Поначалу их партнерство, возможно, было странным, но им удалось привлечь всех — от Heinz до National Geographic и TCM — к работе над фильмом.
Рейнольдс и Disney могли показаться странными партнерами, когда студия унаследовала (после приобретения студии Fox) франшизу «Дэдпул» с рейтингом "R" было бы преуменьшением.
Рейнольдс, который удачно справляется с задачами актера, маркетолога, эксперта по брендингу и предпринимателя, был в центре дерзких маркетинговых кампаний для двух первых фильмов (достаточно взглянуть на рекламный щит с эмодзи 💩 для первого фильма «Дэдпул», который стал вирусным, или на Дэдпула, воссоздающего культовую центральную разворотную страницу Cosmopolitan Берта Рейнольдса). Насколько далеко зайдет Disney в расширении границ, учитывая, что у него нет привычки выпускать фильмы с рейтингом "R", по крайней мере, в наше время?
Фильмы «Чужой: Ромул» собрал 41,5 млн долларов в прокате за выходные и 108 млн долларов в мировом прокате.
Оказывается, Асад Аяз из Disney, главный бренд-менеджер всего конгломерата и президент по маркетингу (первый в истории) киностудии в дополнение к Disney+, и его команда были полностью вовлечена в процесс. Сочетание опыта и охвата Disney и маркетинговой смекалки Рейнольдса, а также помощь его собственной маркетинговой фирмы Maximum Effort, создали магическое заклинание, которое помогло превратить побивший рекорды фильм Marvel «Дэдпул и Росомаха» в самый кассовый фильм с рейтингом "R" за все время. Его мировые доходы по состоянию на 18 августа составили ошеломляющие 1,086 миллиарда долларов, и его прокат далек от завершения.
«Для меня самой большой проблемой было избежать маркетинговых инстинктов Deadpool, ориентированных на рейтинг R», — рассказал Рейнольдс для The Hollywood Reporter . «Маркетинг должен был охватывать всю аудиторию, а не склоняться к определенному жанру комедии, боевика или супергероев. Выбор коллабораций посылал сообщение о том, насколько широко мы хотели пойти — Heinz, Dave&Busters, NatGeo, TCM и Bachelorette — но то же самое делал и способ, которым мы их писали, который был игривым, но не третьесортным».
Маркетинговый гений Аяз добавляет : «Рейтинг R на самом деле сыграл нам на руку, потому что помог выделить фильм. Задача состояла в том, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию, особенно людей, которые, возможно, не видели фильм «Дэдпул» или еще не видели фильм Marvel, или давно не видели их фильмы. У Marvel сейчас большая аудитория, и она широкая, и важность этой команды, которая долго создавалась, действительно помогла нам этого добиться».
Рейнольдс сказал, что в первых двух фильмах почти не было партнеров (исключением был Mike's Hard Lemonade). В начале процесса съемок Deadpool & Wolverine команда по партнерству Аяза, работающая в тесном сотрудничестве с Рейнольдсом, Леви и руководителем Marvel Studios Кевином Файги , составила список стратегических партнеров. «Мы не включили всех в наш список, но мы включили достаточно, а затем добавили других, которых не ожидали. Это необычно для фильма с рейтингом "R", но мы всегда стремились к охвату четырех квадрантов — даже несмотря на то, что фильм не был совсем «безопасным»», — говорит Рейнольдс.
Кампания действительно была непревзойденной по масштабу для фильма с рейтингом "R". Disney и Maximum Effort смогли объединиться с некоторыми из самых известных в мире брендов, такими как Heinz, и самыми известными медиа-собственностями, включая «Холостячку» от ABC и «Настоящих домохозяек округа Ориндж» от Bravo . Даже National Geographic , который может похвастаться одной из самых больших социальных сетей в мире, запрыгнул в вагон Дэдпула через предстоящий документальный сериал о природе, который Рейнольдс озвучивает, «Андердоги» , в котором будет показан эпизод о реальном Росомахе. (ABC и Nat Geo принадлежат Disney.)
А также был показ собак, организованный Пегги (собакой, которая играла Догпул), на котором присутствовали более 20 ведущих инфлюенсеров среди собак в социальных сетях, а также Лесли Аггамс из Дэдпул и Росомаха. Best Friends Animal Society также является официальным некоммерческим партнером Disney и использовала пожертвования для запуска социальной рекламы в вещательных и печатных СМИ, освещающей усыновление домашних животных.
