Китайские производители молока ориентируются на взрослых потребителей по мере старения населения и снижения рождаемости
Компании-производители молока и молочных продуктов переключают фокус внимания в Китае с младенцев и детей на взрослых потребителей, поскольку падение рождаемости и жесткая конкуренция вынуждают искать новые точки роста на рынке, который почти долгое время был крупнейшим в мире по производству и потреблению молока.
Молочный конгломерат A2 со штаб-квартирой в Новой Зеландии в прошлом месяце объявила о выпуске новых сухих молочных продуктов для «взрослого и стареющего населения» в Китае. Причем они сделали это далеко не первыми, а просто присоединились к уже стоящим на полке продуктам от иностранных компаний Danone, Abbott, Fonterra и Nestlé, а также к местным бредам Yili и Feihe.
«Сейчас в Китае повышенное внимание уделяется сбалансированному питанию для пожилых людей, спортивному питанию и другим сферам применения молочных ингредиентов", - комментирует Конор О'Салливан, менеджер по Китаю в Bord Bia, дистрибюторской компании из Ирландии. «В какой-то степени можно говорить о формировании нового нишевого рынка для молока и молочной продукции»
«Многие категории китайской пищевой промышленности в настоящее время сталкиваются с избыточным предложением и слабым спросом, поэтому возможности для роста ищут все», - говорит О'Салливан.
По данным официальной статистики в 2023 году уровень рождаемости в Китае достиг рекордно низкого уровня - 6,4 ребенка на 1000 человек. Население страны стремительно стареет, и происходящий демографический сдвиг безусловно изменит экономику и потребительские рынки.
Rabobank прогнозирует, что спрос на молочные продукты в Китае, крупнейшем в мире импортере молока, будет расти на 2,4% в год до 2032 года, но в ближайшие годы объемы продаж детских молочных смесей достигнут «отрицательных темпов роста». Рынок детских молочных смесей - это «переполненная ниша» с «усиливающейся» конкуренцией, пишет Мишель Хуанг, аналитик Rabobank, в своем отчете в этом году. Выход? Диверсификация в секторе, разработка новых ниш, таких как «питание для взрослых и медицинское питание».
Иностранные производители молока когда-то доминировали в молочном секторе Китая. Китайские потребители стали пробовать молоко и молочные продукты в 1980-х и в каком-то смысле продукт олицетворял открытие страны для мира. Прочные позиции именно зарубежных брендов связаны с трагедией 2008 года, когда несколько младенцев умерли, а десятки тысяч оказались в больнице после употребления молочной смеси производства отечественной компании Sanlu Group.
Но теперь иностранные производители сталкиваются со все более насыщенным рынком, поскольку китайские производители молока наращивают объемы производства. Причем свдиг в сторону импортозамещения прослеживается на всех потребительских рынках Китая - от кофе до автомобилей. Это происходит на фоне стремления правительства к повышению самодостаточности страны и усилению контроля качества продукции со стороны регулирующих органов. Тут есть очень высокие требования не только к БАДам, которые в Китае проходят по тем же правилам сертификации, что и фарма, но и к социально важному сектору детского питания.
«Сегодня в Китае есть базовый бренд, премиальный бренд, суперпремиальный бренд, гиперпремиальный бренд», - так один из игроков рынка молочной промышленности высказался о жесткой конкуренции на нем. И предложение молока на внутреннем рынке «растет очень быстро», - добавил собеседник.
Джейсон Ю, управляющий директор исследовательской компании Kantar Worldpanel, отметил, что «практически в каждом китайском городе есть местная молочная компания», но добавил, что «усилия правительства по повышению безопасности отрасли с 2008 года способствовали консолидации рынка». В прошлом году 10 ведущих брендов на рынке молочных смесей для детей занимали 80% и половина из них были китайскими.
Американская компания Abbott закрыла бизнес по производству детских молочных смесей в Китае в конце 2022 года, чтобы сосредоточиться на продукции для взрослых. В прошлом году компания Nestlé также закрыла фабрику в Ирландии, отчасти из-за давления на китайском рынке, где было слишком сложно справится с возросшей конкуренцией. В крупном супермаркете Шанхая в специальном отделе, где продается детское питание теперь есть раздел с молочными продуктами для взрослых. Это тоже смеси но с выделенными на упаковках сообщениями о содержании белка и кальция. Молочная компания A2, которая пока еще продолжает выпускать смеси для младенцев, заявила, что у нее уже разработан новый продукт для пожилых потребителей с учетом дополнительных преимуществ таких как поддержание «здоровья иммунной системы», а также «отличного состояния костей, суставов и мышц».
В линейке продуктов Feihe для пожилых людей есть несколько формул, в том числе одна - низкогликемическая, что означает менее пагубное влияние на уровень сахара в крови. В основе продукта лежит концепция «большей пригодности» для удовлетворения «различных потребностей людей среднего и пожилого возраста», говорится в сообщении СМИ.