"Американский публицист, своими теоретическими трудами и кейсами добившийся признания новой профессии - PR."
Ну скучно!
Вы сильно заблуждаетесь, если думаете, что не имеете отношения к развитию рекламы, политики и медиа.
Почему вы хотите купить именно эту модель автомобиля? Почему выбираете определенный бренд одежды? Вы уверены, что это ваше желание?
Или все же - гениальная работа пиарщиков и маркетологов?
Склоняюсь к последнему. А сформировал современное общество и наши желания - Эдвард Бернейс. Он не просто сыграл ключевую роль в создании индустрии PR. Бернейс осознанно превратил общественность в объект управления и контроля.
Итак, Эдвард Бернейс.
Племянник Зигмунда Фрейда, известный как "отец пропаганды и PR". Еврей, по книгам которого учился третий рейх. Убежденный демократ, оказавший непреднамеренное влияние на развитие тоталитарных режимов.
Бернейс работал с крупными корпорациями и правительствами, разрабатывая и реализуя кампании, которые изменяли культурные нормы, поведение и восприятие миллионов людей.
Он написал первый учебник по PR (Public Relations) и создал множество шокирующих кейсов.
И шокируют его кейсы не масштабом единым, но также с этической точки зрения. Бернейс явно был беспринципен в своем стремлении применять на практике свою теории управления массами.
Мне лично думается, что больше всего на свете он наслаждался властью, которую давало ему знание. Он умело манипулировал людьми ради достижения своих целей. Его действия часто показывали циничное отношение к обществу, которое он старался «просвещать». Он не был хорош в диалогах тет-а-тет, ибо слишком любил масштаб.
Применяя психоаналитические идеи своего дяди, Зигмунда Фрейда, для разработки методов манипуляции общественным сознанием, Бернейс понял силу общественного мнения и использовал идеи психоанализа в рекламе.
Эдвард кстати, во-многом помог дяде. Когда у Зигмунда Фрейда возникли финансовые трудности, именно племянник организовал продажу английских прав на книги Фрейда в США, что принесло дяде значительный доход.
Кроме того, Бернейс использовал связи и свой опыт в PR, чтобы продвигать идеи Фрейда через статьи в прессе и публичные лекции. Он также умело использовал имя Фрейда в своих кампаниях, что укрепило репутацию дяди как новатора в области психологии и сделало психоанализ более признанным и влиятельным в американском обществе.
Вы только вдумайтесь! Чье имя у всех на слуху: Бернейс или Фрейд? Кто более известен в широких кругах? Разумеется Фрейд, и все благодаря навыкам племянника.
Как Бернейс изменил рекламу?
Эдвард Бернейс разработал методы массовой манипуляции общественным мнением и заложил основы современной индустрии PR.
До него рекламные кампании были в основном информативными. Они базировались исключительно на функциональных характеристика продукта. Акценты в рекламе основывались на логике и рациональных аргументах, дабы потребители могли принять решение на основе предоставленной информации о свойствах продукта.
Бернейс же кардинально поменял данный подход. Вдохновившийсь общением с Фрейдом, он внедрил в мир рекламы принципы психоанализа и манипуляции подсознанием. Он осознал, что люди чаще руководствуются эмоциями и желаниями, чем рациональными доводами. Вместо того чтобы просто информировать о продукте, Бернейс начал учитывать эмоциональные и психологические факторы, влияющие на выбор потребителей.
Он превратил рекламу в инструмент формирования общественного мнения и стиля жизни, делая продукты не просто полезными, а желанными.
Да, это благодаря Бернейсу мы теперь хотим колечко от Cartie, новенькую BMW или путешествие на Бали.
Именно Бернейс стал создавать образы и ассоциации, которые связывали товары с эмоциональными потребностями, такими как статус, свобода или успех.
Так, рекламная индустрия стала лишь частью нового, куда большего аппарата влияния - PR (Public Relation). Он стал мощным инструментм, который формирует желания и мировоззрения потребителей, а не просто предлагает продукты.
"Факел свободы» - кампания, которая повлияла на культуру всего мира. (1929 г)
В начале XX увидеть на улицу женщину с сигаретой представлялось немыслимым. Курение среди женщин в США считалось вульгарностью и недостойным поведением. Женщинам запрещалось курить в общественных местах.
Разумеется, это не было выгодно продавцам табачной продукции, желающим расширить клиентуру. Что сделал Эдвард Бернейс, работавший в 1920-е годы на American Tobacco Company? Решил изменить общественное сознание.
Рекламная кампания Эдварда Бернейса для Lucky Strike стала одной из самых знаковых в истории табачной индустрии.
Он разработал и провел одну из самых известных PR-кампаний, направленных на расширение рынка табака среди женщин. Он консультировался с психоаналитиком Бриллом, выясняя, что сигареты значат для женщин. И опираясь на идею «Сигареты — это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запрет со стороны мужчин». Так возникло название и основной посыл.
В 1929 году в рамках его акции"Факел свободы" молодые женщины публично закурили сигареты во время Пасхального парада в Нью-Йорке. Для мероприятия Бернейс привлёк известную феминистку Руд Хейл. В своём выступлении она заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с ещё одним сексистским табу!».
Разумеется, благодаря репортерам, это событие прогремело на всю Америку, вызвав массу обсуждений.
