Бренды спортивной одежды добились того, что многим в мире моды не удается: непреклонной лояльности потребителей поколения Z.
Год, насыщенный крупными спортивными событиями, всегда будет способствовать росту спортивной одежды, а позиционирование себя в центре глобальных зрелищ — это эффективная маркетинговая стратегия. Но помимо летнего сезона спорта, есть несколько универсальных уроков, которые другие сектора могли бы перенять у брендов, одевающих лучших спортсменов мира.
Недавний отчет исследовательской компании Bernstein, основанный на опросе 3500 потребителей в США, показал, что только 32% представителей поколения Z заботятся о бренде при покупке одежды или обуви, не относящейся к спортивной. «Но в спортивной одежде бренды все еще важны», — говорит Аниша Шерман, вице-президент по одежде в США в Bernstein. «Мы проводим этот опрос с 2019 года, и этот вывод становится все более очевидным».
«Мы живем в мире athleisure», — говорит Мэтт Пауэлл, старший консультант американской консалтинговой компании BCE. Сегодня можно носить высококачественные кроссовки и одежду, отводящую влагу, в спортзал, бар и офис — культурный сдвиг, который отражается в цифрах. С 2013 по 2023 год стоимость глобального рынка спортивной одежды увеличилась с 269 до 395 миллиардов долларов, по данным Euromonitor. Ожидается, что к 2028 году этот сектор может вырасти до 544 миллиардов долларов, по мере того как покупательная способность поколения Z увеличивается.
Новые бренды, такие как Alo, On Running, Hoka и Vuori, быстро завоевывают долю на этом рынке, уделяя внимание как техническим характеристикам, так и образу жизни. Сегодня потребители хотят, чтобы продукты были удобными и стильными.
Исследование Bernstein показывает, что поколение Z ставит цену выше бренда во всех других секторах, и в спортивной одежде, как и в стритвире или люксе, полно дешевых аналогов. Почему же молодые покупатели остаются верны известным брендам?
Восприятие ценности
Потребители поколения Z из сети агентства Archrival считают, что лояльность к определенным брендам спортивной одежды частично объясняется восприятием более высокого качества и долговечности. Например, Nike, который занял первое место по производительности и качеству среди спортивных брендов в исследовании Bernstein, стабильно опережает конкурентов по годовым продажам. В прошлом году компания заработала более чем в два раза больше, чем ближайший конкурент ($51,5 миллиарда против $23 миллиардов у Adidas).
«Мы готовы тратить больше на спортивную одежду из-за ее долговечности; если вы покупаете что-то от Nike, вы знаете, что это того стоит», — говорит Кэссиди Рон, студентка Университета Южной Калифорнии. «В других секторах это выглядит так: “Хочу ли я потратить $200 на этот свитшот, или могу купить что-то на Amazon и получить похожее качество?”»
Кэти Хейз, студентка Университета Флориды, предполагает, что акцент на долговечности может помочь несвязанным с спортом брендам вернуть часть лояльности. Она указывает на популярность Patagonia, известного своим качественным снаряжением для активного отдыха. «Брендинг продуктов как “сделанных на века” имеет потенциал привлечь большую аудиторию», — говорит она.
В условиях кризиса стоимости жизни, соотношение цены и качества крайне важно — будь то долговечность или личная выгода от продукта.
«Нельзя игнорировать экономическую реальность, в которой живет поколение Z», — говорит Киан Бахтиари, основатель консалтинговой компании The People. «Раньше можно было позволить себе весь гардероб из брендов, а теперь приходится тщательно выбирать ключевые вещи. С кроссовками люди знают, какой бренд вы носите, а если вы носите топ от Shein, никто этого не заметит».
Как подтверждает Бахтиари, исследование Bernstein показало, что представители поколения Z чаще готовы заплатить более $250 за пару кроссовок, несмотря на меньший доход по сравнению со старшими поколениями.
Эмоциональная связь
Бренды спортивной одежды также выигрывают от возросшего внимания поколения Z к здоровью и благополучию, а также изменения отношения к спорту, что подтверждает новый отчет консультантов по стратегическим прогнозам The Future Laboratory.
«Раньше спортивные бренды ассоциировались с элитизмом и производительностью, но теперь спорт больше связан с участием и удовольствием», — говорит Саванна Скотт, аналитик тенденций и арт-директор The Future Laboratory. «Теперь эти бренды — инструменты для поколения Z, чтобы исследовать свои увлечения и образ жизни, а не просто материальные и транзакционные покупки».
Это позволяет компаниям спортивной одежды иметь то, чего многим другим не хватает: эмоциональную связь с брендом, который помогает им преследовать свои увлечения. «Главный вывод для брендов: как можно воспроизвести эту модель поддержки и ценностей за пределами вашего магазина и продуктового предложения?» — говорит Скотт. «Бренды спортивной одежды могут это делать через беговые клубы, а Selfridges сделали это очень успешно со своим терапевтическим поп-апом».
Бахтиари отмечает еще один важный аспект: «Сфокусируйтесь на нишевом сообществе, увлеченном вашим брендом, и развивайтесь оттуда. Из этой ниши можно построить массовую привлекательность». Salomon — отличный пример: это бренд для походов, который был полностью освоен миром моды. То же самое можно сказать о Supreme и Palace в мире скейтбординга или Dickies и Carhartt в рабочей одежде. Хотя сложно обратным путем создать такое сообщество, так как потребители достаточно умны, чтобы распознать неискренние попытки.
Шерман прогнозирует, что, хотя другие сектора могут вызывать больший интерес у поколения Z по мере их взросления и увеличения покупательной способности, спортивная одежда останется более устойчивой, чем любая другая категория одежды. «Она завоевывает долю у других премиальных продуктов», — говорит она. «Всегда будут деньги на это, но теперь они переходят в спортивную одежду».