В статье Metalcasting Growth Strategies II: How Foundries Make their Money, опубликованной в издании Foundry Management & Technology, подробно анализируется конкурентная динамика в литейной промышленности с применением методики «Пять сил Портера». Эта методика служит стратегической основой для оценки конкурентного давления в отрасли и, по мнению автора, позволяет выявить ключевые факторы, оказывающие влияние на бизнес-модели литейных предприятий. Сделанные выводы могут составить основу для формирования рекомендаций по разработке устойчивых стратегий роста в условиях изменяющейся конкурентной среды. Кроме того, предложенная вниманию читателей статья иллюстрирует, как понимание конкурентной динамики и бизнес-моделей может способствовать эффективной адаптации литейных заводов к рыночным изменениям. Материал будет рассмотрен в оригинальном изложении автора, дополненном редакционными комментариями.
Понимание конкурентной динамики в отрасли является ключевым аспектом любой стратегии роста. Литейную промышленность можно проанализировать с общей стратегической точки зрения, применяя методику «Пять сил Портера», которая может представлять собой полезную отправную точку для определения как текущей, так и перспективной бизнес-модели функционирования компании. Осознание конкурентной динамики и понимание бизнес-моделей литейной промышленности закладывают основу для разработки устойчивых стратегий роста, способных обеспечить долгосрочное развитие.
Разработанная Майклом Е. Портером в 1979 году в Гарвардском университете методика «Пять сил Портера» стала основополагающим инструментом, используемым специалистами по стратегическому анализу бизнеса. Эта методика особенно полезна для понимания конкурентной напряженности в отрасли и помогает определить среду, в которой компания должна изыскивать, наращивать и защищать свою прибыль. Автор приводит описание применения «Пяти сил Портера» к литейной промышленности в виде общего обзора, который, по его мнению, можно адаптировать и к конкретному литейному заводу.
Сила 1. Переговорная сила клиентов
Ключевой вопрос в контексте клиентской базы: насколько легко клиентам снизить цены? Ценообразование определяется множеством факторов, таких как количество покупателей, значимость каждого отдельного клиента для бизнеса, общая стоимость привлечения нового клиента взамен ушедшего, возможность замены на альтернативные продукты и другие аспекты.
Автор приводит следующий пример: в литейной промышленности США переизбыток незагруженных литейных мощностей и превышение предложения над спросом предоставили покупателям отливок значительную переговорную силу. Быстро развивающиеся возможности зарубежных литейных заводов, в сочетании с более низкими затратами на закупку в странах с низкими издержками, также предоставили покупателям большие преимущества. На протяжении последнего десятилетия консолидация OEM-производителей, потребляющих отливки, особенно с их централизацией и использованием все более сложных глобальных цепочек поставок, стала, пожалуй, самым значительным фактором, увеличивающим переговорную силу покупателей отливок. По общей оценке автора, менее 200 компаний потребляют более 50% всех отливок по стоимости в мире. Можно с уверенностью утверждать, что покупатели отливок обладают высокой переговорной силой в литейной промышленности США.
Сила 2. Переговорная сила поставщиков
Понимание переговорной силы поставщиков является не менее значимым аспектом для литейной промышленности, поскольку шихтовые и вспомогательные материалы, специализированное оборудование и комплектующие играют критическую роль в технологических процессах литья. На переговорную силу поставщиков влияют не только их количество, но и такие факторы, как доступность ресурсов, уникальные эксплуатационные характеристики, возможности по сервисному обслуживанию, затраты на переход от одного поставщика к другому для литейного завода.
За последние два десятилетия база поставщиков литейных заводов в США существенно сократилась, что оказало значительное влияние на переговорную силу оставшихся. Для каждого типа расходных материалов и специализированного оборудования для литейного производства теперь насчитывается лишь несколько поставщиков. Поставщики первичных металлов и сплавов, металлолома и вспомогательных материалов устанавливают цены и условия поставок на глобальном уровне. В ряде случаев ценообразование на эти материалы формируется другими секторами экономики, так как потребление литейными заводами не столь значительно по сравнению с общим потреблением в других отраслях. К примеру, в США даже поставки песка в какой-то момент стали проблематичной из-за конкуренции со стороны рынков гидроразрыва сланцевого газа за ограниченные запасы этого ресурса.
Таким образом, можно утверждать, что поставщики литейных заводов обладают высокой переговорной силой. В целом, не вызывает удивления, что многие литейные заводы ощущают себя между молотом и наковальней, учитывая значительное влияние как со стороны поставщиков, так и со стороны клиентов.
Сила 3. Интенсивность конкурентной борьбы
Сколько у вас конкурентов? Каковы их возможности по сравнению с вашими? Это, пожалуй, самый критический фактор, требующий внимательного и объективного анализа. Тем не менее, он часто упускается из виду или не совсем корректно понимается руководством большинства литейных заводов. Конечно, некоторые литейные предприятия обладают настолько хорошо развитыми, дифференцированными и защищенными позициями, что у них мало конкурентов. Вместе с тем, в условиях медленного роста рынка США было закрыто или объединено значительное количество литейных заводов. Это приводит к уменьшению конкуренции. Однако консолидация клиентской базы, наряду с ростом конкуренции со стороны стран с низкой стоимостью производства, поддерживает высокую интенсивность конкурентной борьбы среди литейных заводов.
