Когда вы начинали свое дело, вы должны были ответить на очень важный вопрос: почему клиент должен выбрать именно меня или мой продукт? Найдя на него ответ, можно не просто выделиться на фоне конкурентов, но и притянуть множество людей, которые в будущем станут вашими постоянными клиентами. Поговорим о том, как это связано с понятием уникального торгового предложения (УТП) и для чего компаниям его разрабатывать.
Что такое УТП и какую задачу решает
Так называют предложение бренда, адресованное своей целевой аудитории, которое отличает его от конкурентов, которые не могут его скопировать и предоставить клиентам ту же самую продукцию, услуги или сервис.
Например, вы владелец небольшой кондитерской, где по утрам подают свежий кофе, кашу и хрустящий круассан за 220 рублей — это является вашим уникальным торговым предложением, потому что за этим комплексом к вам заглядывает множество клиентов. Они знают: у вас можно быстро, недорого и вкусно позавтракать. Едва ли конкурирующая кофейня запустит точно такую же акцию — скорее всего, она может предложить нечто альтернативное, что будет перекликаться с ее ассортиментом, ценовой политикой и сильными сторонами.
УТП бренда решает несколько задач:
- Позволяет выделить основные конкурентные преимущества и сообщить о них потребителям, за счет этого объяснить потенциальным покупателям, почему стоит выбрать именно их — то есть, по сути, это является основной идеей позиционирования компании.
- Помогает увеличить конверсию в целевое действие, ведь если клиенты понимают, какой результат получат от взаимодействия с брендом, они намного активнее реагируют на маркетинговые коммуникации. Следовательно, компании удается тратить меньше, а зарабатывать больше за счет того, что количество инвестиций в продвижение снижается.
- Повышает количество продаж, так как потребители понимают, за что они платят — например за скорость оказания услуг, их высокое качество, определенные характеристики продукта, свойства, позитивные изменения в своей жизни вследствие использования товара и т. д.
- Делает бренд более узнаваемым, ведь УТП ложится в основу всех маркетинговых коммуникаций компании — слогана, рекламных макетов, оффера, поэтому целевая аудитория видит ключевые смыслы из раза в раз, запоминает их и в дальнейшем они начинают ассоциироваться с конкретной организацией.
Чаще всего в основу УТП ложатся идеи, которые касаются опыта работы членов команды, непревзойденного сервиса, гарантии решения проблемы клиента, очевидных преимуществ взаимодействия с брендом, а также выгоды, получаемые потребителем благодаря покупке.
Как разработать уникальное торговое предложение для своей компании?
- В первую очередь необходимо проанализировать конкурентов и их продукцию, исследовать целевую аудиторию и выяснить, какую проблему они хотят решить. А затем понять, каким образом ваш продукт способен удовлетворить потребности потенциальных клиентов и можете ли вы сделать это так, как не делают другие игроки в вашей нише? Именно ответ на данный вопрос ляжет в основу правильного УТП.
- Далее его необходимо верным образом сформулировать. Есть основные требования, которые важно соблюдать при разработке уникального торгового предложения — например, что оно должно быть достаточно кратким и конкретным, то есть его нужно обозначить максимально емко и по существу. Кроме того, конкуренты не должны суметь его повторить и предложить потребителям то же самое — именно поэтому оно является уникальным. Обычно УТП делают более эффективным цифры — если в вашем случае их можно добавить, сделайте это: например «доставим заказ за 40 минут», «соберем завтрак всего за 220 рублей», «отдаем кофе за 5 минут».
- После того как УТП сформулировано, его нужно «проверить на прочность»: попробуйте запустить рекламу, где будете использовать готовый результат — например в слогане на сайте или макете. Не нужно вкладывать в проведение теста большой бюджет, но в процессе потребуется замерить показатели конверсии в целевое действие до старта и после завершения. Например, вы настраиваете рекламу с привлечением лидов на сайт с новым уникальным торговым предложением, проверяете, сколько заявок поступало до того, как был размещен текущий рекламный макет, фиксируете результат и изучаете показатели после того, как кампания поработала какое-то время. Если результаты удовлетворительные, можно пробовать применять его в остальных маркетинговых коммуникациях.
- Не бойтесь корректировать и менять УТП по мере того, как обновляется стратегия развития компании, появляются новые продукты и услуги, увеличивается количество сегментов целевой аудитории, с которой работает бренд. Однако в тех ситуациях, когда оно определено и протестировано, важно придерживаться его во всех маркетинговых коммуникациях и на разных площадках.
Что такое товар-локомотив и для чего он нужен вашему бизнесу