Раскручивать местные сервисы по доставке рационов питания дорого — сферу захватывают федералы и рестораторы
«У них стратегия такая: сначала демпингуют клиентов, после начинают работать в плюс», — рассказывает казанский ресторатор о конкуренции с федеральными сервисами доставки рационов питания. В столице РТ сегодня работает около 30 компаний с едой на каждый день с завтраками, обедами и ужинами, а объем рынка доставки по итогам года вырос на 25%. Халяль, питание для набора массы, премиум-рационы — вариантов множество. Однако нутрициологи убеждены: это не более чем маркетинговая уловка. О том, что предлагают за 20 тыс. рублей в месяц и какие подводные камни «вкусного» бизнеса скрываются за питанием с красивой упаковкой, — в материале «БИЗНЕС Online».
Спрос на доставку еды в РТ вырос на 25%, рынок приглянулся москвичам
Готовый рацион питания на день — это набор блюд (завтрак, обед, ужин и иногда перекусы), заранее приготовленных, упакованных и доставленных на дом. Рационы пользуются популярностью среди тех, кто хочет правильно питаться в течение дня (без сахара или глютена, например) и не тратить время на готовку. Собственно, изначально бизнес зародился для узкой целевой аудитории — активно худеющих, «но потом поняли, что рынок нужно как-то расширять, увеличивать целевую аудиторию, и стали кормить холостяков и лентяев», отмечает казанский предприниматель Владимир Кириллов — владелец ресторана Terra Et Silva и проекта Begin Cafe.
Спрос на доставку готовой еды в России резко увеличился в пандемию. По итогам I квартала этого года продажи рационов и наборов для приготовления блюд в России выросли на 14,3% до 4,4 млрд рублей год к году. За год жители Татарстана потратили на категорию «Продукты питания» 17,2 млрд рублей, что составляет 14% от общего числа онлайн-покупок, сообщили в ассоциации компании интернет-торговли (АКИТ). В крупных городах до 50% заказов приходится на готовые блюда из заведений общепита. «То есть покупка продуктов в интернете не просто происходит чаще — она становится повседневной привычной практикой», — говорит президент АКИТ Артем Соколов.
Что дороже — готовить дома, ходить на обеды и ужины в кафе или заказать рацион на неделю или месяц, еще большой вопрос. К примеру, самый дешевый готовый набор на одного человека предлагают в Казани сейчас от 600 рублей в день, категория премиум — до 6 тысяч.
По данным «Яндекс.Вордстата», запрос «готовая еда с доставкой Казань» вводился в поисковые сервисы только за май 277 раз. Запрос «доставка пп еды Казань» — 80 раз. По запросу «сбалансированная готовая еда с доставкой Казань» поисковики выводят порядка 30 компаний, бо́льшая часть из них — среднего ценового сегмента. Из локальных игроков — Top Food Makret, My food, Perfect balance, Luciano, Smart Appetite. Рынок теснят и федеральные сети. Так, в конце прошлого года в столице РТ запустил свой собственный пищевой комбинат крупнейший в РФ производитель готовых рационов питания Performance Group Артура Зеленого. В Казани холдинг работает как сервисы «My Food Просто» и Level Kitchen. Первый сервис представляет собой рационы от домашней кухни, стритфуда до ПП по доступной цене, второй — для снижения или удержания веса, а также набора мышечной массы. Работают также сети FitBox и Magic Meal.
Интерес крупных игроков этого рынка понятен: в Казани высокая платежеспособность, а основная целевая аудитория рынка — люди с достатком выше среднего. «А если еще есть качественная стратегия, как у федералов, — запуститься легко! — говорит один из владельцев казанской компании. — У них стратегия такая: они сначала демпингуют клиентов, после начинают работать в плюс».
Приглядимся к меню и особенностям бизнеса в Казани.
