Кто бы мог подумать, что самая экономная и ориентированная на устойчивое развитие демографическая группа потребителей окажется одержима дорогими нишевыми ароматами? В первом квартале 2024 года продажи изысканного парюфма выросли, и главным образом в силу того, что из покупают представители поколения Z. Например, доходы компании Coty от продажи престижных ароматов увеличились на 25% в I финансовом квартале 2024 года. Продажи ароматов компании Givaudan, которая производит композиции для Dior, Diptyque и Tom Ford скакнули на 14% в 2023 году.
Парфюмерные блогеры популяризировали идею так называемого «парфюмерного гардероба», т. е. вращающегося набора ароматов, которые молодые люди могут смешивать и сочетать, чтобы выражать себя каждый день. Это положительно сказывается на продажах парфюмерии.
То что поколение Z покупает дорогой парфюм не говорит о том, что жизнь налаживается и у них вырос объем располагаемых доходов. Речь о рациональном потреблении в данном случае вообще не идет. По данным Deloitte, 3 из 10 представителей поколения Z и миллениалов не чувствуют себя финансово обеспеченными, а еще 6 из 10 живут от зарплаты до зарплаты. А если учесть, что большая часть поколения Z никуда не собираются съезжать от родителей и все еще испытывают экономические трудности, то их склонность к роскошным ароматам становится просто загадочной.
Давайте разбираться. Начнем с особенностей менталитета поколения Z, затем узнаем какие ароматы они предпочитают и чем отличаются от своих предшественников, а также поймем как ритейлеры могут извлечь выгоду, зная про их парфюмо-маньяческую ахиллесову пяту - аромат ванили.
Как поколение Z обосновывает покупку изысканных ароматов
На первый взгляд, склонность нового поколения к дорогим, статусным ароматам кажется не связанной с брендами. Да, мы и так в курсе, что им не важны марки. Они не Они не выложат $70 за приличную пару Levi's, но с радостью отдадут $250 денег за огромный флакон Dior Sauvage. Чтобы это имело смысл, нужно заглянуть вглубь и вспомнить факторы, которые вдохновляют представителей поколения Z на траты, и среди них лидируют социальные сети, выражение индивидуальности, устойчивость, мобильные варианты оплаты и рекомендации надежных авторитетов.
Именно здесь на помощь приходят такие авторитеты в области парфюмерии, как Мона Каттан Эламин и интернет-сенсация Джереми Фрагранс. Эти проповедники ароматов не просто общаются со своими фанатами, они делают экзотические термины парфюмерной индустрии и профессиональный жаргон, такие словечки как "sillage" - запах, который оставляют духи, когда вы проходите мимо, - доступными для широких масс.
Представители поколения Z любят учиться, и возможность самостоятельного познания продукта является одним из основных принципов их покупательской этики. Поскольку авторитеты демократизируют доступ к инсайдерским знаниям о парфюмерной индустрии, молодые представители поколения Z тяготеют к такому контенту, который позволяет им чувствовать себя не просто в курсе событий, но и быть восхитительно взрослыми экспертами. Миллениалы и поколения постарше обычно выбирают один-два «своих» аромата и пользуются ими годами. У ценниалов парюфмов обычно миниум 5-7 и они подходят к ароматам как к элементу гардероба, чередуя по моде, по настроению, по стилю, по погоде или просто так.
Аромамаксимализ поколения Z имеет крайне мало общего с когда-то популярной гипотезой, что хороший парфюм – это элемент статусного потребления. Здесь скорее статус похож на статус в соцсетях и он служет для выражения индивидуальности.
Любимые ароматы поколения Z
Согласно статистике в 2024 году самой популярной сетью для покупки косметических продуктов и парфюмерии клиентами поколения Z остается Bath & Body Works. На втором месте - Sol de Janeiro, за ним следует массив ароматов Victoria's Secret. Любимые ноты ароматов у представителей поколения Z существенно различаются и сугубо индивидуальны, но старая добрая ваниль занимает первое место. Этим как раз можно объяснить почему у Bath and Body Works есть гендерно-нейтральная коллекция, возглавляемая ванильным ароматом, который считается любимым запахом поколения Z с момента проведения в 2022 году опроса медиа-компанией Kyra.
Другие любимые ароматы нового поколения, что интересно, также в основном классические и фруктово-цветочные, включая персик, амбру и ирис, что подчеркивает привязанность молодых людей к вечным и успокаивающим нотам, которые помогают обрести силы и прийти в себя. Но дело еще не только в запахе. Простая упаковка с легко читаемыми ингредиентами и ярко заявленная миссия - будь то забота о психическом здоровье или очистка океанов от мусора - являются для них приоритетными моментами выбора. Молодежь также любит покупать малосерийные ароматы, лимитрованные коллекции, продукцию начинающих или независимых парфюмеров, а не только бестселлеры от крупных парфюмерно-косметических сетей. В этом случае всем нужен унисекс и маленькая этикетка. Чем больше внимания уделяется самим нотам аромата, а не бренду или рекламе, тем лучше.
Понимание трат: Аромат как опыт
Итак, чем можно объяснить пристрастие поколения Z к изысканным ароматам на фоне их стремления сэкономить? Более 70% представителей поколения Z говорят, что для них важнее впечатления, чем вещи. Возможно, ответ на наш вопрос кроется в том, чтобы рассматривать аромат не как физический предмет, который можно принести домой из магазина, а как неосязаемый опыт для людей, которые его носят, и для тех, с кем они сталкиваются. Опыт, который оставляет после себя аромат, говорящий сенсорно о личности владельца, его настроении, эстетических предпочтениях и истории. В мире, перенасыщенном цифровыми технологиями, аромат возвращает людей к чувствам - это обонятельная форма йоги, такая же опора для бытия, как бодрая прогулка под дождем. Представители поколения Z любят ароматы по тем же причинам, по которым они любят фотоаппараты Polaroid и телефоны Flip-phone: Они позволяют им на мимолетный миг почувствовать себя людьми, сосредоточенными на физическом контакте с миром и предметами в нем. А в мире растущего беспокойства и цифрового хаоса это именно то, что нужно человеку.