Помимо акции он также использовал разнообразные методы:
- фото курящих женщин в общественных местах, в журналах и газетах,
- по заказу Бернейса врачи распространяли ложную информацию! о том, что курение снимает стресс, помогает пищеварению и способствует похудению,
- оперные певцы лгали, что курение улучшает голос,
- через феминисток он рекламировал сигареты как символ женской независимости,
- выбрал слоган, закрепивший эффект в общественном сознании «Выбери Lucky, а не Сласти»,
- образ курящей женщины массово, на протяжении многих лет, внедрялся в кино и произведения искусства.
Нет, вы представляете? Один человек промыл мозг всему миру! Подговаривал врачей лгать, извращал понятия свободы и независимости, в расчете на расширение сбыта вредоносной продукции.
К слову, тесное переплетение киноиндустрии и табачного сбыта - тоже дело рук Бернейса. Бернейс убедил звезду кино Клару Боу курить на экране, сделав это стильным и приемлемым для женщин. Эта кампания закрепила курение как модное поведение среди женщи.
В последствии кинопроизводственные кампании стали все чаще показывать на экранах курящих героев, что также сказывалось на продажах табачной продукции. На сегодняшний день довольно сложно найти фильм, в котором отсутствуют сцены курения.
Это был первый пример брендинга с целью создания у населения потребности.
Эдвард Бернейс не только легализовал курение, но сделал его популярным среди женщин. Эта акция продвинула сигареты как символ женской независимости и эмансипации и, разумеется, обеспечила резкий рост продаж сигарет.
Влияние Бернейса на табачную отрасль показало, как пропаганда и PR могут формировать новые социальные нормы и изменять поведение масс.
Собственно, о последствиях его пропаганды пишет Аллен Карр в своей книге «Легкий способ бросить курить», называя курение - ничем иным как «промывкой мозгов». Миллионы людей ежедневно борются с зависимостью в попытке бросить курить, не понимая, что сложность в первую очередь не в никотиновой зависимости, а в сформированным поддавлением пропаганды сознании.
Еще немного кейсов
Бекон и яица на завтрак (1920-е)
Да да, Бернейс сформировал новую привычку для американского народа, навязав идею «сытного завтрака».
По заказу производителя бекона, столкнувшегося струдностями в продажах, Бернейс убедил врачей рекомендовать плотный завтрак с беконом и яйцами. Кампания закрепила идею о "самом важном приеме пищи" и значительно повысила продажи бекона.
"Ivory Soap" (1923)
Продажи детского мыла шли из рук вон плохо, пока за дело не взялся Бернейс. Он организовал конкурс для кампании Procter & Gamble по резьбе фигурок из мыла среди школьников, популяризируя бренд Ivory и делая мыло ассоциированным с творчеством и чистотой. Этаакция произвела фурор среди малышей, которые до конкурса терпеть не могли мыло. И разумеется, повысило продажи.
"Банановая республика" и переворот в Гватемале (1954)
Бернейс создал пропагандистскую кампанию для United Fruit Company, изображая президента Гватемалы Хакобо Арбенса коммунистом, что привело к вмешательству США и свержению правительства.
Привлечение женщин на автосалон (1929)
Бернейс организовал показы мод на автосалонах, чтобы привлечь женщин к покупке автомобилей, что увеличило женскую аудиторию автомобильного рынка.
Создание имиджа президента США Калвина Кулиджа
Бернейс организовал завтрак с голливудскими звездами для президента Кулиджа, что помогло смягчить его суровый и холодный образ, сделав его более популярным среди избирателей. С тех пор, подобные мероприятия часто применяются для поднятия авторитета правителя среди населения.
Пиар как профессия
Бернейс активно продвигал саму идею связей с общественностью, написав книги и создав обучающие курсы.
1923 году была впервые опубликована книга "Кристаллизация общественного мнения".
Она систематизировала его идеи и подходы, закрепив статус Бернейса как ведущего эксперта в области манипуляции общественным мнением.
1928 году издана «Пропаганда».
Книга стала первым учебником пиара, в которой автор анализирует методы манипулирования общественным сознанием.
«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали.» - именно с этих слов начинается первая глава.
Он утверждает, что пропаганда — это инструмент, который используют элиты для управления обществом, формируя и направляя общественное мнение в нужную сторону. Бернейс рассматривает пропаганду как необходимую и естественную часть демократического общества, способную поддерживать социальный порядок и стабильность.
Самым удивительным для меня открытием стал следующий факт.
После провала в Первой мировой, именно его концепции управления массовым использовал Йозеф Геббельс для формирования образа врага и укрепления власти Гитлера.
Понимаете о чем я? Правительство Третьего рейха использовало идеи книги еврея - для распространения антисемитизма!
Сам Бернейс, был убежденным сторонником демократии и не поддерживал фашизм. Однако его работы оказали непреднамеренное влияние на методы пропаганды, используемые тоталитарными режимами для подавления свободы и установление диктатуры.
Эдвард Бернейс был удивительным человеком.
Смесь интеллекта, уверенности и, отчасти, безразличие к этическим аспектам своей работы делала его фигурой восхищаемой, новаторской и противоречивой.
При этом не могу назвать его имя популярным и широко известным в обществе. Он как серый кардинал или тайный дирижер - управлял массовым сознанием, формировал новые привычки целых наций, но ни в одном списке выдающихся людей XX века мною не был найден.