Этот термин был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Смысл термина заключается в том, что человек приобретает определенный товар не из-за необходимости, а из-за соперничества. Человек хочет выглядеть "своим" или даже лучше. Возникает ситуация соперничества в обществе, при которой важной является демонстрация статуса. Это явление восходит еще к племенному периоду, но изменились лишь товары потребления.
«Мотивом является подражание — стимул завистливого сравнения, который побуждает нас превзойти тех, с кем мы привыкли себя классифицировать», — писал Веблен. Интерес представляет то, что согласно исследованиям, демонстративно потребление больше характерно для людей из развивающихся стран среди бедного населения.
Демонстративное потребление проявляется в приобретении товаров, предназначенных исключительно для того, чтобы служить символом богатства, например, лейблов люксовых брендов на одежде, высокотехнологичных инструментов и игрушек, а также транспортных средств. Казалось бы, на рынки сейчас есть смартфоны за любую цену примерно с одинаковым функционалом. Но знаменитый Ipone Black Diamond был оценен в 17 млн долларов, по сути являясь обычным Iphone 5, просто инкрустированным драгоценными камнями.
Существуют разные мнения относительно возникновения такого явления. Демонстрация может быть связана с конкуренцией, при которой важно не отставать от других, а еще лучше показать свое превосходство. Еще одна из возможных причин - это неуверенность в себе. Владение эксклюзивным товаром может скрыть недостатки человека. Люди - это социальные существа, которым присущ страх отвержения.
О демонстративном потреблении как о способе коммуникации писал еще Жан Бодрийяр. Он говорил о том, что человек, потребляя тот или иной товар, потребляет знаки и символы, которые передают информацию о нем в окружающую среду. Дорогие швейцарские часы носят не для того, чтобы узнавать время, а для того, чтобы показать обществу свое благополучие.
Но в современном мире наметился и другой тренд: все больше людей начинает воспринимать демонстрацию как вульгарность. Тем более бренды становятся все более доступными. Особенно это заметно в богатых обществах. Возникло так называемое незаметное потребление. Теперь обеспеченные люди меньше думают о том, как произвести впечатление на незнакомцев, а больше вкладываются в образование и медицинские услуги, больше думают о семье и самосовершенствовании.
СПАСИБО, ЧТО ДОЧИТАЛИ. ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ, СТАВЬТЕ ЛАЙК И ПОДПИШИТЕСЬ НА МОЙ ТЕЛЕГРАМ