Встречайте первый выпуск рассылки «RANT» от Джона Карлтона — гуру копирайтинга, автора бестселлеров и создателя рекламных кампаний, которые принесли миллионы долларов!
Только для истинных ценителей маркетинга:
- Хотите писать тексты, которые продают? Джон Карлтон раскрывает секреты мастерства продаж и учит создавать убойные рекламные сообщения.
- Мечтаете о богатстве и свободе? Узнайте, как работать с умом, а не до изнеможения, и получать удовольствие от жизни и бизнеса.
- Готовы мыслить нестандартно? Джон Карлтон ломает стереотипы и предлагает взглянуть на маркетинг под другим углом.
Внутри вас ждут:
- Неожиданные уроки от «плохих парней» — мошенников и аферистов.
- «Операция "Высасывание денег"» — как строить успешный бизнес и притягивать прибыль.
- Хитрости профессионального копирайтера: как использовать «горячие кнопки» и писать тексты, которые цепляют.
- И многое другое!
Истина и порядок посреди хаоса
Размышления бунтаря в маркетинге
Выпуск № 1
Том 1
От: Джон Карлтон
Рино, Невада
Воскресенье, день
Дорогой друг и подписчик,
Веселитесь ли вы сегодня?
Если нет, вот что я предлагаю вам попробовать: отложите этот информационный бюллетень и пойдите развлекитесь на пять минут. Мне все равно, что это будет. Достаньте с полки сборник анекдотов, позвоните приятелю, который всегда поднимает вам настроение, поиграйте с собакой. По крайней мере, откиньтесь на спинку кресла, закройте глаза и вспомните забавную сцену из фильма. (Скажем, сцену у костра в «Пылающих седлах» или Джона Белуши, подглядывающего за девушками из женского общества в «Зверинце»).
Еще лучше... прокрутите в голове тот эпизод из своей жизни, когда вы были молоды, полны энергии и делали что-то совершенно глупое и уморительное, прекрасно проводя время. Помните это? Когда жизнь была веселой?
Идите и сделайте это. Я серьезно. Пять минут. Вам нечего терять. Я никуда не денусь.
Вернулись? Настроение улучшилось? Отлично.
Вот мой первый урок для вас: если вам было трудно придумать пятиминутное развлечение или вам пришлось напрячься, чтобы найти это счастливое воспоминание... значит, ваша жизнь дала сбой. Одна из первых вещей, которые вы должны четко уяснить, это: зачем вы занимаетесь бизнесом? Зачем вам нужно зарабатывать кучу денег?
Великий маркетолог Джо Шугерман применяет небольшую формулу для оценки любого проекта, в котором он участвует. Он называет ее «ELF». Это означает Easy (Легко), Fun (Весело), and Lucrative (Прибыльно). Что толку в богатстве, если вам приходится жертвовать своей жизнью, чтобы его достичь?
Часто бывает шоком, когда вы понимаете простую истину об американском капитализме: зарабатывание больших денег не только не требует от вас отказа от удовольствий... но... настоящие победители - это те парни, которые работают в разы меньше своих коллег. И при этом гребут деньги лопатой. И у них остается много времени на жизнь.
Отличный маркетинг - это работа с умом, а не тяжелый труд. Бывалые маркетологи любят эффективные короткие пути, любят делегировать, любят избавляться от ненужной шелухи, которая окружает большинство проектов (таких как бесконечные встречи, фокус-группы и отчеты до тошноты)... и они любят жизнь. Очень немногие из известных мне миллионеров получают удовольствие. Это жестокая шутка, что деньги не принесут вам счастья.
Сначала вы должны знать, что сделает вас счастливым. Это требует некоторого исследования. Вы проводите это исследование, фактически живя. Как только вы обнаружите, что делает вас счастливым - а большинство людей так и не делают этого - тогда вы начинаете идти к этому, как бульдог за кошкой. Если создание огромного состояния помогает вам достичь этого счастья, то вы знаете, зачем вы занимаетесь бизнесом.
Итак... в следующий раз, когда вы возьмете в руки один из моих информационных бюллетеней... я хочу, чтобы у вас было счастливое воспоминание, которому вы могли бы предаться в течение пяти минут, прежде чем начать читать. Лелейте это воспоминание. И шевелите своей задницей, чтобы создавать их больше.
Ладно. Теперь давайте приступим к созданию денежного потока вашей мечты...
Мастерство продаж 101
Вашим главным оружием в рекламе всегда будет мастерство продаж. Я не родился продавцом. Мне пришлось учиться на собственном горьком опыте, совершая неловкие ошибки, упуская сделки направо и налево... и идти на крайние меры, чтобы найти продавцов мирового класса, которые научили бы меня своим хитростям.
