В мире бизнеса существует множество подходов к разработке стратегии, и одной из самых мощных виртуозов этой игры является матрица ADL, созданная Артуром Литтлом в 1970-х годах. Этот инструмент не просто помогает в принятии решений, он позволяет создать стратегию, основываясь на двух ключевых элементах:
Конкурентная позиция. Насколько сильно ваше стратегическое положение на рынке?
Зрелость индустрии. На какой стадии жизненного цикла находится ваш рынок?
Зачем нужна матрица ADL
Если вы разработали инновационный продукт, агрессивная стратегия его продвижения может показаться логичным шагом. Однако, если индустрия клонится к старению, это может привести к неожиданным трудностям. Вместо этого вы могли бы попробовать реализовать свой товар на новых и растущих рынках. Матрица ADL помогает найти наилучший путь или сочетание стратегий для того, чтобы опередить конкурентов и улучшить свои позиции.
Зрелость индустрии
Индустрия, в которой вы работаете, проходит через четыре основные стадии:
1. Эмбриональная стадия. Это начальная фаза, когда рынок активно растет, конкуренция относительно низка, и технологические инновации на подъеме. Вложения в этот этап обычно высоки, как и цены на продукты.
2. Стадия роста. На этом этапе рынок укрепляется, наблюдается увеличение объемов продаж, а количество конкурентов растет. Компании начинают получать значительные прибыли, и вопрос о захвате доли рынка становится всё более актуальным.
3. Стадия зрелости. Рынок стабилизируется, клиентская база становится прочной, а конкуренция достигает своего максимума. На этом этапе многие компании предлагают аналогичные товары, что делает борьбу за потребителя более активной.
4. Стадия старения. Снижение спроса становится заметным, и компании начинают уходить с рынка. Конкуренция становится дорогой и изнуряющей, а инноваций все меньше. Организации часто сталкиваются с проблемами бюрократии, что ведет к ошибочным управленческим решениям.
Конкурентная позиция
В мире бизнеса существует пять основных категорий конкурентных позиций, каждая из которых по-своему уникальна и отражает состояние компании на рынке:
1. Доминантная позиция
Этот тип позиций встречается достаточно редко и, как правило, является временным. Когда компания выходит на рынок с инновационным продуктом, она может быстро завоевать хорошую репутацию и удерживать доминирующее положение. Ярким примером можно считать компанию Майкрософт в 1990-е годы, когда она занимала лидирующие позиции благодаря уникальным решениям в области программного обеспечения.
2. Сильная позиция
Компании с этой позицией демонстрируют стабильную и значительную долю рынка, независимо от действий конкурентов. Они уверенно чувствуют себя, что позволяет им рассчитывать на стабильный доход. Это свидетельствует о высоком уровне доверия потребителей и прочной бизнес-модели.
3. Благоприятная позиция
Благоприятная позиция означает наличие конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка. Однако, хотя компания и занимает хорошие позиции, ей необходимо постоянно поддерживать свои преимущества, так как существуют сильные конкуренты, которые могут угрожать ее рыночной доле.
4. Надежная позиция
С этой позицией компания имеет небольшую долю на рынке, которая, как правило, закреплена за определенными нишами. Иногда это может быть связано с четкой географической привязкой или уникальной дифференциацией продуктов. В этом сегменте обычно есть несколько сильных компаний, с которыми конкретная компания не является прямым конкурентом.
5. Слабая позиция
Слабая позиция обозначает постепенное снижение доли компании на рынке. В этом случае доходы падают, а конкуренты начинают обходить компанию, что приводит к потерям в бизнесе. Важно понимать, что такие компании нуждаются в переосмыслении своих стратегий и подходов.
Когда вы объедините эти пять позиций с различными стадиями развития рынка, вы получите значительное количество стратегических комбинаций. Например, на начальных этапах формирования рынка ваша позиция может быть как слабой, так и благоприятной. В то же время компания может вести себя агрессивно на исчерпавшем себя рынке, где она уже доминирует. Важно тщательно оценивать каждую комбинацию и разрабатывать соответствующую стратегию: стоит ли активно инвестировать в рискованные проекты или, наоборот, сосредоточиться на осторожном подходе.
Использование матрицы
1 шаг — Определите категорию вашей индустрии
Определение категории вашей индустрии начинается с глубокого понимания текущего состояния рынка, в котором вы работаете. Чтобы помочь вам в этом, задайте себе несколько ключевых вопросов:
Конкуренция: Какое количество конкурентов активно присутствует на рынке? Это понимание поможет оценить уровень насыщенности и конкурентоспособности.
Рост рынка: Как ваша компания справляется с текущими условиями роста? Понимание своих возможностей и препятствий может дать вам ценные идеи.
Объем рынка: Насколько велик ваш рынок? Если он обширен, это может означать больше возможностей для роста.