Коробочное питание за 22 тыс. рублей в месяц и 30% расходов — на упаковку
Рынок компаний с рационами питания можно поделить на разные ниши. Здесь есть и питание на определенный калораж, составленное исходя из медицинских показаний (без глютена), детокс на смузи или соках для разгрузки организма, еда для веганов, халяль — и это лишь самые популярные.
Так, например, рацион на примерно одно и то же количество калорий у Top Food Makret обойдется в 960 рублей в день, у Smart Appetite — в 3,5 тысячи. Некоторые компании предлагают вариант подписки и за 22 тыс. рублей на месяц.
О том, что представляет собой рацион, покажем на примере сервиса среднего ценового сегмента Level Kitchen. В наборе «баланс» за 1,3 тыс. рублей в день на завтрак подают сэндвич с пастромой из цыпленка и моцареллой. На обед — рулет из курицы и говядины с черносливом и перловкой на гарнир. На полдник — ежики из индейки и булгура с рисом. А на ужин — белая рыба в соусе «тикка», бурый рис, свекольный салат с орехами. На сладенькое — шоколадный мусс. Меню рациона меняется каждый день: в пятницу не приготовят то, что клиент уже ел во вторник.
Частый запрос — на определенную норму калорий в день. Анвар Файзрахманов, владелец сети доставки рационов правильного питания Top Food Makret, утверждает, что соблюдение потребления калорий — это вовсе не про модное сегодня ПП. «Калораж нужно соблюдать всем — и худым, и толстым! Иначе это просто обжорство, переедание!» — рассуждает он. В сервисе доставки Файзрахманова, кстати, готовят заодно и по стандарту халяль.
Маржинальность готовых рационов соразмерна ресторанной — порядка 60%. Из чего складывается цена? 30% — себестоимость самих продуктов, 20% уходит на зарплаты, 30% — на упаковку, еще 20% — на маркетинг. Наличие уже раскрученного бренда в запуске рационов — половина успеха. «Мы работаем в своих цехах, потому что есть собственное производство в кафе. В этом плане у нас уже готовая оптимизация. Мы просто расширили ассортимент продуктов, так как стараемся не перекликаться по блюдам с кафе», — объясняет владелица Fields Алина Исмагилова, которая в этом году запустила сервис доставки премиум-рационов Smart Appetite.
Порог входа в этот бизнес небольшой относительно, например, запуска кафе или ресторана. Понадобится минимум 2 млн рублей. На первоначальной стадии команда может состоять из 10 человек: шеф-повар, несколько поваров, менеджер, курьеры и маркетолог. Последний особенно важен, т. к. на фоне СВО российские компании лишились возможности размещать рекламу там, где они привлекали до 90% новых клиентов, — в Google и заблокированных соцсетях.
Подводные камни бизнеса
Бизнес на рационах питания кажется более легким, чем открытие, например, ресторана или кафе. Казалось бы, нашел кухню, закупил продукты, нанял нутрициолога да поваров. Но для выхода в плюс важно учесть несколько моментов. Первое — это микросезонность, и выживают здесь в основном рестораны. В длительные праздничные дни, например, наступает период затишья, клиент и не думает о сбалансированной еде: «Все едят шашлыки или гусей на Новый год», — делится владелица ресторана Fields на базе своего заведения. Выход на рынок рационов для Исмагиловой — это и дополнительный заработок, и имидж.
«Мы в большей степени, конечно, ориентированы на гостей нашего заведения. В этом плане нам, наверное, и легче, и лояльность совсем другая. Люди понимают, в каком сегменте и с какими ингредиентами мы работаем», — делится собеседница газеты. Идея создания Smart Appetite заключалась в том, чтобы гости заведения питались «чисто» не раз в день, приходя в кафе, а на протяжении нескольких дней или недели.
Рынку характерна и постоянная текучка клиентов. И это второй минус бизнеса. Самый длительный период контакта человека с доставкой рационов — порядка трех недель, чаще — всего неделю. Есть и те, кто, не увидев результата через пару-тройку дней, откладывают идею такого питания в долгий ящик. Но Исмагилова, например, убеждена, что постоянно питаться рационами тоже не стоит, а вот чтобы выработать у себя привычку к сбалансированному питанию — самое то.