Я буду делиться этими хитростями в каждом выпуске. Вот, однако, честная и важная вещь: проверенный «множитель» продаж, который можно использовать в вашей рекламе, это...
Личность!
Хорошая работа по продажам принесет вам заказы. Добавьте немного настоящей личности в ваше торговое сообщение... и продажи взлетят до небес.
Недавно я написал короткое сопроводительное письмо для клиента, который рассылал рекламу по своему списку неактивных клиентов. Я настоял на том, чтобы клиент персонализировал каждое письмо именем потенциального клиента. Вот как начинается письмо, скажем, к Бобу Джонсу:
Дорогой Боб,Только что я сидел за своим столом, просматривая кое-какие бумаги, и у меня вдруг возникла мысль. Поэтому я позвал свою многострадальную секретаршу...«Эй, Барб! Что, черт возьми, случилось с Бобом Джонсом?»Насколько нам известно, Боб, ты все еще жив и здоров. Но мы давно ничего о тебе не слышали...
Теперь давайте остановимся на этом вступлении на секунду. Большинство рекламодателей, если бы у них хватило ума вообще отправить сопроводительное письмо, - приняли бы высокомерный тон, который читался бы как предупреждающая этикетка на бутылке с лекарством:
Уважаемый мистер Смит,Доводим до вашего сведения, что ваш аккаунт стал неактивным, бла-бла-бла...
Да, интересно, почему.
Теперь вернемся к тому, что сделал я. Создал сцену с драматизмом и диалогом и - самое главное - с отличным использованием имени парня. Это беззаботно, но в то же время жестоко эффективно с точки зрения продаж. И это не затянуто. Просто краткий, персонализированный штрих сленговой индивидуальности (personality). (Такой текст люди любят читать.)
Этот клиент много лет назад отпустил меня с поводка, и я создал в его письмах индивидуальность (personality), которая поддерживает читаемость на удивительно высоком уровне. Он сам по себе забавный парень, но он не писатель и никогда не пытался перенести свою собственную индивидуальность (personality) на печатную страницу. Поэтому он платит мне целое состояние, чтобы я делал это за него.
Когда люди из его списка получают письмо от него, реакция не такая: «О, фу, опять эта реклама», а такая...
«Эй! Давайте посмотрим, какую возмутительную историю он расскажет мне сегодня».
Индивидуальность (personality) работает. Она увеличит ваши продажи.
Однако вот в чем проблема: многие люди, которых я пытаюсь тренировать, настаивают на том, что у них нет индивидуальности (personality). В основном это симптом низкой самооценки (самого распространенного недуга в обществе) - конечно, у вас есть индивидуальность. Она есть у каждого, даже если вы скучны как пень.
А вот в чем загвоздка: когда вы пишете рекламный текст, вы можете быть кем угодно. Вы контролируете слова. Это ваша игра.
Сейчас я не рекомендую вам пытаться писать выше своих возможностей. Самая распространенная ошибка, которую совершают начинающие авторы, когда обнаруживают силу индивидуальности (personality), - это чрезмерная агрессивность. В конечном итоге они обижают читателя, вместо того чтобы заинтересовать его. Мне потребовались годы, чтобы разобраться в этом феномене. Вот ответ: сначала вам нужна «стартовая индивидуальность» (Starter Personality). Чем больше вы пишете, тем комфортнее вам будет использовать индивидуальность. Вы начнете замечать, что людям действительно может понравиться такой парень, как вы, даже если ваше хобби - коллекционирование крышек от бутылок, а свой гардероб или прическу вы не меняли с конца 70-х.
Подумайте о рекламе, которую вы видите вокруг себя из года в год, где фигурирует какой-нибудь чудак или толстый парень с одутловатым лицом. Лучший пример - покойный Дэйв Томас из сети ресторанов Wendy's. Рекламное агентство постоянно пыталось вытеснить его из кампаний, и каждый раз, когда они это делали, реклама проваливалась. Продажи резко росли, когда Дэйва возвращали обратно. Домашний парень, монотонная подача, но очень похож на вашего любимого дядюшку. Люди ассоциировали себя с ним, доверяли ему и с удовольствием ели гамбургеры, которые он рекламировал.
Вам не обязательно быть Шоном Коннери. Вы можете быть Элмером Фаддом. Но вы должны знать, как использовать то, что у вас есть.
Чтобы создать свою собственную «стартовую индивидуальность» (Starter Personality), просто обратите внимание на то, что делает вас человеком. Вы простой парень из скромной семьи, который разбогател? Ваша некрасивость заставила вас искать другие способы добиться успеха в жизни? Вы совершили все возможные ошибки и случайно наткнулись на успех?
