Бренды и агентства в Бразилии, которые определяют правила игры на рынке маркетинга beauty, делают серьезные ставки на работу с инфлюенсерами и экспертами. Расскажу, что именно они делают для эффективного взаимодействия с «бьютейшими» ЛОМами*
Сила инфлюсенс-маркетинга или продвижение товаров и услуг через лидеров общественного мнения в Бразилии хорошо известна. Главная движущая сила этого рынка – социальные сети и социальная коммерция как новый феномен, который стоит за принятием потребителями решений о покупке определенных марок или товаров. По оценкам аналитиков только в бразильском сегменте Instagram** работают 10,5 млн инфлюенсеров c базой сторонников от 1 000 до 10 000 человек (их именуют «нано-инфлюенсерами») до мега инфлюенсеров, которые собирают под свои знамена миллионы последователей. Есть еще микро-инфлюенсеры и о них расскажу буквально через пару абзацев. Среди всех категорий потребительского рынка сегмент beauty (средства гигены, парфюмерия, косметика) самый прибыльный и бренды инвестируют в привлечение известных лиц на нем колоссальные рекламные бюджеты.
На бразильском потребительском рынке всё исторически очень хорошо с данными статистики, благодаря активной, многолетней и системной работе профессиональных ассоциаций. Так вот Бразильская ассоциация индустрии личной гигиены, парфюмерии и косметики (ABIHPEC) на основе данных о продажах заявила, что что рынок косметики в стране растет небывалыми темпами. В 2023 году объем продаж на нем увеличился на 15% в сравнении с годом ранее и дальше аналитики прогнозируют рост на уровне 10-12% в год. Конечно это всё происходит благодаря бурному развитию eCom. Поскольку электронная коммерция популярна и доступна, то брендам жизненно необходимы агенты влияния, которые будут «продавать товар лицом». Рынок сотрудничества с ЛОМами, как и везде в мире, «окормляют» специализированные агентства и механизмы их работы понятны и уже даже прозрачны. «Бразилия – мировой лидер инфлюенс-маркетинга по такому показателю как конверсия контента в продажи и наши инфлюенсеры - просто топ», – с гордостью заявляет Рафаэль Пиньо, соучредитель и генеральный директор агентства Spark, которое стоит за эффектными коллаборациями местных beauty-блогеров и брендов Nívea, Pierre Fabre, Natura и L'Oreal.
Эксперт поделился с Vogue Brasil ключевыми стратегиями, которых придерживаются и компании и сами ЛОМы для эффективной совместной работы, как они находят друг друга и выстраивают сорудничество.
Опора на большие данные
Компания Spark активно инвестирует в системы анализа и сбора данных. Не так давно они даже разработали собственный стек под названием Sphera, который основан на синтезе инструментов ИИ и машинного обучения. «С помощью нашей разработки мы умеем строить точные прогнозы эффективности кампаний, анализируем гигантский объем данных по трафику и ER и на основе полученной информации принимаем обоснованные бизнес-решения: от выбора лучшего агента влияния для конкретного бренда и предпочтительной социальной платформы до анализа конверсии и других метрик».
Агентства это партнеры брендов
Все больше компаний на бразильском рынке обращается к специализированным агентствам для запуска проектов по рекламе или продвижению косметических продуктов. Spark начал работать с L'Oréal Group в Бразилии в конце 2023 года и теперь, менее чем через полгода, отвечает за все проекты в сфере инфлюенс-маркеринга для 21 бренда компании. Для обслуживания контракта агентство из Сан-Паулу, наняло и обучило 70 сотрудников-имплантов, которые трудятся в головном офисе L'Oreal Brasil в Рио-де-Жанейро.
Микроинфлюенсеры в центре внимания
Именно в сегменте beauty бренды все чаще выбирают для совместной работы микроинфлюенсеров - блогеров с базой сторонников от 10 000 до 100 000 человек. Аудитория у них сравнительно небольшая (по меркам традиционных медиа-каналов или топовых блогеров рынка), но гиперлояльная и с понятным и проявленным интересом к определенной теме (увлажнение, уходы, макияж, «пустые баночки»). Именно «микроЛОМы» показывают отличные результаты конверсии, эффективность рекламы у них стабильно высока, а расценки по карману даже небольшим брендам со скромными бюджетами. То есть показатель ROI говорит сам за себя. Еще один фактор, объясняющий почему бренды любят с ними работать – четкая специализация этих блогеров на конкретной «нише». Такие инфлюенсеры, как правило, эксперты в узких темах - уход за кожей или веганская косметика и потому бренды могут четко охватить именно ту аудиторию, которая с высокой вероятностью купит продукт, который в сфере интересов как блогера, так и их собственных.
