Охота за «Красным Октябрем», или Немцы и шоколадная фабрика
Шоколадный запах у Москвы-реки в районе метро «Кропоткинская» долгие годы был одной из тайных достопримечательностей столицы – туда можно было привести иногороднего друга и радоваться произведенному эффекту: красные корпуса фабрики «Красный Октябрь» источали волшебный кондитерский аромат. Теперь производство выведено за третье транспортное кольцо, и о запахе в центре Москвы можно только вспоминать. Как и о том, что до революции популярный бренд «Красный Октябрь» был знаменит под именем «Эйнемъ».
Что немцам хорошо
В середине XIX века в отсталую и реакционную, как известно из учебников истории, Россию почему-то охотно поступали иностранные инвестиции. Однажды немецкий подданный Теодор Фердинанд фон Эйнем понял, что «пора валить» с родной германщины туда, где более востребованы деловая хватка и тяга к свободному предпринимательству. Открывать свое дело он отправился именно в Россию, и произошло это в 1850 году. Со следующего года отсчитывает свою историю фабрика «Эйнемъ»/«Красный Октябрь», что не совсем точно. В справочнике «Фабрично-заводские предприятия Российской империи» имеется такая запись: «Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений. Год основания 1867». Теодор Фердинанд, начав с производства пиленого сахара, в 1851 году расширил бизнес, открыв на Арбате небольшой цех по производству кондитерских изделий. У него было всего четыре работника, но шоколад и конфеты пользовались неплохим спросом. В 1853-56 годах, когда шла Крымская война, Эйнем поставлял свою продукцию на фронт. Это позволило ему расширить производство и переехать на Мясницкую улицу. Эйнем начал подумывать об открытии дополнительного магазина, и вскоре осуществил эту идею.
Но вначале он нашел надежного компаньона, и тоже из немцев. Многодетный Юлиус Гейс вел бизнес гораздо более рискованно, поэтому часто пил шампанское. Эйнем и Гейс открыли кондитерскую лавку на Театральной площади и к середине 60-х годов сколотили внушительный капитал. Мысль вернуться с деньгами на родину и там встретить безбедную старость их не посетила; вместо этого концессионеры купили в Европе паровую машину и приступили к строительству трехэтажной шоколадной фабрики на Софийской набережной. Там под их началом работали уже больше сотни человек, но вскоре и им стало тесновато – и в 1889 году архитектор Александр Калмыков начал строительство знакомых всем красных корпусов на Берсеневской набережной.
Реклама – двигатель торговли
В 1864 году «Товарищество Эйнемъ» получило бронзовую медаль одесской мануфактурной выставки, а спустя год – серебряную медаль на аналогичной московской выставке. Эйнем с Гейсом были крупнейшими в России производителями кондитерских изделий. Но не единственными: главными конкурентами русских немцев были «Абрикосов и сыновья», которые благодаря тогдашней программе поддержки отечественного производителя имели некоторые преференции. В конкурентной борьбе кондитеры не чурались даже заказных разоблачительных публикаций, где сообщали друг о друге гадости.
Немцы не имели лоббистов в высших эшелонах царского режима и были вынуждены обходиться своими силами. «Эйнемъ» предлагал широкий ассортимент продукции - шоколад, печенье, пастила, какао, конфеты, пряники, мармелад, а после открытия филиала в Крыму к ним добавились глазированные шоколадом фрукты. Причем предлагал весьма настойчиво: многие рекламные приемы, придуманные Юлиусом Гейсом, стали классикой продвижения товара в массы и используются до сих пор. Богатых обывателей – а бедным продукция фабрики была не по карману – привлекали «красивыми» названиями типа «Ампир» и «Миньон» и сладкими жанровыми картинками на упаковках. Несмотря на наивную и даже пошловатую стилистику дизайна, в числе оформителей засветились даже Врубель, Бакст и Билибин. Реклама продукции размещалась в таких неожиданных для того времени местах, как театральные программки, географические карты, банки для сыпучих продуктов или… растяжки на дирижаблях. Выпускались специальные сладкие фигурки в форме зверюшек или овощей – для украшения рождественских елок. В коробки с шоколадом вкладывались тематические открытки и ноты: штатный эйнемовский композитор Карл Фельдман сочинил «Шоколадный вальс», «Вальс Монпасье», «Кекс-галоп» и другие ныне забытые произведения. В кондитерских магазинах установили шоколадные автоматы с изображением мрачного карапуза с этикетки конфет «А ну-ка, отними!»: гаджет пользовался популярностью у детей, которые за 10 копеек (что было сопоставимо со стоимостью полноценного обеда) получали мини-шоколадку.