Используйте это. Смейтесь над своими неудачами и скромно признавайте свои успехи. Разделяйте скептицизм своего читателя ко всему, что касается рекламы. Никогда не хвастайтесь. Никогда не спорьте.
И ради всего святого... никогда не утомляйте своего читателя.
Мой бухгалтер - забавный, заботливый человек, который много знает о бухгалтерском учете. Тем не менее, он рассылает своим клиентам сухой, готовый информационный бюллетень, который усыпляет людей. Как будто он извиняется за то, что беспокоит вас информацией о ваших деньгах.
И все же каждый раз, когда я разговариваю с ним, он потчует меня историями, которые имеют определенный финансовый смысл. Когда-то он работал на «карательную команду» IRS (Internal Revenue Service, Налоговая служба США). У него есть клиенты, которые забывают рассказать ему о крупных налоговых вычетах, которые позволили бы им сократить налоги. Он в курсе постоянно меняющихся налоговых законов и того, как использовать лазейки.
Настоящее письмо от него (или даже кассета) на злободневную тему каждый месяц с удовольствием читали бы его клиенты. Кто бы потом передал ее друзьям и коллегам. Кто бы потом выстроился в очередь, чтобы нанять этого сообразительного, интересного бухгалтера, сокращающего налоги. Но нет. Он прячет свою индивидуальность (personality) за чопорными, похожими на брошюры, информационными бюллетенями, полными милых картинок и сдержанного бормотания.
Писать пресный текст, чтобы не обидеть какую-то воображаемую часть своей аудитории, - это чистое безумие. Рисковать разозлить несколько человек, чтобы донести свое сообщение до тех, кто хочет купить то, что вы продаете, - это гениальный маркетинг. Перестаньте беспокоиться о том, чтобы угодить людям, которые не входят в вашу целевую аудиторию. И начните зацикливаться на том, чтобы угодить людям, которых вы просите присылать вам деньги.
Один из лучших советов, которые я когда-либо получал, был от старого седого продавца, который повидал все. «Просто продай эту чертову штуку», - говорил он. «Перестань выпендриваться».
Этот совет работает в текстах. Не извиняйтесь за то, что вы что-то продаете. Не пытайтесь казаться большой компанией, если вы небольшой стартап. Вообще не пытайтесь пускать пыль в глаза. Представьте, что вы пишете коллеге - выберите кого-нибудь из своих знакомых и напишите ему письмо. Не будьте слишком фамильярны, не будьте вульгарны, не мямлите, не используйте «корпоративный язык». Просто расскажите, почему вы пишете, что у вас есть, и сделайте свое предложение. Один человек другому. Позвольте своей индивидуальности (personality) сиять.
Вот как это делают великие продавцы.
В следующем месяце: очень хитрый метод быстрого установления контакта с клиентом, чтобы убедить его сделать то, что вам нужно.
Уроки от отдела нравов (Vice Squad)
Не секрет, что некоторые из самых умных продавцов - мошенники. Я НЕ предлагаю вам участвовать в каких-либо неэтичных проектах... и, честно говоря, я надеюсь, что вы сгниете в аду, если сделаете это.
Однако... вы не можете позволить себе игнорировать возмутительно точное знание человеческого поведения, которое является основным инструментом мошенника. (И я включаю в эту категорию как политиков, так и сетевых маркетологов.) Та же самая тактика обаяния, которую использует мерзавец, чтобы украсть сердца, может быть использована и хорошим парнем, чтобы завоевать свою вторую половинку. А убедительная рекламная речь, используемая для продажи бесполезного хлама, будет так же хорошо работать и при продаже ваших честных продуктов.
Я полностью ожидаю, что, когда люди начнут меня критиковать - а меня будут критиковать, потому что каждый, кто высовывает голову, чтобы сказать правду, в конце концов получает пулю, - они будут придираться к этому разделу «Уроки от отдела нравов (Vice Squad)» в моем информационном бюллетене.
Ну и хрен с ними. Мне все равно, откуда берутся хорошие маркетинговые идеи. Причина, по которой мошенники так хороши, заключается в том, что у них обычно есть только один шанс совершить «продажу». Они должны смыться сразу после того, как деньги перейдут из рук в руки. Поэтому они являются превосходными знатоками человеческой природы и поведения.
Как и вы, продавая свой законный бизнес. Вы размечтались, если думаете, что у вас будет больше одного шанса совершить продажу.
Плохие маркетологи игнорируют человеческое поведение. Хорошие маркетологи изучают демографию и психологию. Великие маркетологи учатся всему... в том числе и «темной стороне» продаж.
Первый урок «отдела нравов»: ни одна афера не сработает с честным человеком. В этой смеси нужна жадность. В этих играх с тремя картами или наперстками (под каким наперстком шарик?) шулер всегда сначала позволяет жертве выиграть. Затем ставка удваивается. Жертва, думая, что это самые легкие деньги, которые он когда-либо зарабатывал, соглашается.
