В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле.
Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, показали, что мы можем быть недостаточно удовлетворены физической привлекательностью наших собственных возлюбленных только из-за того, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных моделей. В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противоположного пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При проведении другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценивали по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, одновременно смотря по телевизору эпизод телевизионного сериала «Ангелы Чарли» (Charlie"s Angels), была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих «Ангелов», делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин (Kenrick & Gutierres, 1980)
В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выражающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.
Принцип контрастов на примерах
Вы можете быть уверены, что этот замечательный инструмент влияния, основанный на принципе контраста, не останется без внимания.
Преимущество этого принципа не только в его эффективности, но и в том, что его применение практически невозможно обнаружить. Те, кто хочет использовать принцип контраста, могут делать это без явного структурирования ситуации.
В торговле
Розничные продавцы тканей и одежды являются хорошим примером. Представим, что человек входит в фешенебельный магазин мужской одежды и говорит, что хочет приобрести костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, какие предметы вы бы предложили клиенту сначала, чтобы наверняка побудить его потратить больше денег?
Владельцы магазинов одежды рекомендуют своим сотрудникам сначала продавать более дорогие товары. Однако здравый смысл может подсказывать обратное: если человек уже потратил много денег на покупку костюма, он может отказаться от приобретения свитера.
Опытные продавцы одежды знают, как использовать принцип контраста в свою пользу. Сначала они предлагают более дорогие вещи, а затем, когда дело доходит до покупки свитеров или других аксессуаров, их цены уже не кажутся такими высокими.
Это связано с тем, что человек может внутренне сопротивляться трате большой суммы на свитер, но после покупки дорогого костюма за 495 долларов цена свитера за 95 долларов может показаться ему вполне приемлемой.
Торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в своей книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and Motivation in Selling, 1965) утверждают, что даже когда человек входит в магазин одежды с целью купить костюм, он почти всегда платит больше за аксессуары, если покупает их после приобретения костюма.
Для продавцов гораздо выгоднее сначала предлагать дорогие вещи, так как иначе принцип контраста может сработать против них. Если сначала предложить недорогой предмет, а затем дорогой, то последний может показаться покупателю ещё более дорогим, что нежелательно для большинства торговых организаций.
Аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, представленной ранее, можно «заставить» цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного предмета.
Торговля недвижимостью
Умное использование принципа контраста восприятия не ограничивается только торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, основанной на этом принципе, когда изучал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью.
Чтобы «научить меня, что к чему», представитель компании сопровождал меня во время показа домов потенциальным покупателям. Продавец, которого мы будем называть Филом, должен был познакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь мне привыкнуть к новой работе.
Вскоре я заметил, что когда Фил приступал к показу домов потенциальным покупателям, он обычно начинал с пары домов, которые он называл «собственностью для показа». Компания включает один или два запущенных дома в свои списки, явно завышая их цену.
Эти дома предназначены не для продажи, а только для показа, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от сравнения. Не все сотрудники пользовались показными домами, но Фил использовал их. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» людей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того, как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.
Автомобильные дилеры
Автомобильные дилеры часто используют принцип контраста. Они предлагают дополнительные опции только после того, как покупатель согласился на цену нового автомобиля. Если автомобиль стоит пятнадцать тысяч долларов, то сотня долларов на радио FM кажется незначительной. То же самое касается дорогих аксессуаров, таких как тонированные стёкла, двойные зеркала для бокового обзора или специальная отделка салона. Продавец может предлагать их последовательно, чтобы добиться от покупателя дополнительных трат.
Каждая относительно небольшая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определённой гораздо большей затраты. Как подтверждает опыт покупателей машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных, кажущихся пустяками, предметов.
В то время как покупатель стоит с подписанным контрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обвинить, автомобильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиу-джитсу.
Заключение
Исследователи поведения животных, этологи, обратили внимание на то, что представители многих видов животных часто используют жёсткие автоматические модели поведения. Эти модели поведения, называемые жестко фиксированными паттернами, заслуживают особого внимания, поскольку они похожи на автоматическое реагирование людей.
У людей и животных эти модели поведения обычно запускаются одним элементом информации. Эта единственная черта играет роль спускового крючка и часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду быстро принимать правильные решения без тщательного анализа остальных элементов информации в конкретной ситуации.
Преимущество такого реагирования заключается в его эффективности и «экономичности». Автоматически реагируя на несущую основную информацию черту-спусковой крючок, индивид сохраняет своё время, энергию и умственный потенциал. Однако недостатком такого реагирования является возможность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись.
Реагируя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот элемент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Вероятность ошибки возрастает ещё больше, когда другие индивиды стремятся извлечь выгоду, организуя дело таким образом, чтобы можно было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в неподходящее время.
Механизм уступчивости можно понять, учитывая склонность людей к автоматическому, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп создали набор качеств (или черт), играющих роль спусковых механизмов в процессе проявления уступчивости. Каждый из этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влияния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.
Источник: Чалдини Р. «Психология влияния». 4е изд.