В 1989 году легендарный американский бренд Carhartt к своему столетию разместил в журнале «Охота и рыбалка» ироничный рекламный слоган: «Carhartt с радостью сообщает, что ветер перемен и причуды моды в очередной раз обошли нас стороной». Но куда более ироничным оказалось то, что, готовясь к юбилею, руководство компании совсем упустило момент, когда их недорогая спецодежда для маляров, электриков и фермеров стала самым желанным элементом гардероба у рэперов, скейтеров и панков. Ну и уж точно никто не мог предположить, что к 2024-му те же самые штаны с удовольствием будут таскать даже подростки с минской Немиги. В новом выпуске цикла «Продавцы хайпа» вместе с Betera рассказываем историю культового бренда, который 135 лет подряд остается на пике популярности — и никуда оттуда не собирается.
Икона рабочего класса
История Carhartt началась в 1889 году, то есть 135 лет назад, что дает бренду полное право называться самой древней маркой уличной одежды из ныне существующих. Конечно, не без оговорок. Основатель компании, американец Гамильтон Кархарт, скорее всего, сильно удивился бы, узнав о том, что спустя век кому-то в принципе пришло в голову гулять в его одежде по улице, да еще и собирая на себе уважительные взгляды модников-хайпбистов: «М-м-м, Carhartt! Орига?» Ведь он, когда начинал свое дело, ориентировался на совершенно противоположную целевую аудиторию — заводских рабочих.
Гамильтон Кархарт
Кархарт связал свою жизнь с одеждой еще в 12-летнем возрасте, когда бросил школу, чтобы помогать матери в магазине при текстильной фабрике. Паренек бегал по всему городу, разнося заказы и параллельно становясь невольным собирателем фидбэка на продукцию комбината: юному Гамильтону часами приходилось выслушивать жалобы на то, что в каких-то местах на рубашке ткань быстро протерлась, а карманы брюк оказались не такими надежными, как хотелось. Эти знания понемногу складывались в картинку того, что в принципе нужно от одежды простым работягам: прочность, износостойкость и обилие карманов. Ну, и петелька для молотка не помешает.
Пару лет спустя Гамильтон покупает четыре швейные машинки и на арендованном чердаке принимается шить униформу мечты. Поначалу дела у молодого предпринимателя шли так себе, ведь его бизнес запустился в пригороде Детройта, индустриальной столицы Соединенных Штатов. Тогда делами в городе заправляли пар и сталь, а вот шмотки, пусть и качественные, мало кого интересовали. Кархарт даже чуть было не собрался переориентировать фирму на производство мебели, но в последний момент передумал. Посадил за машинки наемных работников, а сам отправился, как в старые добрые времена, заново изучать спрос.
Новую ставку бизнесмен решил сделать на железнодорожников. Так по их запросам появился ныне культовый комбинезон из очень плотного денима и хлопкового канваса, первые образцы которого начали разлетаться на ура. Способствовали этому не только неубиваемые материалы и комфорт широких штанин: каждый комбинезон был с лейблом с сердцем, вагоном поезда (логотип обыгрывал созвучие с car in heart — «машина в сердце») и надписью Union Made, что означало «Сделано профсоюзными работниками». Любой рабочий, покупающий что-то от Carhartt, тут же понимал, что тем самым поддерживает долларом другого такого же рабочего.
И это была не просто маркетинговая уловка: Гамильтон действительно оказывал большую поддержку профсоюзам и ассоциациям пенсионеров, а его компания стала одной из первых, которые перешли на восьмичасовой рабочий день.
К 1910 году Carhartt открывает полноценные фабрики в Далласе, Сан-Франциско, штатах Джорджия и Южная Каролина. Бренд Гамильтона к тому моменту во всю мощь работал под девизом «Честное качество за честный доллар». Конечно, детройтские комбинезоны и штаны стоили далеко не $1, но большинство покупателей были готовы переплатить за вещь, которую они будут носить годами. Одежде Carhartt были нипочем жар от топок, укусы бойцовых собак и, по слухам, даже пули небольшого калибра. В годы Первой мировой войны репутация «пуленепробиваемого» бренда принесла Кархарту контракт на форму для армии США, однако больших перспектив в милитари-одежде предприниматель не видел, продолжая сосредотачивать все усилия на рабочем классе.
Так, в 1923 году в продажу поступила та самая классическая рабочая куртка Carhartt CO1 Chore Coat, дизайн которой не изменился до сих пор.