Сила 4. Угроза появления новых игроков
Легкость входа новых конкурентов на рынок литейного производства является интересным аспектом, специфичным для США. На протяжении нескольких десятилетий на него сильно влияло избыточное предложение оборудования от закрытых литейных предприятий, доступного по низкой цене. Аналогично, целые обанкротившиеся литейные заводы, доступные за небольшую долю от первоначальных инвестиций, становятся постоянным явлением. Вместе с тем, эта ситуация в перспективе может измениться. Даже старое литейное оборудование в конце концов выходит из строя так, что уже не подлежит ремонту, либо становится технически устаревшим. Интересно, что сейчас в США практически невозможно получить разрешение на строительство новых литейных заводов, в то время как существующие литейные заводы достигают своих пределов по разрешениям на выбросы и другим нормативным требованиям. Действительно, на многих рынках отливок внутреннее предложение в настоящее время представляется весьма ограниченным, при этом сроки выполнения заказов резко увеличиваются.
Одновременно с этим появилось огромное количество новых мощностей по производству отливок за рубежом, особенно в Китае и Индии. Затраты там по своей природе ниже и, по-видимому, останутся таковыми. Хотя большая часть продукции этих литейных заводов потребляется на внутренних рынках, потенциальная возможность ее появления на рынке США значительна. Если на их домашних рынках произойдет значительное замедление, импортные отливки будут представлять значительную конкурентную угрозу.
Сила 5. Угроза появления заменяющих продуктов
Замена одного материала другим, к примеру, применение полимерных материалов вместо металлических сплавов для некоторых компонентов, всегда имело и будет иметь место. Точно так же всегда будет соперничество между сплавами, например, новые высокопрочные алюминиевые сплавы против сплавов на основе железа. Альтернативы изготовлению металлоизделий с помощью механической обработки, сварки, ковки, порошковой металлургии и аддитивного производства и т.д. нередко являются частью стратегических обсуждений для литейщиков. Однако крупномасштабные изменения в области технологий материалов требуют времени, что позволяет литейщикам заблаговременно адаптироваться. Точно так же есть достаточно возможностей, которые активно используют прогрессивные литейные предприятия, чтобы противостоять угрозе заменяющих продуктов, например, за счет перевода сварных конструкций на литые (одним из примеров может служить изготовление литых наконечников для винтовых свай взамен сварных).
Бизнес-модели литейных заводов
Автор предлагает простое, но, по его мнению, элегантное определение «бизнес-модели». Речь идет о том, каким конкретно образом организация захватывает и поддерживает коммерческую возможность, связанную с производством и поставками литейной продукции. Имея это в виду, можно рассмотреть две основные бизнес-модели литейных заводов: заводы литья на заказ и внутрифирменные. Также есть два дополнительных варианта: независимые литейные заводы с рыночной направленностью и полузависимые литейные заводы.
Литейные заводы, работающие на заказ, появились еще до промышленной революции. Проще говоря, завод литья на заказ производит любую работу, которая поступает к нему, в пределах его возможностей по массе, габаритам отливок и т.д. Решающим фактором исторически была возможность использовать грубый эскиз, сломанную деталь или полный комплект инженерных чертежей, изготовить по ним модельную оснастку и получить литейную форму. Мастерство в создании литейной формы, сочетающееся с техническими возможностями литейно-металлургической практики, было достаточным для того, чтобы организовать и дифференцировать литейный завод. Даже до недавнего времени этот рынок определялся в основном географически. Действительно, многие литейные заводы получали названия в честь города, в котором они находились. Около 64% всех литейных заводов в США, по экспертным оценкам, относятся к категории заводов литья на заказ. Литейные заводы, работающие по заказам, реализуют коммерческие возможности в первую очередь через призму своих производственных мощностей, делая их доступными для всех, кто в них нуждается.
Внутрифирменные литейные заводы, принадлежащие головной организации, которая потребляет их продукцию, возможно, появились с производством пушек и другого оружия. После начала промышленной революции и особенно с запуском массового производства автомобилей капитальные литейные заводы стали необходимостью для обеспечения адекватных поставок критически важных компонентов. Завод Генри Форда в Ривер-Руж, возможно, был прародителем всех современных внутрифирменных литейных заводов с ежедневным производством около 2000 тонн в 1920-х годах. По мере того, как в США создавались промышленные производственные гиганты, многие из них включали внутрифирменные литейные заводы. Однако лишь немногие по-настоящему внутрифирменные литейные заводы остаются OEM-производителями. Адекватное снабжение из обильной и более мощной внешней базы поставок привело к отделению или закрытию большинства внутрифирменных литейных заводов. Сегодня внутрифирменные литейные заводы составляют примерно 14% от общего количества литейных заводов США.
