографическим параметрам (например, возраст) уже значительно сужает потенциальный охват.
Представьте, что вы настраиваете рекламную кампанию для небольшой кофейни в спальном районе. Вы определяете радиус показа в несколько километров и добавляете возрастные ограничения — например, от 18 до 40 лет. Возможно, вы решите таргетироваться и на определенный пол или интересы, чтобы еще больше сузить аудиторию. На этом этапе вы уже выходите на оптимальный размер аудитории для нового рекламного кабинета.
Но что произойдет, если вы пойдете дальше и решите добавить сегментацию по активностям в соцсетях или предпочтениям? Скорее всего, вы столкнетесь с отсутствием открутки — реклама просто не будет показываться из-за слишком малого охвата. В старом рекламном кабинете такие узкие настройки могли бы быстро исчерпать аудиторию, но в новом — это практически гарантирует провал кампании.
Когда стоит избегать гиперсегментации?
Гиперсегментация, или создание слишком узких аудитории, может быть полезна в ряде случаев, например, когда вы работаете с крупным городом или столицей, где и так высокая концентрация населения. В таких условиях вы можете позволить себе роскошь детализировать аудиторию вплоть до мелочей и все равно иметь достаточно широкий охват.
Однако для небольших городов и районов, особенно если речь идет о малом бизнесе, подобный подход может оказаться неэффективным. Слишком узкие аудитории просто не позволят вам достичь нужного охвата, а значит, реклама не принесет желаемых результатов.
Что делать?
- Анализируйте исходные данные: Начните с оценки размера вашей потенциальной аудитории, исходя из геолокации и основных демографических параметров. Убедитесь, что она достаточно велика, чтобы оправдать запуск рекламной кампании.
- Используйте широкие сегменты: На этапе запуска рекламы для локального бизнеса избегайте излишне узких настроек. Чем меньше размер аудитории, тем сложнее вам будет достичь нужного охвата и частоты показов.
- Тестируйте гипотезы постепенно: Вместо того чтобы сразу разделять аудиторию на множество узких сегментов, начните с более широких. Проводите A/B тесты, чтобы понять, какие настройки работают лучше всего, и только затем начинайте углубляться в детали.
- Следите за откруткой: Обратите внимание на то, как быстро заканчивается показ рекламы. Если вы видите, что объявления не откручиваются, возможно, стоит пересмотреть настройки и сделать их менее узкими.
- Оцените результаты: Используйте данные аналитики, чтобы понять, какие сегменты действительно работают. Возможно, гиперсегментация и нужна, но в определенных границах.
Вопрос к таргетологам: как часто вы используете гиперсегментацию в новом рекламном кабинете? Насколько сложные настройки вы предпочитаете при работе с небольшими бюджетами и/или локальным бизнесом? Поделитесь своим опытом в комментариях!