И вдруг этот шарик начинает творить чудеса. К тому времени, как жертва понимает, что его обманывают, он теряет целое состояние.
Для остальных из нас это напоминание о важности обращения к присущей всем людям жадности. Многие маркетологи ставят своих клиентов на пьедестал и отказываются «опускаться» до уровня своих конкурентов, предлагающих откровенные скидки.
Большая ошибка. Я люблю делать рекламу «распродаж», где какой-то незначительный ущерб, неправильная маркировка или крошечный дефект заставил нас предложить все по бросовым ценам. По всей стране есть компании, которые зарабатывают так много на своих ликвидационных распродажах «закрытия бизнеса», что не только остаются в бизнесе... но и регулярно пытаются снова выйти из бизнеса, чтобы провести эту ликвидационную распродажу.
Один мой знакомый продавец мебели продал так много диванов с небольшими повреждениями от дождя, что пробил дыру в крыше склада, чтобы поддерживать протечки.
Люди любят получать что-то даром, или, по крайней мере, получать более выгодную сделку, чем все остальные. Это дает им повод рассказать историю своим друзьям. Заставляет их чувствовать себя хорошо из-за своего мастерства в поиске выгодных покупок. И самое главное - дает им «разрешение» тратить деньги на то, что они в противном случае могли бы отложить (или вообще не купить).
Примите этот урок близко к сердцу. Есть причина, по которой «жадность» указана как базовая человеческая мотивация, наряду с улучшением здоровья, решением проблем и поиском любви.
Связанное с этим правило гласит: оказавшись на крючке, жертва откажется отпускать. На самом деле, чем более иррациональной и абсурдной является сделка, тем сильнее зацепленная жертва будет настаивать на том, что это величайшая вещь во Вселенной.
Это не необычное или изолированное человеческое поведение. Это происходит каждый день. В культах, молящихся НЛО, в схемах сетевого маркетинга, где простейшая математика показывает, что это не может работать, в суевериях (эта реклама астрологии и линии экстрасенсов работает всю ночь не только для того, чтобы занимать эфирное время), и в инвестициях (вам что-нибудь говорят Enron или бум доткомов?).
Практически на каждом маркетинговом семинаре, который я проводил, в аудитории был хотя бы один парень, пораженный болезнью сетевого маркетинга. Никакие рациональные аргументы, четкая математика или даже предупреждения других людей, избежавших той же участи, не заставят этого парня отказаться от своей преданности афере.
Хуже того, чтобы не сойти с ума, он должен проповедовать всем вокруг, пытаясь убедить их, что это лучшее изобретение со времен нарезанного хлеба. Просто посмотрите им в глаза. Потерянные.
Никто не застрахован полностью. Сколько писем счастья вы получили за свою жизнь? Сколько вы отправили друзьям, просто чтобы «быть в безопасности», что с вами не случится ничего плохого из обещанного? Держу пари, вы сделали это хотя бы раз.
В нашей «проводке» есть что-то, что заставляет нас отчаянно цепляться за убеждения, которые укореняются в нашей голове. Часто этому нет никакого рационального объяснения. Вы предпочитаете колу пепси? Почему? Это сахарная вода. Сколько раз вам приходится голосовать за одну политическую партию... и снова обманываться... прежде чем вы измените свою принадлежность? Для большинства людей это раз за разом.
А один известный религиозный деятель однажды сказал: «Дайте мне ребенка до семи лет, и он будет верующим всю жизнь». Почему? Это в нашей «проводке», чувак.
Что это значит для умного маркетолога?
Это возвращает нас к правилу «двух причин, по которым кто-либо что-либо покупает»: вашему клиенту нужна тонна рациональных причин, почему это отличная сделка, чтобы он мог дать своей жене, своим приятелям и себе самому хорошую и правдоподобную историю, подтверждающую его решение о покупке.
И вам нужно обратиться к «проводке убеждений» (belief wiring) вашего клиента глубоко внутри - нажав на все эти глупые горячие кнопки, в существовании которых он никогда не признается. «Эй, я купил этот Porsche, потому что это отличная инвестиция и произведение искусства... а не потому, что молодые женщины вдруг стали смотреть на меня по-другому».
Ага, конечно.
В следующем месяце: Удивительные секреты продаж, которые я узнал, играя рок-н-ролл в грязных байкерских барах.
Отдел практических рекомендаций
Набор хитростей профессионального копирайтера
Это хорошо согласуется с тем, что я только что написал выше.
Я редко экономлю на маркированных списках (bullets), потому что никогда нельзя угадать, какой маленький фрагмент или предложение «перевернет» вашего потенциального клиента, превратив его в покупателя.
