«Люди забудут, что вы сказали, забудут, что вы сделали, но никогда не забудут, что они чувствовали, находясь рядом с вами». Эти слова американской поэтессы Майи Энджелоу справедливы и для маркетинга — при правильно созданной эмоциональной связи потребители не только запомнят бренд, но сделают его частью своей жизни.
В этой статье — об «эмоциональном маркетинге» и ярких примерах его применения на практике.
Так ли был прав Декарт?
Часто вы приобретаете товар, осознавая его минимальную практическую ценность и руководствуясь лишь эмоциями? Ответ да — не случайность. Исследование Fast Company доказывает, что реклама, построенная на эмоциональном контенте, в два раза успешнее (31% против 16 %) той, что апеллирует только к рациональным доводам.
Данные исследования перекликаются с темой бестселлера «Ошибка Декарта» португальского нейробиолога Антонио Дамасио. Ученый доказывает, что аксиома Рене Декарте «Cogito, ergo sum» («Мыслю, следовательно, существую»), утвердившая победу разума над эмоциями в процессе принятия решений, не точна. Дамасио считает, что эмоции не противоречат процессу рассуждения, а, наоборот, являются его неотъемлемым элементом.
Сила мотивации.
Кампания Nike с их слоганом «Just Do It» — один из наиболее известных примеров эмоционального маркетинга. Эти три слова, ставшие частью рекламной компании Nike еще в 1988 году, сегодня не просто рекламный лозунг, а воплощение силы воли и мотивации для миллионов людей.
Рекламный ролик «Dream Crazy», выпущенный Nike в 2019 году с участием американского футболиста Колина Каперника, поднял острую для США социальную тему — равноправия, поддержки меньшинств и людей с ограниченными возможностями. Ролик вызывал оглушительный эмоциональный отклик — в первые недели запуска стоимость акций компании выросла на 5%, а продажи — на 31%.
Праздник, который всегда с тобой.
Красная грузовая фура, украшенная огнями, Санта Клаус и песня «Праздник к нам приходит»... Этот сюжет от Coca-Cola является классическим примером эмоционального маркетинга, создавшего стойкую эмоциональную связь между газированным напитком, с одной стороны, и ощущением тепла и семейного уюта в преддверии новогодних праздников.
Другой пример «эмоционального маркетинга» от Coca-Cola — акция «Поделись с другом». Разместив на бутылках имена людей, бренд создал персонализированный продукт, мотивируя потребителей делиться друг с другом радостью (на деле — бутылкой газированного напитка). Эта акция стала мировым трендом: в 2014 году продажи Coca-Cola выросли на 2%, что для компании-глобалиста — невероятный успех.
Мы этого достойны?
L’Oréal с его всемирно известным слоганом «Ведь вы этого достойны» предлагает клиентам не просто косметику, а эмоции, связанные с ощущением собственной ценности и значимости. Продукты L’Oréal — это, в первую очередь, инструмент повышения самооценки и уверенности в себе.
В рекламном ролике True Match, запущенном L’Oréal в 2018 году, был сделан особый акцент на эмоциональном маркетинге. Ролик утверждает принятие собственной внешности и уникальности, несмотря на возраст, национальность и цвет кожи, и предлагает широкую палитру оттенков тонального крема, в которой каждая клиентка найдет идеальный именно для нее продукт. Так L’Oréal продает идею безграничной инклюзивности и красоты, вызывая в клиентах чувство сопричастности и лояльности к бренду.
Горбачев и пицца.
Один из поистине исторических примеров эмоционального маркетинга можно отыскать в рекламной кампании Pizza Hut с участием Михаила Горбачева.
В ролике 1997 года бывший лидер СССР, прогуливаясь с внучкой по заснеженной Москве, решает заглянуть в пиццерию на Красной Площади. Заметив Горбачева, посетители затевают спор о его роли в судьбе страны. Яростная дискуссия заканчивается лишь после того, как пожилая дама произносит: «Да благодаря ему у нас есть Pizza Hut!». После этих слов все посетители встают и, поднимая по кусочку пиццы, произносят тост «За Горбачева!». Ролик мастерски использует эмоциональный маркетинг, связывая Pizza Hut с важной глобальной ценностью — единством и согласием, которые можно достичь через простые человеческие радости, например, — совместную уютную трапезу.
Эмоциональный маркетинг — это искусство создавать глубокую связь между брендом и потребителем, выходя за рамки продукта и обращаясь к чувствам. Наши эмоции — мощный инструмент, формирующий долгосрочную лояльность клиентов, что подтверждают рекламные кампании от Nike, Coca-Cola, L’Oréal и Pizza Hut.
В мире, где эмоции играют ключевую роль в принятии решений, бренды, способные грамотно их использовать, обретают конкурентное преимущество. Ибо как сказал однажды известный американский психолог Дейл Карнеги: «Когда вы имеете дело с людьми, помните, что, в первую очередь вы имеете дело с существами эмоций , но никак не логики».