Конечно, такого количества рекламы, с каким мы сталкиваемся сегодня, во времена Советского Союза не было. И все же иногда ее можно было встретить — и не только на плакатах. Мы решили узнать, как развивалась телевизионная реклама в СССР, и выбрали для вас самые интересные примеры.
Первая телереклама: кукуруза или «Запорожец»?
В Советском Союзе был короткий всплеск использования рекламы для сбыта продукции во времена НЭПа, новой экономической политики. Когда НЭП свернули, резко сократился объем рекламы — тогда это были только уличные плакаты. Во второй половине 20 века реклама вновь стала заметнее, и не в последнюю очередь это связано с распространением телевидения. Для сравнения: объем рекламных роликов на советском телевидении в 1972 году — 135 часов, а в 1979 году — уже 260 часов.
Сейчас сложно точно сказать, какой рекламный ролик стал первым в СССР, есть несколько кандидатов. Предположительно, самый ранний вышел на экраны в 1964 году. В нем актер, похожий на Никиту Хрущева, знакомится сам и знакомит зрителей с кукурузой. Да не просто так, а с помощью песни расхваливая полезные свойства злака.
Другой кандидат на звание первого советского рекламного ролика резко отличается по своему содержанию. Это реклама автомобиля «Запорожец», ЗАЗ-966, снятая в 1967 году. Само существование этого ролика удивительно, учитывая, что в то время жители страны могли годами стоять в очереди на покупку автомобиля. Видео похоже на блок из программы новостей и содержит только информирование о новой машине. «Запорожец» действительно стал легендой, правда больше как герой анекдотов.
Юмор и знаменитости в советской телерекламе
Советские создатели рекламы могли себе позволить и юмор. Например, ролик о химчистке ковров можно назвать короткометражной комедией. Год выпуска неизвестен, но, вероятнее всего, это начало 70-х. По сюжету группа мужчин с ракетками выбивает ковры во дворе дома, попутно отравляя окружающий воздух настолько, что им самим приходится надеть противогазы.
Как и на Западе, к рекламе в СССР привлекались известные люди, в первую очередь актеры. Василий Меркурьев, известный по роли главврача Федора Ивановича в фильме «Летят журавли», снимался в рекламе портативного телевизора «Юность-402». Кстати, ролик тоже не лишен доброго юмора и при этом наглядно демонстрирует преимущества нового телевизора, который можно смотреть даже в автомобиле.
А Михаил Боярский, исполнитель многих знаковых ролей в советском и российском кино, снялся в рекламе еще на заре своей карьеры. Это был ролик сети ленинградских магазинов мебели «Ленмебельторг». Здесь молодая пара фантазирует о том, как обустроить интерьер новой квартиры. На их счастье, мебель их мечты есть в «Ленмебельторге».
Каждому знакома жажда во время жары, особенно если приходится спешить. Именно на этом чувстве сыграли создатели рекламы напитка «Байкал», советского аналога Coca-Cola и Pepsi. Напиток был разработан в 1976 году, к предстоящей Олимпиаде-1980, которая проходила в Москве. В его состав вошло множество натуральных веществ — например, корень солодки, бузина, лимонное и пихтовое эфирные масла. А вот зверобой со временем пришлось заменить черным чаем: дикого растения не хватало для производства.
А вот одна из самых выдающихся работ советских рекламщиков. Это экспортный рекламный ролик автомобиля ЗАЗ-1102 «Таврия», снятый в 1989 году. В том же году его создатели получили «Бронзового льва» в номинации «Торговая реклама» на Каннском международном фестивале рекламы. Сценарий наглядно демонстрирует конкурентное преимущество автомобиля — низкое потребление топлива.
Продакт-плейсмент или шутка?
Отдельно стоит упомянуть случаи продакт-плейсмента в советском кино, хотя четко определить их не так просто. С одной стороны, хитрость этого способа продвижения как раз в том и заключается, что он часто выдает себя всего лишь за изображение бытовых особенностей на экране. С другой — сложно представить, зачем в 1970-х было рекламировать дефицитные импортные товары.
Одним из самых известных таких случаев можно назвать сцену из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», где мошенник Жорж Милославский использует пачку сигарет Marlboro как импровизированный микрофон. Есть версия, что так исполнитель этой роли Леонид Куравлёв всего лишь хотел развеселить режиссера ленты Леонида Гайдая.
А вот, пожалуй, самый очевидный продакт-плейсмент в советском кино. Это кадр из фильма «Здравствуй и прощай» 1972 года, в котором прямо посередине экрана демонстрируется упаковка стирального порошка «Тайд», которая появляется совершенно внезапно и неоправданно. В начале 1970-х таким порошком действительно пользовались в СССР, только поставляли его не из США, а из Ирана.
По рекламе можно изучать не только экономическую ситуацию в стране, но и настроения в обществе. Как раз сейчас сделать это можно в Центре «Зотов», где при поддержке банка ВТБ проходит выставка «Мем. Маяковский медиа». Она посвящена яркому проекту Владимира Маяковского — серии плакатов «Окна сатиры РОСТА», которую смело можно отнести к социальной рекламе. «Окна» возникли сразу после революции и по своему содержанию и форме были близки народному сознанию. По сути, это агитационные большевистские плакаты, сочетавшие в себе авангард изобразительного и текстового искусства. Выставка пройдет до 20 октября.
А специально к выставке ВТБ и образовательный проект Level One проводят 27 августа бесплатный вебинар «Советская реклама: взгляд искусствоведа». Присоединяйтесь, чтобы узнать, как реклама в СССР достигла уровня настоящего искусства, чем вдохновлялись первые художники рекламы и как сильно реклама 1920-х и 2020-х связана с авангардом.