Маркированные списки (bullets) (для новичков) - это те самые короткие фрагменты в рекламе, которые предоставляют информацию о преимуществах небольшими порциями, - позволяя вам нажать на все мыслимые «горячие кнопки» вашего читателя.
Вот так:
- Настолько прост в использовании, что ребенок может освоить его за считанные минуты!
- Новый дизайн устраняет боли и неприятные ощущения от повторяющихся движений! (И позволяет вам исцелиться от прошлых повреждений.)
- Секрет заключается в том, чтобы усыпить вашего оппонента ложным чувством безопасности... а затем сокрушить его движением настолько быстрым, что он поклянется, что это было незаметно!
- Как запустить постоянный поток денежных средств, который поступает каждый час каждого дня, без какого-либо обслуживания! (Настолько эффективно, что должно быть незаконно.)
Они называются маркированными списками (bullets) из-за маленькой точки, которая обычно стоит в начале, и которая похожа на отверстие от пули. Жаргон наборщиков текста давних времен.
Маркированные списки (bullets) предлагают вам краткий способ быстро изложить множество преимуществ. Вам не нужно обременять себя грамматическими правилами полных абзацев. Вы излагаете мысль, а затем переходите к следующей, не раздумывая.
Это позволяет вам взять каждый возможный аспект вашего продукта - то, как он сделан, секреты, которые он раскрывает, навороты дизайна - и привязать к нему четкие, убедительные преимущества, которые дают читателю повод для покупки. Маркированные списки «устанавливают связь» между физическими аспектами вашего продукта... и (в основном эмоциональными) преимуществами того, что он делает для клиента.
Плохие писатели заставляют читателя устанавливать эту связь. Они предполагают, что читатель скажет себе: «О, я понял - 368 кубических дюймов означает, что это большой двигатель, а это должно означать, что у него больше мощности, поэтому я поеду быстрее».
Так не бывает. Чтение - это пассивное поведение - если вы не скажете ему, он не поймет, в чем преимущество. Никогда не думайте, что ваш читатель «установит связь», как бы очевидно это ни было.
Составьте полный список преимуществ, которые предлагает ваш продукт, прежде чем садиться писать. Затем вплетите каждый из них в свой текст. То, что вы считаете несущественным моментом, может оказаться именно той деталью, которая перевернет вашего потенциального клиента.
Вот еще одна хитрость: большинство известных мне маркетологов сильно переживают по поводу ценообразования. Они боятся запросить слишком много и отпугнуть людей... и они в равной степени боятся запросить слишком мало и упустить деньги.
Я знаю по опыту, что великолепное мастерство продаж не имеет никакого отношения к цене. Если ваш продукт дорогой, вы строите свою рекламную речь вокруг этого факта. Если вы отдаете его даром, вам лучше делать это потому, что у вас есть убийственный бэкенд (back-end).
Если вы просите большие деньги, обоснуйте расходы в своем тексте. «Вы окупите свои инвестиции в два раза при первом же использовании». «Это меньше, чем цена одного обеда в фастфуде каждый месяц. Копейки в день». «120 долларов кажутся вам большой суммой? Это всего лишь 12 долларов в месяц, меньше 3 долларов в неделю. А посмотрите, что вы получаете».
Не заставляйте вашего читателя оправдывать стоимость. Сделайте это за него, как только упомянете цену. Если вы думаете, что он ахнет от «шока от цены», то подготовьте его, прежде чем ошарашить: «Прежде чем я скажу вам, сколько это стоит, позвольте мне задать вам вопрос. Вы бы потратили один доллар в неделю, чтобы добавить 25 невероятных миль в час к своей подаче в теннисе?»
Люди чувствительны к цене. Но странным образом. Они будут ездить по всему городу, чтобы сэкономить 7 центов на банке тунца, а затем потратят 22 000 долларов на новую машину, которая теряет половину своей стоимости в ту же секунду, как выезжает из автосалона.
Почему люди так поступают? Продавцы знают. Это заложено в нас. Найти магазин с более дешевым тунцом - это маленькая победа, демонстрирующая небольшое мастерство над окружающей средой. Покупка новой машины больше похожа на вступление в особый клуб или принятие новой личности.
Но все зависит от маркетинга.
«Наш тунец такой же хороший... за исключением того, что мы берем за него меньше». «Вы модный молодой горожанин с жаждой жизни? Все они водят новый Hairmobile».
Используйте этот урок в своем маркетинге. Люди будут платить столько, сколько стоит получить то, что они хотят. И дело не в той сделке, которую вы получаете... а в той сделке, которую вы думаете, что получаете. Все, что нам нужно, - это чертовски веская причина, и мы купим ваши товары.