Продукты-герои
От фена Dyson до блеска для губ Carmed - некоторым косметическим продуктам и товарам удалось произвести фурор в соцсетях и войти в пантеон культовых. Эти «продукты-герои» или блокбастеры занимают важное место в портфеле брендов компаний потому что хорошо работают, предлагают идеальное сочетание качества и цены, на них стабильно высокий спрос и аудитория к ним расположена. «Герои» определяют имидж и репутацию компании. Инфлюенсеры - отличные промоутеры именно для такого типа продуктов. С помощью вирусных видео ЛОМам удается вовлечь широкие массы своих сторонников в процесс пробной покупки, который, в случае успеха, перерастает в системное потребление в течение долгого срока (LTV, ну вы поняли).
Школы блогеров-экспертов
В октябре 2023 года Unilever совместно с агентством Mynd придумали и запустили проект «Tudo Pra Creator» - первую на 100% цифровую и бесплатную школу и контент-акселератор для микро- и нано экспертов рынка beauty. В рамках курса слушатели получили полезную информацию о том как работает рынок beauty, узнали профессиональные термины, познакомились с основами контент-маркетинга и SMM, а также получили предоставление о том как правильно вести переговоры, управлять финансами и защищать авторские права в мире цифровых медиа. «Мы рассказали о ключевых тенденциях рынка beauty и о том как на нем можно работать и значительно расширили базу потенциальных партнеров-инфлюенсеров разного возраста, пола и расы из всех уголков страны», – пояснила Фатима Писсарра, генеральный директор Mynd, журналистам Vogue Brasil. Ее компания - партнер крупных брендов делает ставку на образование как на стратегию, которая добавляет работе агентства социальную значимость и смысл. «Мы видим, что количество инфлюенсеров и экспертов на рынке beauty продолжает расти. Очевидно, что взаимодействие брендов и ЛОМов станет незаменимым инструментом продвижения потому что потребление становится все более социально обсуловленным и люди делают выбор, основываясь на советах и рекомендациях тех, кому доверяют». Причем образовательные проекты - это не исключительная прероагатива частных компаний. В 2024 году уважаемые профессиональные ассоциации, роаботающие с малым и средним бизнесом по всей стране - ESPM и SENAC сделали курсы для создателей контента о красоте и моде.
Инфлюенсеры запускают свои beauty-линии
Бренды красоты, созданные инфлюенсерами, на подъеме уже не первый год, но и тут ситуация меняется. Не так давно Бруна Таварес, топовая beauty-блогерша Бразилии с 3.5 млн подписчиков в Instagram** (@brunatavares) расторгла контракт с компанией Farmamake, которая выпускала ее именную косметическую линию и подписалась с международной группой Kiss New York. Mari Maria, верхвоная бьютейшая бразильянка у которой совокупно 50 млн. фолловеров (@marimaria) на трех платформах - Instagram, YouTube и TikTok также прекратила сотрудничество c давними партнерами в 2023 году и нашла новых. Ютуберша Мариана Саад, которая сотрудничала с Océane, и Бьянка Андраде, у которой был контракт с Payot, решили продолжить сольную карьеру и выпустили линии средств для макияжа имени себя. По данным NielsenIQ в 2023 году году объем продаж продуктов, выпущенных инфлюенсерами и селебрити, превысил $1 млрд. Самые популярные и продаваемые beauty-блогерские бренды в Бразилии это Bruna Tavares Line, Sallve by Julia Petit, Boca Rosa by Bianca Andrade, Mari Maria Makeup by Mari Maria, FRAN by Franciny Elhke и Niina Secrets Line by Bruna Santina.
Осознание последствий влияния
Спрос на экологичные и инклюзивные косметические продукты значительно вырос, что привело к появлению особой группы инфлюенсеров, которые продвигают этические практики и обращаются к аудитории осознанных потребителей. Согласно отчету о состоянии дел в индустрии influence-маркетинга в 2024 году, подготовленному Traackr, 60% потребителей заявили, что не станут покупать товары тех брендов, которые не разделяют их ценности или были замечены в гринвошинге и других порочных практиках. И конечно решение бойкотировать бренд о котором вскрылась неприятная правда автоматически переносится на того, кто его продвигал и потому инфлюенсеры внимательно подходят к выбору тех марок и компаний с которыми готовы делать коллабы.
_____________
*ЛОМ (Key Opinion Leader) - лидер общественного мнения
** Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в РФ экстремистской