Несмотря на финансовую подушку в виде основного ресторана, далеко не все сервисы доставки выживают. В апреле этого года закрылся казанский филиал проекта Secretfit Кириллова — правильное питание с доставкой. Он оставил бизнес совладельцам из Уфы. «Я понял, что перестал уделять этому достаточно времени — меня затянул ресторанный бизнес», — объясняет ресторатор. Он убежден, что этот бизнес особенно чувствителен к вовлеченности в него руководства: «Этим нужно прямо гореть!» — говорит он. Постоянный контроль качества, свежести продуктов и соблюдение условий приготовления в этом сегменте требуют больше внимания, чем какая-либо другая сфера общепита. «Если у предпринимателя нет к этому интереса — я не советую! Здесь важно самому во всей этой „теме“ быть», — настаивает Кириллов.
«Рационы — это очень опасно, так как мы делаем, по сути, штучный товар, и здесь важно не „накосячить“», — подтверждает Исмагилова. Если поданную в заведении еду еще можно переделать на месте, то с доставкой так не получится. И это еще один минус запуска такого формата бизнеса.
Нутрициолог: «Если бы «Домашняя столовая» сделала свои рационы — было бы супер»
К концу 2024 года аналитики сервиса Infoline ожидают увеличения оборота в сегменте доставки рационов питания как минимум на 10% до 16 млрд рублей. Росту должны способствовать запуск бюджетных линеек и расширение географии. О том, что рынок перспективен, свидетельствует и увлеченность элиты его развитием. В 2020 году дочь ресторатора Аркадия Новикова Александра создала свой «гид по здоровому образу жизни» How to Green, а после — сервис доставки здорового питания How to Eat. Развивается он и сегодня, но до Казани пока не дошел.
Из трендов эксперты выделяют так называемый Back to Basics, т. е. возврат к самым простым, понятным продуктам: отсутствие соусов, искусственных добавок и различных усилителей вкуса. Самая, пожалуй, неочевидная тенденция — это качество: «Клиенты не дураки, дешевые продукты в красивой упаковке никто есть не будет!»
Несмотря на активный рост новых сервисов по доставке питания, спрос потребителя пока выше предложения на рынке. Причина тому, отмечает нутрицилог Диана Егорушкова, — стоимость рационов. «До сих пор идет расчет на аудиторию выше среднего. Они (предприниматели — прим. ред.) строят свой бизнес как элитное питание», — рассуждает специалист. Вдобавок к высокой стоимости часть потребителей смущает и маркетинг, а именно — красивые приставки к названиям вроде «смарт» или «фит». «Не все „смарт“, и не все „фит“! Люди обычные! Эти названия совсем не для людей», — негодует нутрициолог. А вот если бы, предположила Егорушкова, сервис по доставке рационов реализовала «Домашняя столовая», то потенциальному клиенту было бы проще решиться на заказ.
Питание на определенное количество калорий, как предлагают сервисы, подходит лишь единицам и тем, кто уже знает, какое количество еды ему необходимо, и умеет себя контролировать. А предложить что-то более индивидуальное компании пока не в силах, говорит Егорушкова. «Почти все доставки питания, которые я знаю, составляют рацион на пять приемов пищи. В таком всегда есть перекусы, которые нужно и вовсе исключать полным людям», — объясняет она. К тому же организму в разные дни нужно разное количество калорий.
А популярные детокс-программы, состоящие только из соков или смузи, вообще должны «умереть» из сферы предложения. «Это неправильное понимание детокса, вообще не про здоровое питание!» — продолжает нутрициолог. Детокс-рацион подходит не всем, а для тех, кому он нужен, выстраивается только совместно со специалистом. Так что в выборе рациона нужно ориентироваться на свое здоровье, а не только на временное удобство.
