Помимо возникшего интереса к психологии потребителей, в конце XIX века экономисты обратились к трудам далекого прошлого – классической политэкономии Адама Смита и Рикардо. Это направление в экономике конца позапрошлого столетия называется неоклассикой. Главное его отличие от классической политэкономии заключается в том, что в неоклассике широко используются инструменты математического моделирования, экономического анализа. Основоположником идей неоклассики стал английский мыслитель Альфред Маршалл.
В первую очередь, Маршалл решил проблему потребления и производства: раньше эти две категории рассматривали порознь, в отдельности друг от друга. Английский экономист решил объединить спрос (кол-во потребителей) и предложение (кол-во производителей), тем самым добиваясь оптимальной ситуации на рынке, которая будет устраивать обе стороны. Таким образом Маршалл пришел к своей идеи, которую впоследствии назовут «крест Маршалла». Английский мыслитель решил представить прямые спроса и предложения на графике цены конкретного товара и его количества. Таким образом, пересечение прямых спроса и предложения образует точку, в которой формируется равновесная цена – стоимость, удовлетворяющая при данном количестве продукции и потребителя, и продавца.
Не менее значимым открытием английского мыслителя стала концепция о видах издержек – затратах на производстве. Альфред Маршалл подразделял издержки на переменные – те, что зависят от количества выпущенной продукции – и постоянные – не зависящие от объемов произведенных товаров и услуг. Например, закупка ткани на швейном заводе – переменная издержка, так как зависит от объемов производимых товаров, а аренда помещения – постоянная, так как эта плата вносится регулярно.
Идеи Альфреда Маршалла легли в основу многих трудов экономистов по всему миру. Его идеи будут дорабатывать, с английским мыслителем будут соглашаться и спорить не одно поколение ученых.