Семейное предприятие и нефть на Аляске
Грянувшая в конце 1920-х Великая депрессия уничтожила сотни даже самых успешных бизнесов по всей Америке. Carhartt же удалось не только остаться на плаву, но еще и обеспечить безработных местами на одном из трех оставшихся заводов. В то же время, находясь на волоске от закрытия, бренд начал делать вещи из культового канваса Hamilton Brown (который все еще ассоциируется с одеждой Carhartt), представил новый удобный комбинезон с молнией на талии и придумал фирменные джинсы Duck Double-Front Dungaree.
К концу 1930-х дела вроде как начали налаживаться, компания даже открыла представительство в Париже. И вдруг американские газеты запестрили заголовками о гибели Гамильтона Кархарта в автокатастрофе. Да, любимцу рабочих было 82 года, но уходить на пенсию он и близко не собирался, да и все оперативные вопросы по-прежнему старался решать самостоятельно.
Вникать в дело жизни отца пришлось старшему сыну, Уайли. Он с ходу запустил довольно успешную инициативу Back to the Land, направленную на поддержку фермеров и работников ранчо. Новый виток популярности Carhartt стимулировал открытие производств в аграрных штатах Кентукки и Теннесси — и некоторые из них по-прежнему успешно функционируют.
Вторая мировая в очередной раз заставила компанию перепрофилироваться под военную форму, а в 1950-х Carhartt впервые решился взять курс на повседневную одежду. Тогда брендом стал управлять зять Гамильтона Кархарта, предприниматель Роберт Валаде. К концу десятилетия ему удалось модернизировать производственные мощности и наладить поставки в американские универмаги. Тогда же в продаже появились до сих пор остающиеся популярными модели курток Arctic и Quilted Lined, которые изначально пользовались бешеным спросом у строителей.
1960-е стали для Carhartt эпохой борьбы с холодом. До того момента одежда бренда была просто прочной, но далеко не согревающей: хоть вещи сами по себе и выдерживали суровые погодные условия, но все-таки предполагали еще несколько слоев одежды под собой. Чтобы это исправить, конструкторы компании попробовали сделать подкладку из пенного материала, который в Штатах использовался для изготовления кукол. Такие комбинезоны просуществовали на рынке с 1962 по 1965 год, после чего «пенку» заменили на ворсистую акриловую подкладку. Довольно быстро утепленные айтемы Carhartt стали стандартом рабочей одежды: в 1975 году компания получила заказ на 5 тыс. зимних комбинезонов для строителей Трансаляскинского нефтепровода.
На тот момент это был крупнейший единичный заказ в истории бренда.
Одежда, объединившая американских дальнобойщиков и французских рэперов
На протяжении почти сотни лет успех Carhartt был результатом грамотных стратегических решений руководства и кристально ясного понимания целевой аудитории. При этом, конечно, крайне занятным кажется тот факт, что настоящую мировую славу бренд получил практически случайно, к тому же косвенно благодаря тем, с кем, вероятно, никогда не хотел бы ассоциироваться: уличным наркоторговцам. В середине 1980-х драгдилеры очень уж полюбили денимовые комбинезоны за то, что в них можно было сойти за усталого рабочего и не отсвечивать. А еще по многочисленным карманам легко раскладывался весь товар.
В общем, в какой-то момент одежда Carhartt на улицах стала считаться не только символом американской промышленности, но еще и знаком принадлежности к плохим парням. Что в эпоху расцвета контркультуры радовало панков, скейтеров и гангста-рэперов: в комбинезонах часто можно было увидеть Тупака Шакура, Доктора Дре, Eazy-E и других легенд. В то же время Carhartt впервые активно вышел на европейский рынок — абсолютно андеграундный для Старого Света бренд мгновенно возвели в культ местные электронщики и простые хастлеры.
Для Европы в 1989 году компания создает отдельное подразделение, которое берется курировать Эдвин Фей. Бизнесмен случайно наткнулся на одну куртку Carhartt на парижском блошином рынке да так проникся качеством и фасоном, что лично полетел в Детройт упрашивать владельцев бренда продать ему лицензию распространителя. Договорились только на Германию, но ушлый Фей стал контрабандой возить одежду еще и во Францию, что поначалу разозлило боссов Carhartt. Пока они не увидели цифры продаж.
Впрочем, американцы все равно не спешили бросать все ресурсы на германских и французских модников. Фею поручили зарегистрировать отдельную торговую марку Carhartt WIP (расшифровывается как Work In Progress), под которой стартовал выпуск повседневной одежды с более расслабленным кроем. Головной же Carhartt продолжил делать вещи для постоянных клиентов: строителей, дальнобойщиков и фермеров. Такое строгое разделение существует и сейчас — чтобы не раздражать основную аудиторию, сохраняющую лояльность почти полторы сотни лет.