Глупая, но популярная шутка была связана с фирменным «эйнемовским» тортом под названием «Полюби меня». Изделие фасовались в коробки разного размера и имели разную цену. Остряки ХIХ века считали своим долгом подмигнуть молодой продавщице со словами: «Полюби меня» за три рубля», - и ухмыльнуться с довольным видом.
Реклама рекламой, но компаньоны никогда не забывали и о качестве продукции: покупателю было вкусно, и он с удовольствием возвращался за полюбившимися сладостями и пробовал новые. В 1886 году фабрика «Эйнемъ» стала акционерным обществом. К этому времени бездетный отец-основатель Эйнем умер, и единственным владельцем стал Юлиус Гейс, а акционерами – его 12 детей. Переименовывать фабрику Гейс не стал: благодаря его креативным усилиям потребители уже привыкли к бренду «Эйнемъ», и новый хозяин, будучи талантливым коммерсантом, подсчитал, что раскрутка нового названия сулит убытки. В 1896 году продукция фирмы «Эйнемъ» получила золотую медаль на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде и право печатать на упаковке герб России. Спустя четыре года компания взяла Гран-при Всемирной выставки в Париже, а в 1913 году – после полувековой борьбы с «Абрикосовым и сыновьями» - стала поставщиком двора его императорского величества. Увы, ненадолго.
Ужасы капитализма
Фабричные рабочие Эйнема вели себя совершенно неправильно с точки зрения теории Маркса: за свои права не боролись, забастовки не устраивали, баррикады не строили, против хозяев не бунтовали. Возможно, все дело в том, что хозяева производства предпочитали не доводить до революционной ситуации. Кондитерская фабрика «Эйнемъ» была престижным производством: самое современное для своего времени оборудование максимально облегчало труд рабочих, у них были определенные социальные льготы и приличное жалованье.
Трудовой день составлял десять часов. Персонал в основном набирали в подмосковных деревнях, при этом жили кондитеры в общежитии при фабрике, питались в столовой, получали казенную спецодежду. Сотруднику, дослужившемуся до старшего мастера, выделялась отдельная квартира. При приеме на работу кандидатов водили по цехам, разрешая пробовать продукцию без ограничений. Воплощение мечты о сладкой жизни позволяло «Эйнему» не испытывать проблем с наймом сотрудников, однако с расхитителями шоколада жестко боролись и нещадно увольняли. Хотя рабочие вполне могли прожить и на одну зарплату, которая составляла 30-35 рублей в месяц. За 25 лет безупречного стажа работнику назначалась пенсия и выдавался памятный нагрудный знак из серебра. Для детей-подмастерьев была открыта школа, при товариществе действовали кружки и хор мальчиков.
Некоторой дискриминации на фабрике подвергались только женщины. Им платили существенно меньше, к тому же не пускали в мужскую столовую. Дамы были вынуждены приносить обеды из дома и принимать пищу прямо на берегу Москвы-реки. Основу рациона у женщин, занятых на сладком производстве, составляли вобла – полная противоположность шоколаду по вкусовым качествам, - а также хлеб и чай. Завистливые москвичи благодаря этой традиции звали фабричных девушек «эйнемскими воблами».
Прихватизаторы
С началом Первой мировой войны Гейсам опять припомнили, что они немцы. Санкт-Петербург переименовали в Петроград, а на фабрику Эйнема несколько раз заявились патриотично настроенные погромщики, в первых рядах которых были замечены рабочие с конкурирующего производства Абрикосова. В результате большинство братьев и сестер, владевших акциями производства, вернулись от греха подальше в Германию. Патриотом своего дела оказался только один из сыновей Юлиуса Гейса, Вольдемар: он принял российское гражданство, чтобы остаться и спасти отцовское наследство от подступающих опасностей. И это ему удалось (на некоторое время): фирма «Эйнемъ» занималась благотворительностью, отправляла на фронт вагоны печенья и открывала лазареты для раненых солдат – в трудные годы бизнес Гейса по-прежнему шел успешно. Когда в России узнали, что другой брат Гейс воюет на стороне Германии, Вольдемар опять чуть не лишился фабрики и жизни, но коммерческий и дипломатический талант вновь позволил ему сохранить производство.
А вот с большевиками договориться не удалось. В 1918 году компания была национализирована и получила новое название «Государственная фабрика №1». Таким иезуитским способом молодое советское государство признало окончательную победу «Эйнема» над «Абрикосовым и сыновьями», которым достался бренд «Государственная фабрика №2». Номера присуждались не с бухты-барахты, а после оценки состояния дел на обоих производствах. Детище Гейсов оказалось более передовым с точки зрения технологий, условий труда и санитарного состояния. Лишившийся всего Вольдемар проявил себя настоящим патриотом - но не Германии, России или своей фабрики, а кондитерского дела в целом: он согласился на предложенный Совнаркомом пост в ведомстве под названием Главкондитер.
