Привет. Это Илья из Representum.ru
Продолжаем обсуждать плохие идеи в E-Com.
Первые 3 обсудили чуть ранее: https://tenchat.ru/media/2490877-10-plokhikh-idey-v-ecom--chast-1
Идея №4: Забыть про свой сайт.
После начала тектонического сдвига вектора на маркетплейсы, продажи на собственном сайте для многих компаний стали если не экзотикой, то уж точно были отодвинуты на второй план. В пользу МП говорит всё: большая аудитория, понятные в освоении инструменты маркетинга, “встроенная” логистика, легкий “вход”.
Но в чем в таком случае задача современного сайта ?
- Во-первых, если он современный, то он может практически полностью повторять функционал маркетплейса: личный кабинет, программа лояльности, трекинг заказа, любой вариант оплаты, рассрочка, легкая отмена, высокая скорость доставки - всё это и многое другое доступно в современном интернет-магазине. Поэтому с задачей “отгрузки” он справляется на ура.
- Во-вторых, сайт - все так же является визитной карточкой вашей компании / бренда / решения. Но в отличие от маркетплейса, на своем сайте Вы можете изменить всю архитектуру и форму, а значит - предоставить информацию потребителю в той форме, в которой задумал автор. На МП это тоже можно сделать. За деньги. Не малые. Если обратиться к CJM - сайт бренда почти всегда фигурирует на пути к покупке, а от его качества - меняется отношение к бренду и , следовательно, к продукту. Потому с задачей “произвести впечатление” сайт также должен справиться.
- В-третьих, сайт - это про сохранение маржи. В зависимости от продуктовой группы, продажа на сайте может быть более или менее выгодной, тут надо считать логистику, эквайринг, хранение, возвраты на склад, переупаковку. Многие бизнес-процессы действительно имеют другую стоимость. Но если мы говорим про более менее стабильные продажи, то вероятно, продажа на сайте окажется сильно выгоднее продажи на МП.
Как в таком случае поступить ? Один из вариантов - использовать маркетплейс в качестве рекламной площадки, выстроив коммуникационную и коммерческую стратегию таким образом, чтобы покупатель “видел вас на полке МП” , но приобретал на вашем сайте. И да - это рабочая схема. Пользуйтесь.
Идея №5: Искусственно растить конкуренцию.
Идея настолько плоха, что выходит за рамки этого ТОПа. Итак, дано:
1. Компания А - производитель / эксклюзивный дистрибутор ТМ ( торговая марка )
2. Компания А продает продукт ТМ Компании Б ( опт )
3. Компания Б реализует продукт Компании С1, С2 … СN ( на корпоративном сленге - “помойки” ).
4**. Компании С1, С2 … СN** реализуют продукт на 20% дешевле на тех же маркетплейсах, где представлена со своим оффером Компания А.
Кто в этой схеме бенефициар ?
2 субъекта:
- Компания CN.
- Менеджер по оптовым продажам Компании А
Кто страдает ?
5 субъектов:
- Владелец ( теряет репутацию бренда и деньги )
- Директор e-commerce ( теряет бонус за оборот)
- HR ( ему приходится отвечать на вопросы “кто нанял этих умников из опта?”)
- Менеджер по розничным продажам ( он объясняет, что “помойка” торгует контрафактом )
- Репутация бренда ( самое важное ).
Почему столько проблем ?
Если описать ситуацию одним предложением, то она будет звучать так:
- “Компания А продает товар с 50%” скидкой , вместо того, чтобы продавать со скидкой в 20%”.
Ну или так:
- “Менеджеры и руководитель коммерческого отдела Компании А пытаются держаться за собственное место любыми путями, даже ценой больших финансовых потерь для Компании А.”
Бывает и вот так:
- “Так исторически сложилось, поэтому мы будем конкурировать с собственными клиентами на тех же площадках и рынках”.
И это - Гениально. Правда. Я искренне завидую этим смелым людям, которые глядя в глаза примерно это пытаются донести до собственника, но другими, более “экологичными” ( менее “токсичными” ) путями.
Когда это хорошо ? Да, бывают случаи ( крайне редкие ) когда внутри компании есть стратегия и консенсус в отношении коммерческой политики, в рамках которой прямым текстом говорится:
“Ребята, план такой: устанавливаем завышенную цену на сайте и официальных магазинах на МП, а нашим дорогим партнерам за 100% предоплаты и отсрочку не более 15 дней позволяем торговать дешевле, но на уровне плановых значений в P&L. Мы отвечаем за бренд, они - за sell out. Бонус будет засчитан всем - и опту и e-com и даже HR - за нервы.”
Да, в таком случае - это часть стратегии и это здорово. Насколько удачный это будет шаг - покажет время.
Идея №6: Использовать охватные кампании для плохого оффера
Это настоящая классика жанра. Запрос “надо активировать маркетинговые инструменты” начинает внедряться бездумно, т.е. без анализа текущей ситуации на рынке, без понимания сильных USP, без оглядки на конкурентов, людьми - не понимающими ни в продукте, ни в аналитике. Увы, чаще так. Когда иначе - это настоящий глоток воздуха.
Периодически у каждого из нас в ленте / push уведомлениях появляются рекламные объявления примерно со следующим текстом:
- “Только для Вас ….”
Ну понятно же, что не только для меня, верно ? В 99,9% - да. Если не делаете персонализированных офферов, не врите клиенту. Он не дурак. Либо - дайте ему повод поверить в персонализированное предложение. Но чаще бывает так: делаешь обратный звонок по своему “персонализированному” предложению, а на той стороне даже и знать не знают, что у тебя оно вообще есть хоть в каком-то виде.
- “Выгодное предложение! Кредит под 18% годовых …”
Мне всегда хочется посмотреть в глаза тому маркетологу, который завел ручками этот текст в РК и спросить: “Ты серьезно?”. Говорить про уровень кликабельности таких объявлений и последующей лояльности к бренду, пожалуй, не стану.
- “Успейте до завтра!”
Идея о том, что потребитель - неандерталец, только ступивший на землю, довольно популярна. Если ваша РК действительно “только до завтра”, то вы поздно высылаете оффер. Если же она «так и быть продлена до следующего воскресенья» , то клиент почувствует себя обманутым, ведь любая акция, если она проводится серьезной компанией, имеет четкий регламентированный срок. Значит - вы не серьезная компания. Значит - до новых встреч.