В следующем месяце: как остановить «невидимое ограбление», которое лишает ваш бизнес денег.
Операция «Высасывание денег» (Operation Moneysuck)
Операция «Высасывание денег» (Operation Moneysuck) - важная часть моего курса «Секреты офигенного копирайтинга бунтаря в маркетинге» (Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel), потому что это основа успешного бизнеса.
Основное определение таково: если вы тот парень, который умеет приносить деньги, то это то, чем вы занимаетесь. Вы не пытаетесь починить компьютер, не спорите с поставщиками, не меняете масло в своей машине. Вы платите другим людям, чтобы они делали это. А сами суете свой нос туда, куда ему и место - приносить деньги (moolah).
Есть много дополнительных правил к Операции «Высасывание денег» (Operation Moneysuck). Все они связаны с этой основной идеей.
Вот то, которое я вижу нарушенным чаще всего: сделка не завершена, пока чек не прошел через банк.
Не тогда, когда вы получаете чек. Не тогда, когда вы вносите его на счет. Когда он проходит. Когда этот великий Бог-компьютер перемещает данные так, чтобы деньги, которые были на его счете... теперь были на вашем.
Кажется очевидным, правда? Каждый день это портит бизнес. Я видел, как клиенты писали кипятком от телефонного звонка, в котором обещали деньги. Я никогда так не делаю. Давным-давно я принял рабочую позицию «пессимистичного оптимиста» - я ожидаю, что что-то пойдет не так (и планирую это), и приятно удивляюсь, когда сделка проходит гладко.
Ничто не «гарантировано». Ваша телефонная система сгорает как раз в тот момент, когда выходит большая реклама. Ваш лучший друг присваивает все средства. Типография банкротится, не отгрузив ваш заказ. Чек возвращается.
Просто сохраняйте спокойствие, хладнокровие и бдительность, пока сделка не пройдет путь от идеи до прибыли. Расслабьтесь и откройте шампанское, когда деньги будут у вас.
Отдел корабля дураков
Если вы читаете этот информационный бюллетень, то вы, вероятно, находитесь - или стремитесь попасть - в ту часть делового мира, где происходит все самое интересное. Владея бизнесом или занимаясь его маркетингом.
Один из невидимых секретов успеха - это держать себя в руках. В личном плане.
Подумайте над этим: почти каждый предприниматель-миллионер, которого я знаю, терял все в какой-то момент. Проходил путь от особняков до нищеты.
И почти каждый копирайтер, которого я знаю, «сгорал». У него просто случался нервный срыв, и он уходил из бизнеса на срок от нескольких месяцев до десятилетий. (Я сбежал писать романы и играть в рок-группах на пару лет.)
Практический результат всей этой тоски заключается в том, что многие профессионалы становятся зависимыми от «самопомощи».
Вы, наверное, видели нескольких таких в книжном магазине, бродящих среди полок с книгами по самопомощи, бледных и изможденных.
Я здесь, чтобы предупредить: вы можете переусердствовать. Самопомощь может быстро превратиться в самоограничение... если вы забудете о волшебном ингредиенте: действии. В какой-то момент вы должны взять то, что узнали, и выйти с этим «на улицу», так сказать. Вы должны нырнуть в бассейн, даже если он холодный.
Я рекомендую только две книги на эту тему. Я расскажу вам о них в следующем информационном бюллетене. Из всех материалов, которые я прочитал - а я прогрыз себе путь через целую библиотеку - «ответы» на вопрос, как взять себя в руки, оказываются удивительно простыми. Это не то, что большинство наркоманов самопомощи хотят услышать. Но это правда.
Все дело в мотивации... ясности... и действии. Я буду делиться тем, что узнал, в этих размышлениях в информационном бюллетене. Не потребуется много времени, чтобы изложить основные секреты.
Но мне потребовалась половина чертовой жизни, чтобы понять их.
Вот первое откровение, которое у меня когда-либо было о действии: Когда я был молодым и глупым фрилансером, у меня были некоторые цели, и я был настроен на их достижение. Но между этим первым шагом к цели... и этим триумфальным чувством ее достижения... лежит целая куча маленьких шагов, которые включают в себя такие неприятные вещи, как подъем по утрам. И выполнение всевозможных действий, которыми вы бы предпочли не заниматься прямо сейчас, большое спасибо.
Я наткнулся на психологический трюк. Не помню, где я нашел эту крупицу мудрости... но она действенна.
Слушайте: каждый раз, когда вы ловите себя на том, что говорите «я не могу», немедленно переведите это как «я не буду» и посмотрите, имеет ли это смысл.
Это так просто. И это внезапно выставит вас тем лживым, ленивым хитрым ублюдком, которым вы на самом деле являетесь.