Инвестиции: Растут ли ваши инвестиции или наоборот, сокращаются? Это может говорить о том, как другие видят вашу индустрию и её перспективы.
Продажи: Каковы текущие результаты по продажам? Увеличиваются ли они, падают или остаются на стабильном уровне?
Уникальность продукта: Чем ваш продукт выделяется на фоне конкурентов? Понимание ключевых отличий даст вам возможность укрепить свою позицию.
Иногда может показаться, что ваш рынок начинает стареть, но новые технологии могут изменить эту ситуацию в корне. Не забывайте, что анализ доступных данных и постоянное наблюдение помогут вам составить полное представление о вашем положении.
2 шаг — Определите свою конкурентную позицию
Признание своих слабых мест — это важный шаг на пути к росту и улучшению. Если вы видите свои позиции как слабые, будьте честны с собой. Понимание текущей ситуации имеет решающее значение для дальнейшего развития.
Изучите свою позицию в контексте действий конкурентов. Это поможет вам более объективно оценить свое место на рынке. Выявление конкурентных преимуществ и недостатков даст вам ключ к стратегическому планированию.
Подход к анализу
Честная оценка: Не выдавайте желаемое за действительное; осознайте текущее положение своей компании.
Деньги и инвестиции: Отслеживайте денежные потоки и инвестиции, чтобы понимать, как рынок реагирует на ваши действия.
Сравнительный анализ: Изучите, как ваши конкуренты адаптируются и развиваются, чтобы оставаться на шаг впереди.
Эти шаги помогут вам не только прояснить текущее положение дела, но и наметить пути для укрепления вашей позиции на рынке.
3 шаг — Выясните свою матричную позицию
Эмбриональная стадия рынка:
— Доминирующая позиция. Ведите агрессивную политику, инвестируйте быстрее, чем того требуют законы рынка. Ваши действия должны опережать конкурентов, создавая новые возможности.
— Сильная. Ищите способы увеличить свое конкурентное преимущество. Вкладывайте инвестиции в расширение ваших возможностей и улучшение продуктов.
— Благоприятная. Будьте умеренно-агрессивны. Инвестируйте выборочно, чтобы максимально использовать имеющиеся ресурсы.
— Надежная. Оглянитесь вокруг и ищите способы обойти конкурентов. Инвестируйте очень осторожно, ориентируясь на долгосрочную стратегию.
— Слабая. Снижаем расходы, тщательно обдумываем каждую инвестицию. Каждое решение должно быть взвешенным и оправданным.
Стадия жизни роста рынка:
— Доминирующая. Поддерживайте свою позицию и долю рынка, инвестируя для того, чтобы поддерживать рост. Развивайтесь и расширяйте свои горизонты.
— Сильная. Будьте агрессивны в своих действиях, стремитесь к конкурентным преимуществам. Инвестируйте, чтобы укрепить свои позиции и расти.
— Благоприятная. Ищите грамотные инвестиции, чтобы использовать выгодные возможности на рынке.
— Надежная. Определите свою нишу и дифференцируйте свои продукты, чтобы выделиться среди предложений конкурентов.
— Слабая. Если ваши усилия не дают результата, возможно, стоит подумать об уходе с рынка.
Стадия жизни зрелости рынка:
— Доминирующая. Поддерживайте текущее положение дел, повторно инвестируя в успешные проекты. Сосредоточьтесь на оптимизации.
— Сильная. Следите за конкурентами и реинвестируйте, оставаясь на шаг впереди.
— Благоприятная. Найдите свою нишу и закрепитесь в ней, минимально инвестируя. Стабильность должна быть на первом плане.
— Надежная. Ищите возможности для выхода на новые рынки или разработайте план для выхода с текущего.
— Слабая. Подготовьтесь к выходу с рынка. Будьте реалистичны.
Стадия жизни старения рынка:
— Доминирующая. Поддерживайте свое преимущество, не допускайте слабостей.
— Сильная. Снижайте расходы, чтобы повысить прибыль. Каждый рубль на счету, инвестируйте с осторожностью.
— Благоприятная. Урезайте расходы и тщательно обдумывайте возможные инвестиции. Каждый шаг должен быть стратегически оправдан.
— Надежная. Готовьтесь выйти с рынка или осуществите это уже сейчас. Иногда лучше двигаться вперед и открывать новые горизонты.
— Слабая. Время уходить с рынка, отзывая инвестиции. Не бойтесь перемен.
Матрица ADL — ваш надежный инструмент для определения места на рынке и стадии его жизненного цикла. Хотя никто не может предсказать будущее с абсолютной точностью, вы можете получить более четкую картину текущего положения. Пользуйтесь этим инструментом с умом, чтобы принимать обоснованные решения.
Список литературы и открытых источников:
1) Арутюнова Д.В. (2010). Стратегический менеджмент
Учебное пособие.
2) (Дата обращения 26.08.2024).