Также за несколько недель до премьеры фильма во второй половине июня Рейнольдс, Хью Джекман , который снова играет роль Росомахи, и режиссер Шон Леви отправились в стремительный мировой рекламный тур, который охватил 10 городов на четырех континентах, включая Китай. Рейнольдс и Джекман также стали первыми звездами Голливуда, посетившими крупнейший музыкальный фестиваль Кореи Waterbomb Festival. Другие важные моменты: трио посетило четвертьфинальный матч ЕВРО-2024 УЕФА, где Дэдпул штурмовал поле в конце игры.
Что касается количества партнерств с брендами — чьи взносы оцениваются в 135 миллионов долларов — они были одними из самых крупных для любого названия MCU. Это в дополнение к маркетинговым расходам Disney в размере 100 миллионов долларов или более, обычной ставке для летнего тентпола. Maximum Effort отметился некоторыми партнерствами с брендами, включая крупную инициативу с Heineken, которая включала ролик с персонажами Дэдпулом и Росомахой, и сотрудничество с Adidas по специальной линейке обуви.
Возможно, самый большой джекпот из всех в плане брендов-партнеров был у Heinz, который редко сотрудничает с Голливудом. В этом случае кетчуп и горчица были идеальной парой для фирменных красных и желтых костюмов Дэдпула и Росомахи соответственно. «Это довольно здорово погрузило нас в культурный дух времени», — говорит. Еще одно партнерство с Xbox, которое привело к появлению игровой консоли с контроллером в форме "пятой точки" Дэдпула. (Команда Аяза, безусловно, проводит отличное лето в целом, между Inside Out 2 , The Kingdom of the Planet of the Apes и теперь Alien: Romulus .)
Хотя в сентябре 2022 года было объявлено, что Джекман присоединится к актерскому составу третьего фильма «Дэдпул», персонаж Росомахи не был показан в рекламе Суперкубка 2024 года (вместо этого была вспышка желтого цвета). Рейнольдс говорит, что не показывать Росомаху было мучительным решением. «Я рад, что мы устояли перед искушением показать Хью в трейлере Суперкубка. Вы никогда не получите то первое впечатление, и оно вызвало больше предвкушения, чем любой из нас мог предположить. Я рад, что вся эта команда знает урок из «Челюстей» : то, чего вы не видите, более провокационно», — говорит Рейнольдс.
Рейнольдс и Файги пообещали, что кастомизированное ведерко для попкорна из фильма будет соперничать с ведерком для попкорна из «Дюны» Ведра были распроданы почти сразу, и Disney говорит, что в день, когда они стали доступны, произошел всплеск предварительных продаж. Затем в кинотеатре появилась комичная реклама с персонажами Рейнольдса и Джекмана, которые просили людей выключить свои мобильные телефоны.
«Учитывая историю Дэдпула с рейтингом "R" , маркетинговая команда Disney была шокирующе благосклонна», — говорит Джордж Дьюи, который руководит Maximum Effort. Он говорит, что его не должна была удивлять готовность команды Аяза напрячь свои маркетинговые мускулы, учитывая, что Marvel и Disney изначально допустили так много непочтительных и непристойных шуток в фильме. «Они просто хотели пойти туда. Я имею в виду, в первом трейлере была шутка о привязке, и Дэдпул называет себя Marvel Jesus». (Marvel пережила трудный период до того, как Дэдпул и Росомаха открылся с рекордными показателями.)
Дьюи, работавший над первым фильмом «Дэдпул» , когда он был на студии 20th Century Fox, говорит, что работа в Disney имеет огромные преимущества: «Disney всегда расширяет рамки. Этот персонаж загорелся в большом пруду Disney».
В сообщении в социальных сетях от 15 августа, в котором сообщалось, что «Дэдпул и Росомаха» обошли «Джокера» и стали самым кассовым фильмом с рейтингом R всех времен, Рейнольдс включил фрагмент фильма, в котором его персонаж шутит: «К черту Фокса, я еду в Диснейленд». Вероятно, нет лучшего способа резюмировать то, что многие сочли бы немыслимым всего несколько лет назад: мир, в котором самая дружелюбная к детям студия Голливуда с распростертыми объятиями приветствует самого сквернословящего и R-рейтингового антигероя Голливуда.
Статья Памелы МакКлинток
(Старшего сценариста The Hollywood Reporter)