Иностранные компании продают российские активы, а новые собственники регистрируют новые названия. Мы определили 5 основных подходов к ренеймингу, которые позволяют частично сохранить узнаваемость бренда.
1. Фонетическое подобие
Суть метода — новое название максимально похоже по произношению на старое. Например, у одежды для будущих мам MotherCare сохранили протяженный последний слог, и получилось MotherBear. Строительные магазины «Леруа Мерлен» стали «Лемана Про», оставив за собой «ле» и «ма» как отсылку к оригиналу. Для мороженого Extreme нашли рифму — Sunreme. Новые владельцы кофе Tchibo не меняют не только рецептуры, но и буквы «t», «i», «b» и «o» и регистрируют название Tibio. У шин Nokian имя зеркально отразили — Ikon.
2. Сокращения
Первые слоги названия — самые важные: они хорошо запоминаются и прочно ассоциируются с брендом. Именно поэтому Reserved сократили до «Re», Cropp — до «Cr», Mohito — до «M», Sinsay — до «Син». Если в названии есть цифра, её стоит сохранить: по этой логике Tele2 редуцировали до «Т2».
3. Русификация
Перейти с латиницы на кириллицу — просто для бренд-специалистов, но сложно с юридической точки зрения. Некоторым компаниям, однако, это удалось: косметике и парфюмерии «Л'Окситан», а также производителю «Лаб Индастриз» (бывшему Henkel), который продаёт товары под брендами «Персил», «Шаума», «Вернель». Ещё один пример — международный ИТ-холдинг Crayon Group AS, локализовавшийся в России как «Крайон».
4. Описательное название
Сходство названий может быть не только звуковым (фонетическим), но и смысловым. Если бренд стал легендой или даже именем нарицательным в своей товарной категории, название можно заменить на описательное: Levi’s — JNS, Lego — «Мир Кубиков», PWC — «Технологии Доверия», Decathlon — Desport, Baskin-Robbins — BRandIce.
5. Существующие товарные знаки
У больших компаний — длинная история и солидный портфель брендов, из которого в нужный момент можно достать товарный знак. Заправки Shell выкупил «Лукойл» и переименовал в Teboil — финский бренд, принадлежащий «Лукойлу» с 2005 года. В качестве нового названия молочный производитель Valio выбрал свой успешный бренд Viola, а Hyundai — модель Solaris. Рестораны KFC — снова Rostic’s, а Sephora — «Иль де ботэ».
Выводы
Бренды уходят из России, а новые владельцы хотят минимизировать потерю узнаваемости и доверия потребителей. Смена названия с хорошо продуманной стратегией позволяет достичь этих целей. Если у вас есть вопросы или вашей компании нужно новое название, напишите нам на почту hello@svsv.agency. Если требуется регистрация товарного знака, у нас есть партнёры — компания Онлайн Патент.
Владислав и Станислав Сивачёвы
партнёры брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv