🤫 Секреты легендарного копирайтера, о которых молчат в рекламных агентствах
Впервые на русском языке! Откройте для себя 7 самых мощных характеристик по-настоящему эффективного продающего текста от гуру американского копирайтинга Клейтона Мейкписа.
Внутри вас ждет:
- 🔥 Формула продающего текста, которая заставляет покупателей самих тянуться к вашему продукту.
- 🎯 Как писать тексты, которые решают проблемы клиента здесь и сейчас, а не когда-нибудь потом.
- 🧠 Секреты воздействия на эмоции: заставьте читателей не просто думать, а чувствовать!
- 💎 Метод "Нитки жемчуга": превратите список преимуществ в увлекательное чтение.
- 💰 Как минимизировать цену в глазах покупателя и создать ощущение срочности.
- 😲 "Тест пощечины по лбу": узнайте, как создать заголовок, который заставит читателя ахнуть.
- ➕ Многое другое: советы по работе с текстом, выбору шрифтов, созданию e-mail рассылок и многое другое.
7 самых сильных характеристик ВСЕХ отличных продающих текстов...
от Клейтона Мейкписа
Некоторое время назад Натали Джадд из Internet Masters Series позвонила мне, чтобы расспросить о моем опыте в онлайн-маркетинге и копирайтинге.
Мы обсудили множество тем, и я уверен, что некоторые из этих советов помогут вам заработать пару шекелей в ближайшие месяцы...
Натали Джадд: Клейтон, добро пожаловать в Internet Masters Series, мы очень благодарны вам за то, что вы сегодня с нами.
Клейтон: Мне очень приятно.
Натали: Расскажите, что делает продающий текст по-настоящему сильным?
Клейтон: Что ж, у большинства отличных продающих текстов есть семь характеристик, которые действительно отличают их от посредственных.
1. Продающий текст включается в разговор, который потенциальный клиент уже ведет сам с собой.
Он начинается с заголовка и вводного текста, который обращается к чему-то, о чем человек уже думает, чего он боится или чем он взволнован.
Речь идет не о вас. Не о вашем продукте. Не о том, что вы думаете. Речь идет о том, что интересно вашему потенциальному клиенту и что не дает ему спать по ночам.
У нас есть то, что мы называем «Тестом пощечины по лбу» (The Forehead-Slap Test). Если я вижу заголовок и не могу представить, как мой потенциальный клиент просыпается посреди ночи в холодном поту, бьет себя по лбу и восклицает: «Боже мой!» - а затем произносит этот заголовок, я знаю, что, возможно, есть лучший вариант.
Итак, этот разговор, который он ведет сам с собой, - это все. Если вы можете показать ему, как сделать что-то в его жизни быстрее или проще, сделать это дешевле, лучше, здоровее или что угодно еще, это то, о чем он думает, потому что он сталкивается с этими вещами каждый день. Или если вы можете устранить негативные эмоции, связанные с проблемами, трудностями или препятствиями, или даже просто с неприятностями в его жизни, вы попали в точку.
2. Сильный текст начинается с решения текущей проблемы, а не просто предотвращения будущей.
Я много работаю с рекламой товаров для здоровья. Один из моих самых интересных продуктов - это капсулы для пероральной хелатной терапии. Они содержат ЭДТА, который удаляет зубной налет из артерий.
У нас есть около 1000-1500 отзывов от людей, которые снизили собственное кровяное давление, избежали операции на открытом сердце по рекомендации врачей, снизили уровень холестерина и даже восстановили свою сексуальную жизнь благодаря улучшению кровообращения во всем теле с помощью этого продукта.
Так какое же главное обещание мы даем с этим продуктом? Должно ли оно быть таким: «Никогда не будет сердечного приступа» или «Как никогда не получить инсульт?» Или было бы эффективнее начать со снижения высокого кровяного давления и холестерина — вещей, с которыми люди сталкиваются прямо сейчас и которые ограничивают их жизнь?
Если вы устраняете мое высокое кровяное давление прямо сейчас, сегодня, это текущая проблема, я получаю результат немедленно. Мне не нужно продолжать принимать таблетки от давления, не нужно продолжать платить за рецепты. Но если вместо этого вы скажете мне, что через 20 лет у меня не будет сердечного приступа, если я буду принимать этот продукт каждый день в течение 20 лет, это не такой уж сильный мотиватор.
3. Сильный текст выходит за рамки простого перечисления преимуществ продукта, он определяет доминирующие эмоции, которые испытывает потенциальный клиент, либо в связи с этими преимуществами, либо с их отсутствием в его жизни.
Над этим мы проделали очень большую работу. И мы постоянно обнаруживаем, что, когда мы обращаемся к этим эмоциям, мы получаем гораздо более высокие показатели отклика, чем если бы мы просто упоминали о преимуществах в нашем тексте.
4. Отличный текст полностью раскрывает все преимущества, которые продукт дает потенциальному клиенту.
Он ничего не упускает. Когда я работаю с молодыми копирайтерами, один из первых вопросов, которые они мне задают: «Какой длины должен быть этот текст?» Мой ответ: «Столько, сколько потребуется, чтобы изучить и раскрыть каждое преимущество, которое дает ваш продукт, и доказать, что он дает эти преимущества, с помощью отзывов и других инструментов повышения доверия».
Видите ли, то, чем мы занимаемся, - это игра процентов. Если один из 100 клиентов покупает наш продукт, как правило, мы все можем быть очень успешны. Это 10 из 1000. Но если, упустив одно преимущество, вы потеряете одного или двух клиентов, которые в противном случае купили бы, вы только что сократили свой коэффициент отклика до девяти десятых процента.
Если вы копирайтер, это может вас погубить, если другой копирайтер раскроет эти преимущества и заключит сделку.
5. Отличный текст полностью раскрывает ценность продукта.
Очень важно сравнивать ценность предоставляемого вами преимущества с тем, во что обходится проблема вашему потенциальному клиенту.
Возьмем, к примеру, мой продукт для пероральной хелатной терапии: многие люди платят двести-триста долларов в месяц за лекарства для сердца, а затем у них появляются побочные эффекты, которые обходятся им еще в пару сотен долларов на лекарства для лечения этих побочных эффектов. Плюс ко всему, им приходится просиживать в кабинете врача два-три раза в месяц.
Ну, знаете ли, это реальная экономия, если вы можете решить эту проблему за 23 цента в день с помощью простой пищевой добавки. Так что это сравнение было очень важным в нашем тексте.
6. Отличный продающий текст минимизирует цену.
Например, в прошлом месяце я продал в Интернете продукт за 25 000,00 долларов. Я очень постарался минимизировать эту цену в 25 000,00 долларов. Я разбил ее на количество месяцев, в течение которых они будут получать услугу, сумму денег, которую эта услуга принесла другим инвесторам.
К тому времени, как вы закончите читать этот текст, это будет очевидно. Нужно быть дураком, чтобы не купить продукт, потому что ценность того, что он дает, намного превышает цену.
7. Отличный продающий текст создает ощущение срочности покупки.
Вам не поможет, если вы полностью убедите потенциального клиента в том, что ему нужно купить этот продукт, если вы не получите заказ прямо сейчас. Если вы не получите его немедленно, вы, вероятно, никогда его не получите.
Поэтому включение фактора срочности в продающий текст и в ваше предложение чрезвычайно важно. Под фактором срочности я подразумеваю, например, что-то дополнительное, что они получают, если заказывают немедленно.
Для одного клиента мы добавили таймер на его веб-страницу и дали потенциальным клиентам десять минут, чтобы принять решение. Когда таймер доходит до нуля, все. Предложение для них больше не действует.
Для другого клиента мы создаем ощущение срочности, предоставляя новым клиентам самые рейтинговые технологические акции прямо сейчас, когда они заказывают по телефону. Они могут положить трубку, позвонить своему брокеру, и в течение нескольких минут они могут владеть этой акцией.
Подумайте о том, как вы можете добавить ощущение срочности. Дедлайны отлично работают, особенно в Интернете, потому что вы можете сделать серию обратного отсчета, отсчитывая дни и, наконец, часы до окончания предложения.
Еще один способ сделать это - ограничить количество продуктов, доступных в рамках этого предложения. Мы часто делаем это на инвестиционном рынке, особенно с более дорогими продуктами. И, знаете ли, просто предложение премии, дополнительного бонуса, если они закажут сейчас.
Натали: Вау. Это действительно очень сильный список!
Теперь я хочу задать вам пару вопросов о языке, поиске правильного тона и использовании жаргона в продающем тексте.
Клейтон: Ну, во-первых, что касается тона, то сообщение, которое вы передаете, должно диктовать тон. Не так давно я был главным редактором у одного очень хорошего автора. Реклама была посвящена опасностям Vioxx и тому, как этот натуральный продукт был гораздо лучшим способом лечения артрита.
В то время, по сообщениям, около 120 000 человек перенесли сердечные приступы после приема Vioxx. Но копирайтер написал эту очень научную статью с большим количеством элементов, повышающих доверие, множеством цитат из крупных организаций и учреждений, привел мне статистику и каковы шансы, что у меня случится сердечный приступ, если я приму Vioxx.
Поэтому я позвонил копирайтеру и сказал: «Знаете что? Я хочу, чтобы вы переписали этот текст. И я хочу, чтобы вы начали с этой мысли. Вы только что похоронили свою мать, потому что она принимала Vioxx, препарат, который федеральное правительство и фармацевтическая компания назвали абсолютно безопасным. Я хочу, чтобы вы переписали этот текст и сделали тон соответствующим сообщению».
И в следующей версии текст был полон энергии. Он был гневным. Возмущенным. Разгневанным. Поскольку тон соответствовал сообщению, сообщение имело огромную убедительность.
Что касается использования языка и жаргона в вашем тексте, я много работаю как в сфере здравоохранения, так и в сфере инвестиций. Я пишу от имени врачей и экспертов фондового рынка, которые оба славятся использованием жаргона.
Мое правило заключается в том, чтобы использовать ровно столько жаргона, чтобы продемонстрировать, что я знаю, о чем говорю, но не настолько много, чтобы запутать или оттолкнуть новичка, который читает мой текст.
Натали: Я думаю, что это отличное практическое правило и действительно хороший баланс. Как должен выглядеть текст на странице? Есть ли какие-то конкретные правила, которым вы предпочитаете следовать в отношении того, как должен выглядеть текст, или конкретных шрифтов, размеров, цветов, подчеркивания жирным шрифтом, каких-либо подобных советов?
Клейтон: Абсолютно. Правила в Интернете немного отличаются от печатных. В печати люди привыкли читать газеты. Газеты обычно набираются шрифтом Times Roman, который является шрифтом с засечками (Serif).
Однако в Интернете дело обстоит так, что экран, на который вы смотрите, пикселизирован. На нем много маленьких точек. И маленькие завитушки на буквах с засечками становятся нечеткими.
Вот почему большинство веб-сайтов используют шрифты без засечек (Sans-Serif). Arial и Verdana - два самых распространенных шрифта в Интернете просто потому, что их легче воспринимать глазу.
Затем возникает вопрос контраста. Человеческий глаз любит высокий контраст, а самый высокий контраст, который вы можете получить, - это черный на белом. Особенно для основного текста текст должен быть черным на белом.
Многие любят выпендриваться и делать, например, кремовый фон, но все, что вы делаете вдали от черного на белом, снижает удобочитаемость. И ради всего святого, постарайтесь избегать обратного шрифта (reverse type), который представляет собой темный фон со светлым шрифтом сверху. Он гораздо менее удобочитаем, и многие исследования читабельности это подтвердили.
Итак, в Интернете у нас есть Verdana или Arial. У нас черный шрифт на белом фоне.
Я склонен использовать 10 или 12 пунктов для основного текста. Verdana - более крупный шрифт, чем Arial, поэтому я использую 10 пунктов Verdana или 12 пунктов Arial. Это больше, чем вы увидите на Amazon.com и других веб-сайтах, но на то есть веская причина.
Мы хотим снизить утомляемость глаз, и многие наши рекламные тексты длиннее, поэтому мы используем гораздо больший шрифт, чем вы привыкли видеть на Amazon.com, Yahoo и других крупных сайтах.
Поскольку мы используем более длинные тексты, мы используем абзацы с отступом и то, что мы называем «нитки жемчуга» (strings of pearls), чтобы страница выглядела более привлекательной. Нитка жемчуга - это когда вы берете несколько преимуществ, которые предлагает продукт, и делаете каждый из них коротким абзацем с отступом из трех-четырех строк, перед которым стоит графический элемент, галочка, квадратик, круглая маркированная точка, что-то в этом роде.
Поступая таким образом, вы разгружаете страницу, делая ее более привлекательной.
Помните старые времена, когда экраны компьютеров были квадратными? Я помню свой старый - мой первый Macintosh имел маленький крошечный шестидюймовый квадратный экран.
Натали: Кажется, у меня был такой же. У моего первого компьютера был зеленый экран.
Клейтон: Я думаю, что все мониторы тогда были квадратными. Сегодня они, как правило, более панорамные. Они имеют тенденцию быть более широкими, чем высокими. И с этим появились веб-страницы и веб-сайты шириной 800, 900, 1000 и даже 1200 пикселей.
Мы проводили опросы и обнаружили, что почти 100% людей, которые читают наши материалы, имеют разрешение экрана 1200. Так что мы могли бы сделать наши веб-страницы такими широкими, если бы захотели. Но проблема в том, что человеческий глаз устает, пробегая по длинной строке текста. Поэтому мы стараемся, особенно в длинных текстах, чтобы строки текста были примерно 30-40 символов.
Это не жесткое правило. Иногда мы делаем короче. Иногда мы делаем немного длиннее, но просто будьте внимательны к длине этой строки. Сейчас передо мной 32-дюймовый монитор. Если бы мне приходилось просматривать весь монитор, чтобы закончить строку текста, мои глаза бы очень устали довольно быстро.
Натали: Конечно. Как насчет электронной почты? Есть ли какие-либо другие правила, которым нужно следовать при отправке электронных писем?
Клейтон: Обычно мы делаем два вида электронных писем. Все наши электронные письма написаны на языке HTML, потому что это позволяет нам немного точнее отслеживать показатели открытия (open rates) и переходов по ссылкам (click-through rates).
Но некоторые из наших электронных писем составлены так, чтобы выглядеть как текстовые. И поэтому они в основном настроены так, чтобы выглядеть на экране вашего потенциального клиента как любое текстовое электронное письмо. Но в большинстве случаев мы разрабатываем наши электронные письма так, чтобы вокруг них была рамка.
Вокруг электронного письма будет фон, обычно очень светлый. В нашем случае это сине-белый экран с линиями за пределами основного текста электронного письма. И мы делаем заголовки и подзаголовки такими же, как на наших целевых страницах и веб-страницах.
Я забыл упомянуть ранее, когда мы говорили о том, как должен выглядеть текст. Мы стараемся разбивать основной текст подзаголовками каждые восемь, девять или десять абзацев, чтобы люди, которые быстро прокручивают документ, обращали внимание на эти подзаголовки. И, как правило, это 14 пунктов жирным шрифтом и вторым цветом, например, красным.
Но что касается электронных писем, то здесь все по-разному. Если вы пытаетесь сделать так, чтобы это выглядело так, как будто вы просто сели и напечатали это для своего клиента, потому что - о, скажем, ради срочности, какая-то новость о витамине С, вы знаете, и вы хотите, чтобы это дошло до них прямо сейчас, сделайте так, чтобы это выглядело как текстовое электронное письмо.
Если отслеживаемость не так важна для вас, например, если вы отправляете почту только по своей собственной базе данных и вам действительно все равно, отслеживать ли показатели открытия, то используйте текстовое электронное письмо.
Натали: Какие советы вы можете дать нам по отслеживанию и какие хорошие показатели открытия для различных видов прямой почтовой рассылки и электронной почты, продающих писем, рекламы?
Клейтон: В случае с прямой почтовой рассылкой есть исследования, проведенные Ассоциацией прямого маркетинга, которые показывают, что в среднем от 60 до 70% вашей прямой почтовой рассылки выбрасывается нераспечатанной. К сожалению, нет способа узнать, каковы ваши показатели открытия в любой конкретной рекламной акции с помощью прямой почтовой рассылки.
Вы можете догадаться, посмотрев на показатели отклика, но вы не приблизитесь к истине в случае с прямой почтовой рассылкой. В Интернете показатели открытия очень разные. Когда я отправляю электронное письмо своим подписчикам The Total Package, я довольно часто получаю показатели открытия свыше 70%. Это мои друзья. Мы сблизились, и они читают то, что я им отправляю.
С другой стороны, когда я отправляю электронное письмо на базу данных, которая меня не знает, я обнаруживаю, что мои показатели открытия могут быть всего 20%, а иногда и меньше.
И, конечно же, характер электронного письма имеет к этому непосредственное отношение. Если электронное письмо приходит от кого-то, кого знает получатель, то показатель открытия может быть выше. Если тема письма сильная, интригующая, предполагает выгоду, показатель открытия будет выше. Но на самом деле это очень индивидуально.
Натали: Что вы посоветуете людям делать для тестирования и как люди могут тестировать?
Клейтон: В Интернете?
Натали: Да, в Интернете. Чтобы добиться лучших показателей открытия и чтобы люди дольше оставались на их страницах.
Клейтон: Хорошо. Вау. Это большая тема.
Ну, несколько месяцев назад один эксперт по интернет-маркетингу сказал нам, что мы никогда не должны использовать имя нашего потенциального клиента в теме письма. Она сказала, что это посылает сообщение о том, что это электронное письмо является рекламным.
И я подумал: «Знаете, в этом есть большой смысл. Думаю, я проверю это». Итак, в течение следующих нескольких месяцев мы разделили наши файлы так, что каждый второй получатель получал свое имя в теме письма. «Ваш новый выпуск total package готов, Фред ...» или «Эй, Фред, ты это видел?» Другая половина файла просто получала неперсонализированные темы писем.
И в каждом случае персонализированная тема письма опережала неперсонализированную. Разница была не огромной, но она была постоянной. И поэтому теперь мы склонны использовать персонализацию в наших темах писем.
Когда я делаю электронные письма, в самом теле письма, как правило, есть заголовок. Поэтому, увидев тему письма, я открываю электронное письмо, и там будет заголовок, который привлечет меня к тексту. Я написал десятки выпусков о написании заголовков, и они доступны на нашем сайте в разделе «Архив».
