Как это отразилась на российских предпринимателях и покупателях, стоит ли ждать возвращения западного сегмента, Леди Mail рассказала эксперт Надя Амрани.
Надя Амрани
Владелица и управляющий директор группы компаний Smart Casual, эксперт в индустрии моды и ритейла
Что случилось с фешен-индустрией в нашей стране
Сегодня я бы разделила бренды в России на три категории.
- Действительно ушедшие — те, что остановили все продажи на российском рынке, как прямые, так и через посреднические дистрибьюторские компании. К ним относятся группа INDITEX (ZARA, Bershka, Pull & Bear), компания Uniqlo, группа H&M (H&M, COS, and other stories, Arket).
- «Как бы ушли», но на самом деле остались под другим названием через компании посредников и параллельный импорт. Пример такой компании — польская LPP, которая продала российский филиал китайскому консорциуму, поменяла названия брендов на RE (ранее Reserved) и M (ранее Mohito).
- Оставшиеся бренды, которые продолжают работу под своими вывесками, или, в крайнем случае, русифицировали названия. К ним можно отнести почти всех итальянцев — от Calzedonia до брендов группы Max Mara, а также некоторые испанские компании, например, TOUS и UNOde50. Таких брендов на самом деле много, достаточно пройтись по любому крупному ТЦ, чтобы в этом убедиться.
Какие перемены у люкса, премиум и масс-маркета
Больше всего за последние годы пострадали западные бренды сегмента люкс, так как их сложнее заменить по той простой причине, что одним из основных мотивов покупки является имя. Плюс сегодня люкс у нас под санкциями (цена закупки более 300 евро), что налагает объективные ограничения на импорт.
В премиуме дела обстоят получше — большая часть итальянских брендов, которая представляла сегмент, осталась на рынке. Кроме этого, есть интересные российские марки, занимающие эту нишу: Yulia Wave, Choux, LaRoom, Naked Shoulders и другие.
Массмаркет сильно пострадал в моменте, но сейчас в этом сегменте огромный выбор локальных ритейлеров — Lime, GJ, Befree и многие другие.
Как изменилась стратегия российских фешен-брендов
Первоначально на российском фешен-рынке была эйфория и ощущение безграничных возможностей. Сейчас все относительно стабилизировалось, появились явные лидеры и обострилась конкуренция между локальными брендами. Для больших и сильных «игроков» основная стратегия — захват освободившихся ниш и укоренение в них за счет привлечения новых клиентов и формирования лояльной клиентской базы. Для новых проектов — поиск своей ниши и своего покупателя, чтобы избежать конкуренции с более сильными брендами и работать прицельно на свою аудиторию.
Фешен-ритейлеры сталкиваются с общими проблемами для индустрии: нехватка кадров, рост цен на сырье, комплектующие, аренду, логистику, да и вообще на все. При этом в этом году мы видим снижение трафика как в торговых центрах, так и в онлайне, что неизбежно приводит к снижению спроса и ужесточение конкуренции.
На мой взгляд, основной вызов российских ритейлов — сохранить верность ДНК бренда, не разочаровать аудиторию, которую удалось привлечь. Учитывая то, что многие за последние два года серьезно увеличили обороты, неизбежны ситуации, которые приводят к потере качества и снижения внимания клиентов.
Удалось ли российским брендам заменить западные
Удается ли российским брендам соответствовать качеству и дизайну, предлагаемому ранее зарубежными брендами? Здесь важно понимать, что и с чем сравнивать.
На российском рынке были бренды, которые показали выдающиеся успехи у себя на родине и дозрели до международной экспансии. То есть для них Россия была далеко не первым зарубежным рынком. И, получается, сравнивать еще относительно молодой локальный бренд с международным брендом-гигантом не так честно, да и сравнения не в нашу пользу.
Для объективной оценки стоит сравнивать сопоставимые компании и бренды. У нас есть российские марки, которые значительно превосходят по качеству и дизайну зарубежные аналоги. Но, если сравнивать все с Zara, с которой в любой стране проигрывает большинство брендов, мы только демотивируем и создаем непреодолимые барьеры для российских предпринимателей. А нам, поверьте, и так несладко.
Мне бы хотелось, чтобы у нас развилась культура поддержки локального производителя, которая процветает в Европе.
Нужно не пытаться все время сравнивать, а найти бренд, близкий вам по ценностям, и поддержать его как покупкой, так и объективным отзывом.
Стоит ли ждать возвращение западных брендов
Это уже постепенно происходит. Просто уходили все громко, а возвращаются тихо. Возьмем, к примеру, нашумевшую в последнее время сделку по покупке магазинов Hugo Boss компанией «Стокманн». Вроде как Hugo Boss при этом «окончательно ушел», но что именно будет продаваться в этих магазинах? Правильно, товар Hugo Boss, который будет покупаться у немецкой компании брендодержателя, и неважно «Стокманн» будет делать это напрямую или через посредника.
И таких примеров масса. Еще один недавний — немецкий бренд Betty Barclay. Его не было на российском рынке два года, но он вернулся и начал принимать заказы у российских ритейлеров.
Остается открытым вопрос: будет ли место для зарубежных брендов, когда они решат вернуться, в российских торговых центрах и в сердцах потребителей? Посмотрим.