Целевым рынком называют потенциальный рынок компании,
определяемый совокупностью людей, имеющих схожие потребности по
отношению к конкретному товару или услуге, достаточные ресурсы,
готовность и возможность покупать.
Принципы сегментации: принцип различия, сходства потребителей,
величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, доступности
потребителей).
Методы сегментирования. Метод группировок. Методы многомерной
классификации, методы автоматической классификации (методы кластерного
анализа).
Критерии, применяемые при сегментировании. Географический
критерий. Демографический (возраст и этап жизненного цикла семьи, пол,
уровень доходов, сегментирование на основе нескольких демографических
параметров). Социально-экономические критерий. Психографический
критерий (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип
личности). Сегментирование по поведенческому принципу ( поводы для
совершении покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность
потребления, по степени приверженности, по степени готовности
потребителя к восприятию товара, по отношению к товару).
Требования к критериям, по которым сегментируются рынки:
- возможность измерения в исследованиях потребительского рынка;
- создание условий для объективной дифференциации покупателей;
- выявление различий в рыночных системах;
- выявление динамики показателей рыночной активности.
Выбор целевых рынков.
На избранных целевых рынках возможно использование следующих
типов стратегий:
1. Недифференцированный маркетинг.
2. Дифференцированный маркетинг.
Издержки на модификацию товаров. Производственные издержки.
Административные издержки. Издержки, которые связаны с хранением
товарно-материальных запасов. Издержки, возникающие в связи с ростом
деятельности и увеличением количества мероприятий по продвижению
товара.
3. Концентрированный маркетинг.
Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии охвата
потребительского рынка:
1) ресурсы компании;
2) степень однородности продукции;
3) этап жизненного цикла продукта;
4) степень однородности рынка;
5) маркетинговые стратегии конкурентов.
Позиционирование.
Позиционирование товара. Позиционирование рынка. Конкурентное
преимущество.
Виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджа.
Критерии для выбора отличительных особенностей при
позиционировании:
- значительность;
- характерность;
- превосходство;
- наглядность;
- защищенность от копирования;
- доступность;
- прибыльность.
