Умеренные и элитные напитки меняют рынок алкоголя в Европе

Изменение предпочтений молодых потребителей также можно объяснить влиянием социальных сетей. Поколение Z и миллениалы хотят не только вкусные, менее алкогольные напитки, но и те, которые отлично смотрятся в Instagram. [SHUTTERSTOCK/pedro7merino]

Европа может похвастаться некоторыми из самых известных в мире крепких спиртных напитков — от французского коньяка до шотландского и ирландского виски, но вкусы потребителей меняются: коктейли и рост продаж слабоалкогольных и безалкогольных напитков меняют отрасль из-за давления экономических проблем.

Производители во Франции, одном из крупнейших в мире производителей и экспортеров алкогольных напитков, забили тревогу в июне . Экспорт крепких спиртных напитков сократился на 13% по объему и на 12% по стоимости в 2023 году, поскольку потребительские расходы сократились из-за инфляции.

Больше всего пострадал коньяк, экспорт которого в прошлом году сократился более чем на 21%. Производители теперь готовятся к дальнейшим трудностям, поскольку в январе Китай начал антидемпинговое расследование, которое может привести к введению пошлин на экспорт коньяка.

Однако инфляционное давление не является единственной причиной падения потребления. Долгосрочная тенденция к умеренности также имеет место.

«Люди пьют меньше», — сказала Эмили Нил, главный операционный директор IWSR, глобального поставщика информации о напитках. Она отметила, что эта тенденция обусловлена ​​не только финансовыми трудностями, но и растущим вниманием к благополучию и выбору образа жизни.

Нил отмечает, что умеренность, часто ассоциируемая с миллениалами (родившимися между 1981 и 1996 годами) и поколением Z (родившимися между 1997 и 2012 годами), становится все более распространенной во всех возрастных группах. «Она также распространена географически — не только на зрелых рынках, таких как США и Западная Европа, но мы также видим ее в Азии и Латинской Америке», — добавила она.

Несмотря на эти сдвиги, индустрия напитков не паникует. Рост популярности модных слабоалкогольных вариантов, таких как шпритцеры, а также безалкогольных джинов и пива, создает новые возможности для бизнеса.

В первую десятку рынков безалкогольных и слабоалкогольных напитков входят такие европейские страны, как Франция, Германия, Испания и Великобритания, а также Австралия, Бразилия, Канада, Япония, Южная Африка и США. Вместе эти рынки обеспечивают 70% мировых продаж.

В этих регионах потребление безалкогольных или слабоалкогольных напитков выросло на 5% в 2023 году, достигнув рыночной стоимости более 11 млрд евро, при этом прогнозируется рост на 6% в период с 2023 по 2027 год.

По данным Евростата , опубликованным в августе, в Европе продажи безалкогольного пива растут быстрее всего: в 2023 году производство в ЕС выросло на 13,5%, тогда как традиционное пиво упало на 5%.

По словам Нил, в прошлом году мировые продажи пива без содержания алкоголя выросли на треть, хотя в остальном рынок пива оставался «вялым».

«Компании решили проблему вкуса», — отметила Нил, подчеркнув, как инвестиции в пищевые технологии значительно улучшили безалкогольные продукты за последние десятилетия.

Несмотря на этот потенциал, Ульрих Адам, генеральный директор лоббистской организации Spirits Europe в ЕС, отмечает, что, хотя рынок безалкогольных и слабоалкогольных напитков растет быстрыми темпами, он по-прежнему составляет небольшую часть общего объема продаж.

«Рынок безалкогольных и слабоалкогольных напитков выглядит многообещающе, но с точки зрения абсолютной доли продаж он все еще невелик», — сказал Адам.

По прогнозам IWSR, к 2027 году на десяти крупнейших рынках безалкогольные напитки будут составлять почти 4% от общего объема рынка алкоголя.

Меньше значит больше

По мнению Нил, изменение моделей потребления является частью более широких общественных изменений, влияющих на то, как потребляется алкоголь.

«Десятилетия назад в Великобритании многие рабочие фабрик ходили в паб и расслаблялись после работы», — объяснила она, отметив, что потребляемый алкоголь обычно был в больших количествах, по относительно низкой цене и не крепкий.

«Теперь это место больше ориентировано на семью, больше на еду и больше на впечатления», — добавила она.

Адам и Нил сходятся во мнении, что этот сдвиг обусловлен тенденцией к «премиализации» алкогольной продукции — растущим предпочтением более дорогих вариантов, таких как крафтовое пиво, односолодовый виски и игристые вина премиум-класса.

Адам также отмечает, что молодые потребители все чаще обращаются к глобальным, хорошо зарекомендовавшим себя брендам, в отличие от поколения их родителей, которые часто отдавали предпочтение отечественным спиртным напиткам.

Эта тенденция позволила международным компаниям расширить свой бизнес на новых рынках, даже несмотря на то, что общее потребление несколько снизилось.

«В условиях стагнации рынка или падения объемов продажи крепких спиртных напитков есть все шансы на рост, но при этом их стоимость будет расти», — сказал Адам.

Сделайте это «достойным Instagram»

Во Франции универсальные спиртные напитки, такие как джин и другие ликеры, используемые для коктейлей, не пострадали от тенденции к снижению потребления, даже немного поднявшись в первые месяцы 2024 года, согласно данным Французской федерации спиртных напитков (FFS). В частности, потребление итальянского коктейля spritz выросло на 17,2%.

Изменение предпочтений молодых потребителей также можно объяснить влиянием социальных сетей. Поколение Z и миллениалы хотят не только вкусные, менее алкогольные напитки, но и те, которые отлично смотрятся в Instagram.

Это объясняет бум красочных и эстетически привлекательных коктейлей, таких как спритц, характерный ярко-оранжевый цвет которого можно увидеть на террасах большинства стран Европы в летние месяцы.

«Он красивый, оранжевый и удобный для социальных сетей», — сказала Нил.

Эта коктейльная лихорадка также стимулирует развитие ниши готовых к употреблению напитков: все большую популярность набирают предварительно смешанные продукты, такие как текила, пиво или баночные версии известных напитков, таких как пина колада.

Адам отметил, что европейские компании также охватывают этот рынок. «Растет ассортимент готовых к употреблению смесей в диапазоне от 5% до 10% ABV (объемная доля алкоголя)», — сказал он.

По данным IWSR, ожидается, что эта тенденция станет еще более выраженной в будущем, поскольку потребители поколения Z меньше представлены в традиционных категориях алкогольных напитков с высоким объемом потребления, таких как пиво и вино, но непропорционально больше тянутся к готовым к употреблению напиткам, коктейлям на основе уайт-спирита, ликерам и аперитивам .

«Они пьют меньше, но лучшее», — сказал Адам.

Приходите на мой канал ещё — буду рад. Комментируйте и подписывайтесь!

Поддержка канала скромными донатами (акулы бизнеса могут поддержать и нескромно):

Номер карты Сбербанка — 2202 2068 8896 0247 (Александр Васильевич Ж.) Пожалуйста, сопроводите сообщением: «Для Панорамы».