Но в основном это то же самое в Интернете, что и в прямой почтовой рассылке. И все, что вы читаете о написании заголовков, будь то наличие преимущества в заголовке или что-то актуальное, включение в разговор, который потенциальные клиенты ведут сами с собой, и так далее, и тому подобное, все это очень, очень важно.
Это отвечает на вопрос, Натали?
Натали: Да. Как насчет пунктуации? Рекомендуете ли вы использовать правильную грамматику, которой нас учили в школе, или мы можем немного изменить ее и нарушить правила?
Клейтон: Просто отбросьте правила. Отличный текст обращается к потенциальным клиентам так, как они привыкли, чтобы с ними разговаривали, и так же, как они разговаривают с другими людьми.
Поэтому, в зависимости от того, кто ваша целевая аудитория, у вас есть очень широкий выбор как слов, так и знаков препинания.
Я использую пунктуацию, чтобы попытаться сделать так, чтобы мой текст звучал в голове потенциального клиента так же, как если бы я разговаривал с ним.
Мы занимаемся продажами в печатном виде, верно? Поэтому я пишу своему потенциальному клиенту так, как будто я нахожусь с ним в одной комнате, и мой выбор слов, моя фразеология, все продумано так, чтобы он чувствовал себя комфортно со мной.
Одна из лучших вещей, которые вы можете сделать, - это прочитать свой текст вслух. Когда у вас есть довольно хороший черновик, просто сядьте в комнате в одиночестве и прочитайте его вслух. Представьте, что вы разговариваете со своим идеальным потенциальным клиентом, пока читаете его.
Вы обнаружите, что есть определенные области, где слова теряются из-за недостатка акцента. Или отрывки, которые кажутся немного сумбурными. Или места, где вы спотыкаетесь о формулировку. Или разделы, которые просто замедляют чтение.
Выделите эти разделы, а когда закончите, вернитесь к ним и поработайте над ними.
Давайте просто рассмотрим некоторые из способов, которыми я использую знаки препинания - просто некоторые вещи, о которых стоит подумать.
Я использую запятые в своих предложениях, чтобы создать паузы. Опять же, мы думаем об этом печатном тексте так, как будто это устный текст. Разговор, который мы ведем с нашим потенциальным клиентом.
Я использую многоточие в предложении или абзаце, чтобы разделить более длинную цепочку мыслей или ход мыслей.
Например, сегодня утром я сделал e-mail рассылку о Китае и о том, как в Китае растет инфляция, и о последствиях этого.
Это было примерно так:
"Вчера китайское правительство объявило, что инфляция почти удвоится…"
"Два миллиарда китайцев сейчас ищут способы защитить свое новообретенное богатство от инфляции…"
"Стоит ли удивляться росту цен на золото?"
Я использую тире, чтобы подчеркнуть мысль в предложении. Я использую двоеточия, когда хочу действительно указать на следующий текст - например, перед заголовками, в моем броском заголовке (eyebrow) или предварительном заголовке (pre-head copy).
Я использую заглавные буквы и курсив в тексте, чтобы сделать акцент на определенных словах. В печати часто используются подчеркивания, но в Интернете подчеркивание означает «это ссылка». И поэтому большинство людей избегают их использования в Интернете. Но слова, написанные заглавными буквами, и курсив служат той же цели.
Я слежу за тем, чтобы использование восклицательных знаков было разумным. Я просматриваю свой окончательный вариант и убеждаюсь, что не заканчиваю два или три абзаца подряд восклицательными знаками. Когда все выделено, ничто не выделено.
В конце концов, вы хотите, чтобы ваш текст проходил через вариации темпа и амплитуды - где он переходит от более интенсивного к менее интенсивному, чтобы следующий пик мог быть более драматичным.
Еще одна вещь, которую я делаю, - это тест на запятые. Когда я вижу много запятых, я внимательно смотрю на предложение, потому что запятые довольно часто используются для того, чтобы попытаться исправить предложения, которые на самом деле были написаны задом наперед.
Например, я мог бы написать: «С большой бравадой Клейтон привел свой пример».
Ну, это предложение перевернуто, и вот почему в нем нужна запятая. Нужно было сказать: «Клейтон с большой бравадой привел свой пример».
Натали: Понятно.
Клейтон: Так что это подсказка, что нужно поработать, чтобы сделать это предложение более быстрым и эффективным.
Натали: Какие есть разные способы начать? Если они сидят и смотрят на пустой экран или пустой лист бумаги, как преодолеть страх чистого листа?
Клейтон: Я думаю, план - лучший способ сделать это. Это действительно пугает и обескураживает, когда ты знаешь, что тебе нужно написать довольно длинный продающий текст для продукта, и ты не знаешь, с чего начать.
