Привет! Это Дима Джаман, арт-директор студии FarFor и соавтор ТГ-канала с горячими спецпроектами. Сейчас баллы лояльности есть у подавляющего большинства брендов: от ритейла до аптек. Сегодня поговорим, как геймификация может помочь выжать из них максимум.
Чем больше активных участников и интенсивнее между ними валютно-продуктовый обмен, тем устойчивее и динамичнее развивается экономика. Этот базовый принцип применим и к экономике внутренней валюты бренда. Таким образом, увеличение оборота бонусных баллов стимулирует повторные покупки, укрепляет доверие к бренду и создает более прочные и долгосрочные отношения с клиентами. Из этого следует вопрос ↓
Как увеличить оборот бонусных баллов?
В первую очередь — сделать предложение более разнообразным, т. е. увеличить сферу применения внутренней валюты. Так мы даём пользователю больше стимулов пользоваться бонусными баллами, а параллельно ещё увеличивается мотивация зарабатывать и тратить их.
Один из интересных способов решений этой задачи — создание игровой механики, завязанной на внутренней валюте бренда по принципу Pay to play («плати чтобы играть»).
Как это работает?
Мы создаём игру визуально и тематически связанную с брендом. Это может быть как простое казуальное решение (Тетрис, Три в ряд и др.), так и что-то более сложное, содержащее сюжетную составляющую и разнообразные механики или даже целую игровую площадку в экосистеме бренда. Игра синхронизируется с аккаунтом пользователя по API и передаёт информацию из игрового профиля в продуктовый.
Таким образом формируется кроссплатформенный счёт: пользователь может тратить баллы в игре и зарабатывать их в основном продукте и наоборот.
Почему это классно?
Естественная вовлечённость
Игра — это естественный, природный способ снятия напряжения, крайне актуальный в текущих реалиях высокого уровня стрессовой нагрузки
Также игровые механики отлично работают на естественное вовлечение пользователя, давая ему дофамин в моменте, что увеличивает лояльность к бренду. Призыв поиграть даёт хороший буст конверсии в целевое действие по сравнению с прямой продуктовой рекламой и, соответственно, позволяет добиться лучших результатов с теми же охватами.
Снижение токсичности коммуникации
Ни для кого не секрет, что классическая реклама давно ассоциируется у пользователей с навязчивыми попытками впарить ему что-то против его воли. Постепенно реклама превратилась в один из самых токсичных способов коммуникации, который часто вызывает негатив в адрес бренда.
Интегрированная в игру рекламная коммуникация растворяется в приятном опыте и сильно снижает негатив от рекламы
Она предлагает воспользоваться продуктом уже лояльному пользователю, который удовлетворил свои потребности благодаря заботе бренда.
Увеличение длительности коммуникации
Игра формирует фанатскую аудиторию, которая регулярно возвращается и глубоко вовлекается в игровой процесс. Таким образом формируется ядро лояльной аудитории с которой можно постоянно взаимодействовать, не вкладывая дополнительные средства для удержания или возврата аудитории.
Чем дольше пользователь взаимодействует с игрой тем выше его лояльность бренда
В самой игре могут быть зашиты множество механик, настроенных на ежедневную активность. Они будут дарить пользователю радость от регулярного посещения игры, будь то сбор урожая на ферме или прокачка персонажа
Вывод — сокровища дороже денег
Деньги универсальны, их может заработать любой человек большим количеством способов. При этом игровые сокровища (aka игровые награды) более уникальны и являются подтверждением уникальных навыков и опыта их обладателя. А нам ведь так важно формировать свою идентичность, правда? Это как школьный диплом за победу в эстафете, который не имеет материальной ценности, но имеет личную и может быть для обладателя дороже многих материальных вещей.
Таким образом, создав для пользователя возможность превращать баллы лояльности в игровой опыт и сокровища, мы повышаем ценность этого ресурса и создаём эмоциональную привязку.
***
Хочешь первым узнавать новости из мира спецпроектов брендов? Залетай в наш ТГ-канал. Там мы собираем самые свежие кейсы геймификации, обозреваем механики и делимся авторским мнением.