Как провести качественную аналитику ЦА и конкурентов и обеспечить 500+ заявок в первый месяц работы в Яндекс.Директ. Разбираем на кейсе.
Разбираем на реальном кейсе, как качественная аналитика конкурентов и целевой аудитории влияет на эффективность рекламных кампаний и помогает привлечь больше клиентов.
Клиент и задача
Интернет-магазин по продаже техники Apple, Sony, Dyson и других брендов обратился с задачей разработки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ. До этого компания рекламировалась только в 2ГИС, активно занималась SMM и запускала рекламу в социальных сетях, но контекстную рекламу не использовала.
Когда я взялся за это дело, то ожидал, что будет непросто, но то, что нас ожидало, превзошло все ожидания. Оказалось, что доступ к статистике по уже проданным товарам онлайн и офлайн отсутствовал. К сайту не были подключены аналитические системы, CRM-связка отсутствовала, и даже небольшой процент трафика с карт не отслеживался. Мы не могли понять, откуда клиенты приходили в физическую точку продаж.
Я решал такие задачки пачками, но здесь нас ждала полная засада. Неимоверный напряг заставил наш месячный запас кофе улететь за неделю. Однако, к исходу седьмого дня, несмотря на все сложности, дело было сделано. Мы проанализировали продукт, конкурентов, и целевую аудиторию, что позволило выстроить стратегию кампаний в Яндекс.Директ.
Анализ конкурентов и целевой аудитории
На первом этапе мы ознакомились с товарной матрицей клиента и составили семантическое ядро рекламных кампаний. С помощью Яндекс.Вордстат определили частоту запросов и просчитали три варианта стратегий: низкие, средние и высокие охваты в зависимости от бюджета. Чтобы не слить деньги клиента на непроверенные гипотезы и сократить риски, решили стартовать с низких охватов.
Подготовку к запуску начали с аналитики. В первую очередь исследовали конкурентов, которые рекламируются по нашим целевым запросам в Яндекс.Директ.
Сравнение цен на товары
Чтобы понять, заинтересуется ли аудитория нашей услугой или товаром, изучили стоимость похожих позиций на рынке. Информацию собирали руками, забивая запросы в Яндекс и проходясь по выдаче на первой странице. Всего проработали около двадцати позиций.
Увидели, что большая часть конкурентов продают такие же товары дороже. А те, у которых цены ниже, не могут гарантировать оригинальность или новизну техники. Это значит, что в объявлениях у нас есть возможность конкурировать и по цене, и по качеству техники.
Если бы таких ярких преимуществ не было, нашей задачей стал бы поиск аргументов для оправдания цены: сервис, дополнительные услуги, другие важные для покупателей параметры.
Изучение УТП
Помимо стоимости, в объявлении играет роль и УТП. Поэтому мы собрали и изучили предложения конкурентов.
Обратили внимание на то, что в объявлениях конкурентов не было упора на целевую аудиторию: по большей части в заголовках использовались технические характеристики устройств.
Значит мы можем усилить объявления: апеллировать к боли/потребности клиента, с которой он обычно приходит к покупке товара или услуги.
Анализ отзывов конкурентов
Изучение отзывов помогает понять, что важно покупателям. На какие моменты с точки зрения качества техники, сервиса, процесса оформления товара клиенты обращают внимание. Полезным источником информации служит негативная обратная связь — так можно понять, где недорабатывают другие игроки.
Отзывы собирали в Яндексе по доменам конкурентов.
Например:
Re-store
Рейтинг от 2,5 до 4,5. Отзывов мало.
Изучили отзывы, сформировали список самых частых проблем, которые указывали клиенты, и пришли к выводу, что, например, покупателям техники Apple больше важен сервис, удобство и расположение места, чем цена.
В результате после анализа конкурентов у нас появились следующие полезные данные:
- сравнение стоимости, понимание того, как аргументировать более высокую цену на товары у клиента;
- информация об отсутствии УТП у конкурентов: то, благодаря чему мы можем выделиться на фоне других;
- критерии, которые важны для клиентов.
Опрос сотрудников компании
На стороне клиента всегда есть люди, который напрямую взаимодействуют с покупателями: работники магазина, операторы колл-центра, менеджеры, обрабатывающие заявки с сайта. В нашем случае это были продавцы офлайн магазина. Для формирования портрета аудитории мы провели опрос персонала и выяснили, какие группы товаров больше интересуют конкретных покупателей.
- Iphone 15 pro и pro max — стильные девушки от 20 лет.
- Iphone 11 и 13 чаще покупают детям, мамам или если хотят перейти с Android.
- Macbook m2 и m3 — берут для работы программисты, фотографы, дизайнеры.
Так мы проработали всю матрицу клиента. Благодаря этому сложилось понимание, у каких групп ЦА востребована та или иная техника.
Настройка и запуск рекламных кампаний
Формирование привлекательного объявления
На основе товарной матрицы и брифа с заказчиком сгруппировали позиции по аудиториям и сформировали гипотезы о клиентском сегменте для каждой из этих групп. Ранее мы выяснили, что в заголовках объявлений конкуренты используют только характеристики товаров, которые покупателям и так известны. Мы же решили сделать упор на портрет целевой аудитории.
Во втором заголовке для всех групп ЦА сфокусировались на оригинальности товаров, так как для покупателей этот фактор критичен.
Приступили к проверке гипотез с помощью А/Б тестирования. В каждой группе запустили объявление, адаптированное под ЦА, и базовое, с обычными УТП магазина про Traid-in и рассрочку. Объявления, которые учитывали специфику клиентов, показали CTR выше.
Первые результаты и корректировки рекламных кампаний
После двух недель проанализировали результаты кампаний. Изучили отчеты метрики и статистику продаж и удостоверились, что гипотезы отрабатывают хорошо. Решили расширить рекламные возможности клиента, использовав следующие инструменты:
- Добавили аудиторию Lal(Look Alike). Яндекс видит, кто совершает покупки на сайте и может создать похожую аудиторию, не делясь персональными данными с нами. Это нам подойдет.
- Использовали геотаргетинг. Составили список городских локаций, которые посещают люди из наших групп ЦА: хипстерские кафе, связанные с дизайном учебные заведения, автосалоны дорогих автомобилей, коворкинги и опенспейсы для представителей IT, загородные клубы для предпринимателей и т.д.
- Создали ретаргетинг-кампанию, разделив ее на группы по портретам, и указали ресурсы, которые может посещать ЦА. Например, github и stack.owerflow для IT-специалистов, крупные фотобанки для дизайнеров и так далее. Применив эти настройки аудитории для конкретного города, получили аудиторию, более заинтересованную в покупке.
Итоги
В итоге мы получили новые источник трафика — Яндекс.Директ и Яндекс.Карты, которые суммарно приносят в 2,5 раза больше заявок, чем 2gis. В Яндекс.Директе цена лида выше, чем в Картах, так как там менее прогретая аудитория и больше конкурентов, которые рекламируются в той же нише. Но для первого месяца работы это хороший результат.
Приходите к нам. Сделаем так же :)
Авторы: Алексей Трофимов и Светлана Петрова