Но опять же, это не упражнение в писательстве. Это упражнение в продажах. И поэтому первый шаг, который я делаю, это представляю, что я нахожусь в комнате со своим потенциальным клиентом, и спрашиваю себя: «Как бы я поговорил с ним об этом продукте? Как бы я начал разговор? Что бы я сказал дальше? Как бы я представил продукт, преимущества и предложение? Как бы я это сделал, если бы передо мной сидел живой человек?»
Это действительно хорошая подсказка, как должен развиваться текст.
Я начинаю с определения всех преимуществ продукта, о которых могу подумать. Я смотрю на продукт. Я смотрю на то, что он делает. Я смотрю на то, как он меняет жизнь людей. Я смотрю на то, как он связан с тем, что происходит в мире прямо сейчас или что сейчас в новостях.
Потому что если это в новостях, мой потенциальный клиент думает об этом. А если он думает об этом, у него есть чувства по этому поводу. Так что если мой продукт обращается к чему-то, о чем он думает, это особенно важно для меня.
Затем я спрашиваю себя: «Как мой потенциальный клиент, скорее всего, будет относиться к каждому из этих преимуществ, которые предоставляет мой продукт?» И я спрашиваю себя: «Как он себя чувствует сейчас, не имея этих преимуществ в своей жизни?»
Видите ли, здесь вы строите матрицу. Вы даже можете сделать это в электронной таблице Excel. В левом столбце у вас есть преимущество, которое дает продукт. В правом столбце у вас есть постоянная эмоция, которая связана с этим преимуществом.
В-третьих, я решаю, буду ли я использовать USP или рекламный подход (advertorial approach) для моей рекламы. USP-подход - это тот, в котором вы начинаете просто с указания преимущества, которое предлагает продукт.
Так что, если преимущество заключается в том, что у вас может быть более зеленый газон через 30 дней, это ваш заголовок. Вы просто переходите непосредственно к прямому преимуществу. USP-реклама отлично подходит, когда вы ограничены в длине вашего текста.
У рекламных объявлений гораздо больше читателей и, как правило, они дают гораздо больший отклик, но они требуют более длинного текста. Рекламная акция начинается с рекламного текста на тему, о которой ваш потенциальный клиент думает, беспокоится, чем-то взволнован, или что угодно еще.
Вы строите свою рекламу так, как будто это редакционный отчет или официальный документ на эту тему. И в моих областях, инвестициях и здравоохранении, есть миллион способов сделать это, потому что всегда есть новости от той или иной организации об эффективности какой-либо добавки, или Китай только что узнал, что его уровень инфляции почти удвоится в 2006 году... или цены на золото взлетели... или Федеральная резервная система не повысила процентные ставки вчера.
Заголовок USP для рекламы финансового информационного бюллетеня, вероятно, начинался бы с рекламы самых прибыльных инвестиционных советов в Америке, затем представлял бы послужной список информационного бюллетеня и говорил бы: «Купите этот информационный бюллетень, и вы удвоите свои деньги в следующем году».
Но рекламный подход говорит: «Послушайте, вот то, о чем вы думаете, и вам, вероятно, было интересно, где можно получить больше информации об этом». А затем он рассказывает о нашем опыте и ценности того, что мы делаем, давая ему практические советы и помощь, которые он может использовать, даже не покупая продукт, чтобы воспользоваться этой возможностью или решить эту проблему.
Как только вы узнаете, будете ли вы использовать USP или рекламный подход, и как только вы закончите план, пришло время начать наращивать «мясо». Это означает исследование. Вам нужно будет определить факты, необходимые для того, чтобы сделать каждое утверждение достоверным, - возможно, диаграмму или картинку, чтобы донести вашу мысль.
Таким образом, ваш план становится своего рода исследовательским документом. Вы просто вставляете факты или вспомогательные материалы или все, что вам нужно, после каждого пункта продаж, чтобы они были под рукой, когда вы начнете писать.
Теперь у вас есть очень черновой вариант. У вас есть полный аргумент в пользу продажи, который начинается с пункта А и заканчивается пунктом Б с большинством, если не всеми фактами, которые вам понадобятся для завершения вашего текста в соответствующих местах.
Теперь у вас нет пустой страницы, не так ли?
Натали: Верно.
Клейтон: Так что это просто вопрос того, чтобы пройтись по этим заметкам и превратить их в разговор, который вы ведете со своим потенциальным клиентом, и делать это в том порядке, в котором вы изложили в своем плане.
Натали: Я где-то читала, что вы также сказали, что если писатель действительно борется с пустой страницей, он может получить некоторую внешнюю стимуляцию, зайдя в книжный магазин и посмотрев на заголовки. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее?
