Как понять, кто является потенциальным клиентом под вашу проект, услугу, продукт, как понять его потребность/боли, и главное - зачем?
Что требуется, чтобы продать "что-нибудь"?
— Чтобы продать что-нибудь ненужное, — сердится кот, — надо сначала купить что-нибудь ненужное. А у нас денег нет. Эдуард Успенский - Дядя Федор, пес и кот (С)
В более реальных ситуациях требуется, чтобы у вас было что-то нужное, и тот самый кто-то, кому это нужно!
Зачем или почему что-то бывает нужно кому-то?
Вариант 1
— Мне нужен ключ, чтобы открыть дверь!
Все просто - есть желание попасть в пространство "за дверью" и для этого нужно решить проблему - преодолеть закрытую дверь на пути к цели.
Вариант 2
— Я хочу похудеть к лету! Мне нужен абонемент на фитнес!
На первый взгляд это стремление избавиться от лишнего веса. Но, если копнуть глубже, станет очевидно, что решается более серьезная проблема: справиться с неуверенностью в себе, добиться внимания противоположного пола, достичь больших результатов в спорте и т.д.
Вариант 3
— У меня ежедневно болит голова! Мне нужно лекарство или врач, который избавит меня от этой боли!
Здесь более чем очевидно, что решается конкретная проблема.
Таких примеров можно привести великое множество. Стартаперам, да и опытному бизнесу часто кажется, что их продукт, услуга нужны т.к. "они нужны", не сильно вдаваясь в то "зачем" и "кому", а поразмыслить над этим стоит:
Полагаю, все уже попробовали на себе звонки (их еще называют "спам-звонки") с предложением услуг стоматологии, массажных салонов, и инвестиций в инвестиционные фонды с невиданно-гарантированной доходностью?
У этих звонков обязательно найдется тот, кто дослушает до конца сообщение, и даже закажет звонок менеджера (люди наивны), но большинство бросит трубку не дослушав до конца - конверсия* "в продажу" будет крайне низкой, поэтому "спамеры" вынуждены брать количеством, прозванивая всех, без разбора.
* Конверсия - это процент клиентов, которые совершили целевое действие, например оплатили заказ или оставили контактные данные.
Формула расчета конверсии:
Оплатившие / задействованные * 100%
Пример расчета. Вы позвонили по 100 номерам. 20 человек сняли трубку, 10 дослушали сообщение до конца, 1 из них оплатил услугу. Подставим данные в формулу:
1 / 100 × 100% = 1% - конверсия в покупку
Отвлеклись немного. Но вопрос конверсии очень важен в обсуждении, насколько эффективно вы работаете, предлагая кому-либо купить что-либо.
Вернемся к тем самым, которых принято считать "потенциальными клиентами". На примере России, на ее территории проживает +/- 146 млн человек. Можно ли предполагать, что ВСЕ они могут считаться вашими потенциальными покупателями? Скорее всего нет, т.к. всегда есть нюансы (далее для примера):
- Возраст. Ребенок не будет и не сможет купить автомобиль.
- Пол. Женскую сумку вряд ли купит мужчина.
- География. Старик, проживающий в горах, вряд ли заинтересуется спиннингом для океанской ловли тунца.
и т.д. и т.п.
Т.е. мы, рассматривая на "круговой диаграмме" население РФ в процентном соотношении, приняв за 100% количество проживающих в стране жителей, равное 146 млн человек, начинаем "отрезать" от этого пирога, тех, кто не относится к интересующим нас сегментов - "клиентских сегментов".
Тема достаточно глубокая, чтобы не утомить будем сокращать, и перейдем к деталям в описании клиентских сегментов. К слову, попробуйте найти организацию, в которой уделили время и внимание детальному разбору клиентских сегментов и их потребностей: если найдете - вы нашли крайне редкую организацию и, вероятнее всего, у нее не самая плохая ситуация с продажами.
Для примера взял ситуацию из одного реального проекта, где задачей было привлечь как можно большее количество новых предпринимателей региона из тех, кто еще предпринимателями не являлся на момент поиска. Т.е. обычный человек, которого нашли и он, по какой-то причине, станет предпринимателем, с нашей помощью.