Внутрифирменные литейные заводы по-прежнему очень востребованы на многих развивающихся рынках, где альтернатива покупки отливок извне недоступна. В США внутрифирменные литейные заводы, как правило, выживают из-за устаревших требований или из-за необходимости производства ограниченного процента действительно критически важных, труднодоступных литых деталей.
Независимые, ориентированные на рынок литейные компании сосредоточены на очень ограниченном количестве сегментов рынка, производя определенные отливки для этих сегментов. Их целевой ориентир состоит в том, чтобы создать экономию на масштабе для снижения затрат и добиться лидерства на рынке, что позволяет более детально учитывать требования конкретного рынка, а также укрепить свои позиции в переговорах с OEM-заказчиками. В эту категорию входит около 19% литейных производств США. Поскольку эта категория охватывает таких крупных производителей, как Waupaca Foundry Inc., Grede Holdings LLC и другие, объем и стоимость отливок, производимых независимыми компаниями, вероятно, превышают 50% от общего производства. По сравнению с заводами литья на заказ, независимые литейные предприятия, ориентированные на рынок, как правило, имеют гораздо меньшее число клиентов, но более крупных, и, как правило, больше ориентированы на внешние коммерческие требования. Технические требования также более узконаправленные и специально адаптированы для удовлетворения потребностей целевого рынка.
Полузависимые литейные производства принадлежат своим основным внутренним заказчикам, но также продают отливки на внешнем рынке. Около 3% литейных производств относятся к этой категории, включая такие компании, как Flowserve Corp., Mercury Marine, Lufkin Industries, Kohler Co.'s Kohler Industrial Castings и Charlotte Pipe & Foundry. Зачастую их цель – распределить фиксированные затраты на более широкую базу, компенсировать сокращающийся внутренний спрос или монетизировать уникальные технологии в сфере литья. Трудно точно оценить достоинства и успехи полузависимых литейных производств. Однако представляется справедливым заключить, что такие предприятия, как правило, сами по себе не находятся в стадии долгосрочного роста.
Оценка работы конкретного литейного завода в контексте одной из этих четырех основных бизнес-моделей может дать много информации. В частности, многое можно узнать, анализируя, как другие компании в той же категории позиционировали себя в конкурентной среде. По сути, это очевидный шаг для понимания прямых конкурентов. Однако, возможно, даже более важным является понимание успешных литейщиков в других сферах для получения новых идей, которые могут помочь в разработке стратегии.
Излагаемые автором особенности конкурентной динамики в литейной промышленности по ряду позиций сопоставимы с отечественными реалиями. Так, в России переговорная сила клиентов литейных предприятий может иметь значительные колебания в зависимости от сектора и региона. Очевидно, что крупные компании, выступающие ключевыми покупателями литейной продукции, имеют высокую переговорную силу и могут диктовать свои условия. Однако средние и малые предприятия, особенно в регионах, менее влиятельны и часто в значительной степени зависимы в плане ценообразования от как от клиентов, так и поставщиков. Важно отметить, что российский рынок во многом замкнут на внутреннее потребление, что, с одной стороны, ограничивает (пока) влияние иностранных конкурентов, но с другой – снижает возможности для экспорта. Переговорная сила поставщиков в российской литейной промышленности может быть весьма высокой из-за ограниченного числа производителей сырья и специализированного оборудования. Поставщики первичных шихтовых материалов, особенно цветных металлов и лигатур, имеют значительное влияние. Конкуренция на российском рынке литья достаточно интенсивна, но сильно фрагментирована по секторам. Крупные компании, такие как ОДК и «Объединенная судостроительная корпорация», занимают ключевые позиции в области массового производства отливок широкой номенклатуры для стратегических отраслей. В то же время множество небольших литейных заводов конкурируют за мелкосерийные и разовые заказы. Угроза замещения литейной продукции в России в перспективе может иметь место, но далеко не так остра, как в других странах. Литейно-металлургическая промышленность страны играет ключевую роль в экономике, и развитие альтернативных технологий, таких как 3D-печать конечных изделий, идет весьма медленными темпами.
В целом, анализ конкурентных сил в литейной промышленности показывает, что предприятия, функционирующие в этой сфере, сталкиваются с множеством вызовов. Переговорная сила клиентов и поставщиков, интенсивность конкурентной борьбы, угроза появления новых игроков и замены продукции формируют достаточно динамичную и конкурентоспособную среду. В условиях этой сложной среды ключевым для успеха становится способность компании подстраиваться под происходящие изменения, эффективно управлять своими ресурсами и формировать уникальные конкурентные преимущества. Литейный завод "Литмаш" является одним из примеров отечественных предприятий, стремящихся оперативно адаптироваться к происходящим изменениям в спросе и предложении на рынке литейной продукции. В плане стратегического подхода завод активно инвестирует в расширение и модернизацию производственных мощностей, что позволяет снижать затраты и повышать конкурентоспособность при изготовлении востребованных позиций отливок из чугуна, стали и цветных сплавов.
