Мелочь, а приятно
Ну, короче, давайте перенесемся в 2019 год. Не спрашивайте почему именно туда, так надо. Так вот, бежите вы значит с работы/учебы в старбакс, или едите закупать очередную партию стаканов в IKEA(у меня их целых 6) и вдруг ваш взгляд прикован к ней - какая-то мелочевка, пустячок, который вроде и не нужен, но выглядит так, что маленьких голосок импульсивных покупок уже нашептывает: “оно нам надо”. Это не ПРЛ, если что, ложная тревога. Просто в этом и и есть фишка маркетинга, на которую компании зачастую тратят миллионы. Так называемые триггеры, которые и самому бизнесу не приносят доходов, но нам очень приятно. Чтобы не разводить тут воды, приведу сразу три классных и довольно известных кейса, когда, на первый взгляд, незначительные нештячки становятся мощными инструментами в маркетинге, превращая нас в адептов бренда и увеличивая его прибыль.
IKEA, культовые свечи Tealight и "к ним так подходит этот диван"
“Да будет свет!” приговаривали ребята из шведского мебельного, когда создавали маленькие свечи за копейки. Жги их хоть каждый вечер, они не потеряют свою актуальность. Если кто-то думает, что это просто способ скрасить уютный вечер, вы такие наивные. Свечи эти — уловка. Да, они стоят копейки, и да, IKEA продает их в себе в убыток(мы точно знаем, видели тайные документы). Но вот в чем прекол: люди заходят в магазин за свечами, а выходят оттуда с полной тележкой товаров, которые они и не планировали покупать.
Типичный сценарий из жизни: зашли просто посмотреть, моргнули, и вот уже стоите на кассе с новой полкой, ковриком и парой подушек, которые, ну, просто "идеально впишутся в гостиную". Зато свечки за копейки! Выгодная сделка. Как итог, свечи — как негласный символ магазина, IKEA гребут деньги лопатой и все довольны (кроме вашего счета в сбере).
Coca-Cola и коллекционные бутылки: "Выпил - сохрани"
Coca-Cola как бренд давно не нуждается в представлении, они уже показали себя как продуктовый гигант на рынке. Посудите сами - культовая реклама с Санта-Клаусом, спонсорство NBA и другие плюшки. Но что если, и просто выслушайте меня, что если продавать обычную колу, точно такую же, но в коллекционной стеклянной бутылке? А как насчет именных бутылок? Если напишите, что не покупали - это вранье.
Вот где настоящая маркетинговая фишка закралась. Каждый раз, когда компания выпускает лимитированные серии бутылок, посвященные празднику или событию, люди тут же бегут в магазины. Да, вы можете спокойно купить обычную бутылку и не переплачивать, но где тогда веселье? Коллекционные бутылки Coca-Cola покупают не потому, что хочется холодной колы со льдом(безалкогольный edittion), а потому что это круто и не как у всех. Бутылки можно хранить на полке или коллекционировать. И если вы скажете, что бренд наживается на вас, то будете правы, но не совсем так, как думаете. Сама компания тратит намного больше денег на дизайн и материалы, к тому же лимитированную коллекцию нельзя продавать партиями, в этом ее смысл - быть лимитированной. Да и цена не то чтобы сильно подскакивает. Зато Cola укрепляет свою уникальность и традиции, становясь чем-то большим, чем просто газировкой.
Lego и мини наборы: " Минус ступни, зато чадо счастливо"
Lego - бессмертная классика и мастодонт в мире игрушек. И не только для детей! Мы тут уже как-то рассуждали на тему любви к бренду у взрослого поколения, но Лего это не только помпезные наборы из 5к+ деталей, которые легко потерять и невозможно не наступить. Например, маленькие наборы, которые стоят совсем недорого и располагаются прямо возле касс пользуются дикой популярностью. Купили звезду смерти, а к ней на кассе миниджет с чубаккой. Милота и совсем недорого. Он может и не нужен вам, да и чубака не любимый персонаж, но вы же сэкономили!
Такие маленькие наборы — смарт стратегия, направленная на привлечение внимания импульсивных покупателей. Они создают сильное впечатление, которое подталкивает к дальнейшим покупкам. Сами по себе они не несут денег компании - изготовить такие наборы стоит времени и мощностей местных предприятий, которые и без того пашут под большИе наборы. Вот представьте себе - у вас заказ на Х100 продукции, и тут в середине процесса к вам подходит продуктовый менеджер и такой: а может добавим еще этого, там же мелочь. А Lego делают, и это заставляет нас любить их еще больше.
Думаю, ирония понятна. Как итог, даже такие мелочи в маркетинге становятся очень дорогими нашему сердцу. Неважно, что они не прибыльны сами по себе. Именно пустечковые моменты выполняют свою задачу — привлекают в магазины, заставляют ассоциировать себя с брендом и превращают простую покупку в настоящее событие. Так что в следующий раз, когда будете стоять у кассы с чем-то вроде свечей или маленького набора Lego, поймайте себя на мысли “мелочь, а приятно!”.