Мы тогда долго думали, рассматривали с разных сторон различные ситуации, происходящие с людьми, проводили работу с фокус-группами и делали "кастдев" (custdev / customer development, тему обязательно рассмотрю в следующих статьях), сокращали, насколько можно текст описания каждого из сегментов и, в результате, пришли к списку из 5 сегментов, больше которых придумать не смогли, и решили остановиться на достигнутом. Каждому сегменту, для простоты восприятия, присвоили название, отражающее суть описания.
Вот этот список:
- "Самозванец": считает, что еще недостоин (молод, неопытен...), чтобы зарабатывать своими знаниями и/или умениями. Не зарабатывают, не работают над бизнес идеей, т.к. не понимают в принципе, как можно заработать, считая, что не умеют ничего (останавливающий фактор)
- "Трус": работать на себя - страшно, нет примера в семье и ближайшем окружении, кто бы опроверг. Не зарабатывают, не работают над бизнес идеей, т.к. "бизнес" - это что-то непонятное, и от этого "страшное". Потребности перекрывают родители/окружение.
- "Балбес": как работать на себя - не понятно, четкой информации не поступает, с чего начать - не понятно. Не зарабатывают, не работают над бизнес идеей, т.к. просто такая мысль в голову не приходила. Нет ярко выраженных потребностей, человек "easy to go"
- "Мажор": нет мотивации к получению дохода, т.к. родители полностью обеспечивают. Не зарабатывают, не работают над бизнес идеей, т.к. текущие потребности полностью удовлетворяются родителями или окружением (парень/девушка)
- "Ждун": неудовлетворенные потребности есть, действий не предпринимает. Не зарабатывают, не работают над бизнес идеей, т.к. просто такая мысль в голову не приходила, а если приходила - предпочитали попросить у родителей/друзей, или потерпеть/отказаться от идеи (а как?)
К слову: если вам в голову придет еще вариант - напишите, пожалуйста, в комментарии под статьей. Буду благодарен развернутому размышлению по теме. А в одной из следующих статей затрону тему глубинного интервью - одна из любимых тем.
Вот мы все рассмотрели, продумали, прописали... А зачем, спросите вы? Какая от этой детальной работы польза? Что делать далее? На деле, все не сложно, и далее поясню в продолжение описания сегментов выше:
Маркетинг
Задача маркетинга - привлечь клиента, мотивировать его к целевому действию. Наша задача - сгенерировать максимальное количество предпринимателей из обычных людей, так или иначе не делающих бизнес. Что надо сделать (пишу очень-очень упрощенное решение)?
- Самозванец. Не верит в себя. Доказать, что он достоин, и сериями маленьких побед с поддержкой заставить поверить в себя.
- Трус. Боится пробовать новое, плохой пример/опыт. Показать примеры успеха, альтернативные методы решения проблем, поддержать.
- Балбес. Не задумывался о такой возможности, не знает, с чего начать. Рассказать, воодушевить, помочь с детальным планом пошаговых действий.
- Мажор. Нет очевидной мотивации, т.к. проблем нет. Напугать историями и примерами о возможных сменах обстоятельств в жизни, которые могут вынудить делать что-то. Призвать быть готовым к потенциальным угрозам.
- Ждун. Что-то похожее на подход к мажору, но с завуалированным призывом поднять 5ю точку и начать действовать.
Как видите, решение, что предпринять для мотивации определенного клиента к действию, зависит от понимания его потребностей, боли/проблемы, ну а дальше уже работа маркетолога:
- боль/проблему можно озвучить и продать "лекарство"
- боль/проблему можно вскрыть путем глубинного диалога, и продать "лекарство"
- боль/проблему можно сформировать (помните же историю с жвачками, которые надо жевать, чтобы освежать дыхание? проблему сформировали грамотные маркетологи, и теперь весь мир решает эту проблему, варьируя брендами производителей жевательной резинки), и затем - "продать лекарство".
Продолжение следует...
На связи.