Carhartt WIP дали карт-бланш на выпуск собственных версий вещей от отцовского бренда и возможность создавать эксклюзивные проекты. У европейской молодежи денимовые комбинезоны с минималистичным логотипом в виде желтой буквы C весьма быстро стали синонимом хайповой одежды момента. Уважали их в основном за характерные тройные швы, а еще за способность эффектно изнашиваться, не теряя в прочности. Тогда же в моду вошли классические «кархартовские» зауженные джинсы Double Knee.
Тем временем в Америке популярность Carhartt тоже никуда не исчезала, хоть руководство бренда и было не очень довольно тем, что теперь рэперы выносят из магазинов всю одежду, ничего не оставляя рабочим. В 1992 году лейбл Tommy Boy Records, на котором записывались иконы вроде Coolio, Method Man и Afrika Bambaataa, выкупил 800 курток и кастомизировал их вышивкой со своим логотипом и надписью Staff. Эти вещи никогда не продавались — их разослали, по словам президента лейбла Моники Линч, «законодателям вкуса и людям, которые тусовались в правильных местах».
В сентябре 2023-го одна из этих курток ушла с молотка на Sotheby’s за $3800. Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Hachi(8) (@hachi.kureiji)
Еще одной вещью, получившей не меньшую популярность, чем куртки и джинсы, стала классическая шапка с отворотом. Во многом это случилось благодаря французскому фильму «Ненависть» 1995 года — черно-белой драме про пацанов из парижских гетто с Венсаном Касселем в главной роли. Один из героев, помимо спортивок Adidas (которые тоже, как считается, стали культовыми именно после выхода картины), носит черную бини Carhartt. «Юбер [персонаж] — эдакий хип-хоп-парень. Это чувак, который честно занимается своим делом и не гонится за большими деньгами. Он городской хастлер. Вот почему он носит Carhartt», — рассказывал режиссер фильма Матье Кассовиц.
Кадр из фильма «Ненависть»
За 35 лет подразделению Carhartt WIP всякий раз филигранно удавалось сочетать столетние каноны рабочей униформы с эстетикой уличных субкультур. На счету у бренда десятки успешных коллабораций: с Bathing Ape, Vetements, Polar Skate Co, Vans и многими другими фешен-гигантами. Вместе с Nike американцы переосмыслили классические «форсы», добавив в них элементы из коричневого канваса. А в 2017 году Carhartt впервые поучаствовал в дизайне авто вместе с Chevrolet. Заход в автомобилестроение — это не спонтанная акция, а дань памяти не состоявшейся в начале XX века задумке Гамильтона Кархарта создать-таки свою машину.
Весной 2024-го пролетарская мода Carhartt была трендом на подиумах: свои вариации рабочих курток показывали Louis Vuitton и Prada. Да и на улицах желтая буква C стала мелькать в десятки раз чаще — красуясь все на том же силуэте, что и в 1924-м.
Редчайший пример того, как сезонный хайп и вековые традиции создают идеальный симбиоз — и в случае с Carhartt такое точно будет случаться еще не один раз.
Читайте также:
Продавец хайпа. Как основатель Supreme превратил скейтерский магазин в самый ажиотажный бренд мира Феномен Bearbrick. Зачем модники скупают пластиковых медведей за десятки тысяч долларов Годы в очереди и $300 тысяч на аукционах. Феномен Hermès Birkin — самой желанной и недоступной сумки в мире Делают убитые кеды люксом и продают мешки для мусора за $1800. Как 100-летний бренд стал законодателем вирусной моды Пояснить за «стоник». Как технологичные куртки стали любимой одеждой итальянских стиляг, рэперов и футбольных фанатов Как Канье Уэст придумал самые хайповые кроссовки, заработал миллиарды и потерял все. История взлета и падения Yeezy Партнер проекта — Betera
В мире онлайн-казино Betera представлено свыше 4000 игр от самых популярных провайдеров: Pragmatic Play, Amusnet, Spinomenal, Nolimit City, Playson, Belatra и других. Более 20% от всего игрового контента — эксклюзивы, доступные только игрокам Betera. Переходите по ссылке, чтобы зарегистрироваться и прямо сейчас забрать приветственный бонус!
Спецпроект подготовлен при поддержке ООО «Статускво», УНП 101011505.
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by