Клейтон: Конечно. Обычно я пишу заголовки в последнюю очередь, но книжные магазины - фантастический ресурс для нас. Я много работал с Rodale Press. Они выпускают журналы Men's Health и Prevention. И однажды они сказали мне, что каждый месяц они проводят 10-12 тестов обложек на Prevention.
Так что, если вы зайдете в книжный магазин в Коннектикуте, вы, скорее всего, увидите другую обложку Prevention, чем ту, которую вы можете увидеть на той же улице. И, конечно же, вы, скорее всего, увидите другую обложку, если поедете в Алабаму.
Они проводят эти тесты уже около 20 лет. Так что, когда вы стоите перед стойкой с журналами и смотрите на обложки всех этих журналов, вы смотрите на миллионы долларов, потраченные на исследования. Компании, которые издают эти журналы, потратили целое состояние и много-много лет, а в некоторых случаях десятилетия, пытаясь выяснить, какие заголовки на обложках их журналов приносят наибольшие продажи в газетных киосках.
Поэтому поездка в книжный магазин может быть очень информативной. Я довольно часто беру с собой маленький диктофон и блокнот, покупаю себе латте и просто стою там, очень внимательно изучая стойку с журналами. Затем, сделав это, я иду в книжный отдел.
Теперь мне говорят, что книжные издательства проводят гораздо меньше таких исследований. Но изучение, особенно научно-популярных книг, их заголовков, открытие книг и просмотр названий глав - все это дало множество отличных идей для заголовков.
Еще один способ, если вы застряли с заголовком, - это обратиться к таблоидам - National Enquirer и Globe. Эти ребята - прошлые мастера в написании заголовков. Еще в 91-м году меня попросили написать рекламу для Health and Healing, и я так и сделал. Я пошел в книжный магазин после того, как написал текст, и заметил, что пара таблоидов использовала слово «запретный» в заголовках на своих обложках.
И поэтому я сразу же пошел домой и просто написал «Запретные лекарства: лекарства, о которых врачи, фармацевтические компании и медицинская индустрия США не хотят, чтобы вы знали». Мы разослали 30 миллионов таких писем и продали чертовски много подписок на Health and Healing.
Это здорово. Как только вы вникнете в это, вы всегда будете держать ухо востро, и вы будете слышать фразы и структуры, которые вы сможете адаптировать практически для любого продукта. Телевидение - еще одно отличное место, куда можно пойти, но книжные магазины, вероятно, лучше всего.
Натали: Я слышала, что некоторые люди хранят файлы с примерами (swipe files) вещей, которые они получают по почте или которые они хранят для идей заголовков. Они вырывают их, как только видят, и кладут в файл. Вы рекомендуете делать что-то подобное?
Клейтон: Я говорю своим ученикам-копирайтерам: «Делайте то, что вам подходит». У меня очень хорошая зрительная память, поэтому я не использую файлы с примерами. 20 лет назад я увидел заголовок, над которым до сих пор смеюсь.
Это было в National Lampoon. Там была фотография этого несчастного пса, смотрящего в камеру, и кто-то держал у его головы пистолет. Заголовок был: «Купите этот журнал, или мы пристрелим собаку». Я до сих пор вижу морду этой собаки.
У меня есть своего рода талант запоминать отличные фразы и отличные заголовки. Но некоторым из моих учеников-копирайтеров, особенно новичкам, очень помогают файлы с примерами.
Однако ключ к использованию файла с примерами - это просматривать его и делать заметки в отдельном документе по идеям, которые вы почерпнули, и изучать эти заметки. Если вы сделаете это, вы усвоите то, что только что увидели. А ваше подсознание обладает удивительной способностью выдавать вам эту информацию, когда она вам нужна.
Термин «файл с примерами» немного неудачный, потому что слишком много людей полагаются на свои файлы с примерами, а не на собственное творчество, чтобы выйти за рамки или внедрять новое.
И поэтому они, как правило, пишут «Они смеялись, когда я сел играть на пианино» в качестве заголовка практически ко всему, что они делают. «Они смеялись, когда я подошел к зеленому». «Они смеялись, когда я сказал, что вылечу свой диабет».
Если я увижу еще один заголовок «Они смеялись, когда...», я закричу.
Поэтому файлы с примерами следует использовать для изучения того, как великие копирайтеры создавали новое, как великие копирайтеры нарушали правила, а не рассматривать их как новый набор правил, которым мы все хотим следовать, или формулы, которым мы хотим подражать.
Натали: Какие советы вы можете дать молодым копирайтерам, которые хотят построить успешную карьеру сегодня?
Клейтон: Я думаю, что если бы я был молодым копирайтером, работающим в рекламном агентстве, первое, что я бы сделал, это ушел бы к черту из этого рекламного агентства!