Попробуйте. «Я не могу написать хороший текст». «Я не буду писать хороший текст». «Я не могу найти девушку». «Я не буду искать девушку».
Сейчас я не говорю, что, как только у вас появятся эти маленькие откровения, вы должны изменить свое поведение. Вы становитесь честным с самим собой. И знаете что? Это нормально - не хотеть что-то делать. Просто проясните для себя причины, почему это не то, что вы не можете сделать... это то, что вы не будете делать.
И когда это «не буду» застрянет у вас в горле и вызовет у вас дискомфорт, вы наконец поймете, что у вас есть силы изменить свое отношение ко всему.
Это не просто крутой трюк. Это действительно работает. Какие же мы глупые животные, что такие простые вещи могут изменить вашу жизнь.
Какие же мы глупые, везучие животные.
В следующем месяце: Почему «грязные» мотивы могут быть самой мощной движущей силой вашего успеха. И как обуздать эту «неприличную» силу.
Уголок тренера
Секреты бизнеса, о которых вам никто не удосужился рассказать
Всю свою карьеру я собирал советы и рекомендации от наставников и коллег (и да, даже от врагов).
Эти секреты делятся на две основные категории:
- Бизнес, или искусство совершения продажи...
- И «бизднес» (bidniz) - искусство ведения бизнеса.
Большая часть того, чему я учу, относится к категории «бизнес». Но чтобы по-настоящему понять, как достигается успех, вам нужно освоить и «бизднес» (bidniz).
Вот «закуска», вкус того, о чем я говорю: никогда не умоляйте человека о времени. Возьмите его. Он даст вам знать, можете ли вы получить его, или вам нужно сначала сделать что-то еще.
Люди, облеченные властью (во всяком случае, большинство из них), ненавидят, когда к ним обращаются униженно.
«Мне так жаль беспокоить вас, мистер Смит, я ваш самый большой поклонник, и если бы вы были так любезны уделить мне всего минутку вашего драгоценного времени...»
Чушь собачья. Чтобы попросить одну минуту таким образом, нужно пять минут.
Делайте то, что делают хорошие продавцы. Представьтесь и скажите, что у вас на уме. «Мистер Смит, ваш партнер попросил меня поговорить с вами прямо сейчас. Меня зовут Боб Джонс. Я фрилансер, работающий над вашей рекламой».
Пропустите неловкое подлизывание. Если вы получаете взгляд «вы что, не знаете, кто я?», парируйте его. «Я знаю о вашей работе много лет, и я уважаю ее. Вот что мне нужно знать...»
Есть большое предупреждение, которое сопровождает эту тактику. Очень важно: НЕ думайте, что вы один из «своих», пока не станете им. Вы узнаете, когда станете. Если вам приходится спрашивать, значит, вы еще не один из них.
Мы с Гэри Халбертом, когда выступаем на семинарах, любим перебрасываться колкостями, подначивать друг друга и разыгрывать дурачка. Это весело и помогает нам расслабиться.
Но нам не нравится, когда какой-нибудь придурок подходит во время перерыва, думая, что он может разделить веселье, потому что тоже умеет оскорблять людей. Если вы не в теме, не будьте назойливы.
Послушайте. Я могу назвать своего близкого друга уродом, потому что я заслужил его уважение и доверие. Он воспримет оскорбление как проявление нежности. Вы назовете его уродом, и мы оба выбьем вам зубы - от незнакомца это боевые слова.
Так что разберитесь с этим, потому что каждый день в бизнесе вам понадобятся такие инструменты, чтобы выжить и процветать.
В следующем месяце: Развенчание «мифа об эксперте» и что делать с тремя стадиями чистого идиотизма, которыми заражены большинство компаний.
Отдел позора и успеха
Наверное, лучше всего учиться на примерах из реального мира. Мой друг и подписчик Дэрил Т. нашел однорукого гольфиста и задал ему довольно простые вопросы. Я откусил ему голову. Он любезно разрешил мне опубликовать здесь их переписку - это мини-курс по умной маркетинговой тактике:
Дэрил Т.: Привет, Джон. Быстрые вопросы по тому гольф-продукту, о котором я тебе рассказывал. (1) Отчет, видео или это должно быть что-то другое? И (2) Оценка производственных затрат? У нас сейчас мало средств.
Джон: Ладно, Дэрил, я обещал себе, что, когда буду заниматься этим гуру-делом, я не буду пытаться никого обманывать. То, что ты только что спросил меня - и я говорю это с полной любовью и уважением к тебе - это глупые вопросы. Не глупые в смысле «тупые», потому что тупых вопросов НЕ бывает. Ты действуешь, предпринимаешь действия и думаешь, и я аплодирую тебе за это.