В честь пятилетия октябрьского переворота фабрика в 1922 году получила новое имя - «Красный Октябрь». В скобках все равно еще несколько лет писали «бывш. «Эйнем». «Абрикосов и сыновья» стали называться фабрикой им. Бабаева. Вообще все советские кондитерские фабрики в те годы получили революционные названия, звучавшие крайне неаппетитно. Разве что про «Рот фронт» благодаря наличию «рта» можно было подумать, что он имеет какое-то отношение к еде, хотя на самом деле этот комбинат был назван в честь организации немецких революционеров. В условиях гражданской войны, голода и разрухи продукция «бывш. Эйнема» тоже заметно потеряла во вкусовых качествах – однако производство было сохранено. На фабрике открыли научно-технические лаборатории, основная задача которых заключалась в том, чтобы научиться делать из не пойми чего конфетки. Однако постепенно жизнь налаживается: уже в 20-х годах начинается выпуск «Мишки косолапого», над рекламой продукции в лучших традициях Эйнема-Гейса работает Владимир Маяковский, а потом вступают в силу методы социалистического стимулирования. Работницы пытаются поставить рекорды по количеству обернутых конфет или произведенной начинки не премий ради – а за высокое звание стахановца и вымпел ударника социалистического труда. Продукция, к слову, становится доступней для работающего населения, но дорогие шоколадные конфеты по-прежнему считаются деликатесом, который можно позволить себе лишь по праздникам. Меняется сюжет обертки «А ну-ка, отними!»: вместо жадного мальчика, не желающего делиться здоровенной плиткой шоколада, на фантике теперь изображена девочка, которая из гуманных соображений не дает собачке маленькую конфетку.
Советская кола
Очередная вынужденная перестройка производства была связана с Великой Отечественной войной. Стране не до конфет, фабрики работают для нужд фронта. В корпусах на Берсеневской открывают цех по производству сигнальных шашек, а кондитерские линии переходят на выпуск концентрированных каш для солдат. Появляются и новые сорта шоколада, разработанные для действующей армии: «Гвардейский» дожил до наших дней, а более экзотичный шоколад «Кола» выпускался недолго и не успел стать советским брендом. В шоколад добавляли кофеин и африканский кола-орех. Как и одноименная американская газировка, шоколад фабрики «Красный Октябрь» обладал тонизирующим действием. Часть оборудования эвакуировали в Куйбышев, но производство не останавливалось и план выработки не снижался. Вместо 100-граммовых плиток шоколада для экономии времени стали отливать 2-килограммовые, которые резали на части уже в войсках.
Послевоенная история «Красного Октября» - это история образцового советского предприятия, одного из флагманов кондитерской отрасли. Вместо медалей промышленных выставок фабрика и ее сотрудники получали сталинские и ленинские премии, «Красный Октябрь» регулярно обновлял оборудование, запуская новые поточные линии по производству карамели и ириса. Только креативных рекламных ходов а-ля Юлиус Гейс больше не было: конфеты в рекламе не нуждались, потому что то и дело попадали в категорию дефицитных товаров. А вот плиточного шоколада хватало всем. В 1966 году фабрика начала производство «Аленки»: благодаря трогательной упаковке, наследующей традиции «Эйнема», и практически идеальной для молочного шоколада рецептуре, продукт стал очень популярен. (В конце века «Красный Октябрь» попытался повторить успех, запустив римейк под названием «Кузя, друг Аленки». Но вкус этой шоколадки народу не полюбился, и в интернете долго изгалялись, придумывая карикатурные обложки в честь других гипотетических родственников Кузи и Аленки.)
Место силы
После перестройки фабрика акционировалась, закупила австрийское и швейцарское оборудование, а ее продукция нисколько не потеряла в качестве и популярности. На упаковку некоторых товаров вернулась символика Эйнема. С 2002 года «Красный Октябрь» входит в холдинг «Объединенные кондитеры» - так впервые за 150 лет она фактически слилась с заклятыми конкурентами из «Абрикосова/Бабаевского». А в 2007 году они стали соседями: производство было перенесено с набережной на Малую Красносельскую улицу, рядом с новыми корпусами Бабаевского комбината. Освободившееся престижное место с видом на Храм Христа Спасителя и церетелиевский памятник Петру Первому облюбовали деятели искусства, перформансисты, дизайнеры и модные москвичи, пытающиеся сделать столицу или хотя бы ее конкретно взятый квартал приятным европейским городом. Пока это свелось к открытию фабричного музея, культурного центра «Арт-стрелка», нескольких ресторанов, а также студии телеканала «Дождь». А «Красный Октябрь» в новом здании смог увеличить производственные мощности на 45%.
Алексей Мажаев, FHM, 2011