Мой зять вчера прислал мне список десяти самых высокооплачиваемых профессий в Америке. Копирайтинг был одним из них. Это было с одного из этих сайтов по трудоустройству, типа Monster.com. И там было сказано, что копирайтеры зарабатывают в среднем 92 000 долларов в год.
Ну, причина, по которой средний копирайтер зарабатывает 92 000 долларов в год, заключается в том, что средний копирайтер в Америке работает на радиостанцию или в рекламное агентство, а философия этих организаций заключается в создании креативной рекламы. Она не заключается в продаже продуктов их клиентов.
Ну, знаете, если вы когда-нибудь были в Национальном музее современного искусства, вы можете бросить комок грязи в стену и назвать это творчеством. Так что это не стоит многого.
Натали: Верно.
Клейтон: Многого стоит научиться мотивировать людей, научиться создавать действие - желание и действие у потенциальных клиентов, чтобы они покупали продукты вашего клиента.
Потому что если вы можете сделать клиента богатым, вы разбогатеете.
Большинство из этих копирайтеров с зарплатой в 92 000 долларов никогда не читали Кейплза. Они никогда не читали Хопкинса. Они никогда не понимали, почему Огилви был так успешен.
Они не понимают самых элементарных вещей о привлечении и удержании внимания человека, о создании желания или побуждении людей к действию.
И, конечно же, причина этого кроется в разнице между общей рекламой и рекламой прямого отклика. В общей рекламе, если вы запускаете рекламу, и все говорят: «О, это креативно», или все говорят об этом у кулера для воды в понедельник утром, вы добились успеха и, вероятно, попадете в зал славы рекламы.
Неважно, продали ли вы хоть один продукт. Неважно, повредила ли ваша реклама продажам, потому что никто не знает наверняка.
В рекламе прямого отклика, с другой стороны, через две недели после того, как я сделаю рассылку, или через 24 часа после того, как я сделаю e-mail рассылку, я знаю, был ли я гением или идиотом, и это знаю не только я, но и мой клиент.
Натали: Верно.
Клейтон: Так что цель номер один для меня - получить образование в том, как создавать продажи, которое сегодня так легко доступно в Интернете. Конечно, я очень рекомендую мою собственную еженедельную e-mail рассылку. Она бесплатна. Но есть и другие. «Пули Бенчивенги» (Bencivenga's Bullets) - выдающиеся.
Затем читайте мастеров. Читайте Джона Кейплза и Клода Хопкинса, Дэвида Огилви и Россера Ривза.
А потом, когда будете готовы, действуйте самостоятельно. Сначала можно работать неполный рабочий день, если хотите. Просто возьмитесь за местного клиента, создавая для него трафик в магазине или создавая заказы.
Мой совет владельцам бизнеса - признать, что ваш продающий текст, безусловно, самый важный компонент успеха. С большим отрывом. Лучшая мышеловка не заставит мир прийти к вашей двери. Отличный продающий текст сделает это.
Возможно, вы не хотите быть копирайтером для своих собственных продуктов. Возможно, вы считаете, что это то, для чего вы можете нанять кого-то другого. Но это не снимает с вас ответственности.
Вы должны хотя бы знать разницу между сильным текстом и слабым текстом, потому что вас попросят вложить свои деньги в рекламный текст, который написал кто-то другой.
Если кто-то подойдет к вам и скажет: «Мы хотим запустить это в USA Today завтра. Это будет стоить 45 000 долларов», разве не было бы неплохо знать, принесет ли вам эта реклама деньги или нет?
Натали: Конечно!
Клейтон: Вы должны понимать разницу между хорошей рекламой и плохой рекламой, рекламой, которая даст измеримый отклик, и той, которая, скорее всего, провалится. И это так легко сделать, потому что сейчас очень много хорошей информации.
Натали: Клейтон, я хочу поблагодарить вас от всей души. Этот час был очень насыщенным для меня. У меня есть семь-восемь страниц заметок, так что я знаю, что я многому научилась, и надеюсь, что все остальные тоже.
Клейтон: В любое время, Натали - надеюсь, это поможет.
P.S. Этот эксклюзивный перевод выполнил для вас Павел Гуляев. Хотите получить доступ к переводам других книг легендарных и современных авторов США по маркетингу и копирайтингу (Дэн Кеннеди, Гэри Хэлберт, Тодд Браун и др.)? Пишите в Telegram @pavelgulyaev.
P.P.S. В знак благодарности за проделанную работу подпишитесь на канал и поставьте лайк этому посту! 😉 А еще лучше - сделайте репост в свои соцсети, чтобы и ваши друзья смогли прикоснуться к мудрости Клейтона Мейкписа. 🙌
Обещаю, что впереди вас ждет еще много интересных и полезных материалов! 🚀