Нет. Они глупые в смысле «остановись и подумай на минутку». Ты спрашиваешь, какой продукт. Это говорит мне, что (а) ты не знаком с рынком, и (б) ты не знаком с тем, что люди покупают, чтобы получить инструкции.
Это очень легко выяснить самостоятельно, и если ты еще не предпринимаешь этих шагов, то ты еще не думаешь как маркетолог. Во-первых, купи все журналы по гольфу, какие сможешь. Сходи в библиотеку и посмотри, хранят ли они старые выпуски. Проверь SRDS (Standard Rate And Data) на наличие списков гольфистов и посмотри, что покупают люди. Посмотри канал Golf Channel и посмотри, какие продукты рекламируются. Будь в курсе того, что люди уже покупают на этом рынке.
Начни думать как гольфист.
Специальные отчеты на этом рынке предназначены только для привлечения потенциальных клиентов, не более того. Ты не заработаешь на них много - журналы и большинство производителей раздают их бесплатно, как конфеты. Книга может сработать, но не ставь на это свою жизнь. (Зайди на Amazon.com и посмотри, сколько там названий, посвященных гольфу.) Обучающий курс сработал бы гораздо лучше. Мои клиенты почти всегда используют видео.
Ты говоришь, что у тебя мало средств. Это, конечно, не преступление. Но ты ведь не собираешься размещать огромные объявления в журналах, верно? Ты должен составить план того, что ты можешь сделать, имея то, что у тебя есть. Во-первых, почти все исследования, которые я упомянул, бесплатны, в библиотеке. Тебе нужно кабельное телевидение для канала Golf Channel. Ты сам напишешь свою рекламную кампанию. Я полагаю, ты будешь работать с талантами за процент. Все это означает отсутствие денежных затрат. (И ты будешь получать удовольствие.)
Но высококачественное видео не подходит. Это недешево. Однако, когда мои нынешние клиенты только начинали, я призвал их сделать то, что называется «партизанским видео» (guerrilla video), которое основано на концепции, что горячая информация важнее, чем то, как она представлена. Если бы Мэрилин Монро в расцвете сил дала тебе свой номер телефона, тебе было бы все равно, написан ли он мелком на салфетке в баре. С другой стороны, назойливый страховой агент может дать тебе золотую карту, и это ни в малейшей степени не повлияет на тебя.
Партизанское видео (guerrilla video) означает, что ваш продукт выглядит как те видеоролики в телешоу «Cops» или «America's Funniest Home Videos». Вы берете камеру из Circuit City и снимаете своих талантов. Вы не пытаетесь скрыть, что качество низкое. На самом деле, в своей рекламе вы трубите об этой детали. Вы просто обычные парни, которые пытаются поделиться невероятной информацией с другими заядлыми гольфистами. Есть часть рынка, которая любит подобную халтуру - вам кажется, что вы получаете доступ к какой-то действительно секретной информации, которую корпоративные боссы упустили или хотят сохранить в тайне.
Вот совет для «разоренных, но смелых»: создайте веб-сайт, который будет просто вашей откровенной рекламной речью. Вы можете сделать это самостоятельно за очень небольшие деньги. Затем напишите небольшие, но очень интригующие объявления с убийственным заголовком и указаниями на ваш сайт. Думайте о коротких объявлениях. Черт возьми, если в журналах по гольфу есть раздел объявлений, используйте его. Отправляйте людей на свой веб-сайт, и вы сможете получить преимущества рекламы с длинным текстом. Проблема: вы будете охватывать только людей с доступом к Интернету. Через пять лет это будет каждый. Сейчас вы дробите свою аудиторию. Но опять же, вы идете на жертвы, чтобы использовать ограниченные средства, которые у вас есть.
Удачи. Извините за «глупые» комментарии.
P.S. Дорогой друг! 😉 Понравились эти огненные откровения от гуру маркетинга?А хотите больше откровений?
Тогда не будь скрягой! 😉
- Подпишись на канал и не пропусти новые выпуски рассылки Джона Карлтона. Там тебя ждёт ещё уйма полезных фишек и секретов!
- Ткни лайк 👍, если этот пост был тебе полезен (мне будет приятно, честно!).
- Поделись этим переводом с друзьями и коллегами в соцсетях! Пускай и они узнают, как писать тексты, которые продают! 😎
P.P.S. Этот перевод сотворил Павел Гуляев. Хочешь получить и другие выпуски рассылки Джона Карлтона, а также переводы легендарных Дэна Кеннеди, Гэри Халберта, Тодда Брауна и других крутых авторов? Пиши в Telegram: @pavelgulyaev
Это только начало, дорогой друг! 😎 Впереди тебя ждёт ещё куча интересных материалов от лучших маркетологов мира, которые помогут тебе зарабатывать больше денег. 😉