Присвоение имен поколениям - не всегда простой процесс.
Мы все знаем, что такое тысячелетие. Существуют стереотипы о том, что миллениалы делают и не любят, насколько ленивыми они могут быть, а могут и не быть, и как часто они просматривают свои ленты в социальных сетях, и все потому, что нам удобно использовать этот единственный термин для обозначения всей возрастной группы населения. Миллениал — сильное слово, и не из-за возрастного диапазона, к которому оно относится, а из-за того, насколько оно полезно - точно так же, как поколение X или бэби-бумеры.
Исторически не существует единого или даже типичного способа, которым поколения получают свои имена, потому что объединение всех людей примерно одного возраста в одну кучу - относительно новое явление.
Название поколения Годы рождения Потерянное поколение 1883–1900 Величайшее поколение 1901–1927 Безмолвное поколение 1928–1945 Бэби-бумеры 1946–1964 Gen X 1965–1980 Миллениалы 1981–1996 Gen Z 1997–2012 Поколение Альфа Начало 2010-х-2025
Когда мы начали давать имена поколениям?
Некоторые социальные историки связывают это с книгой Эрнеста Хемингуэя “И восходит солнце”: в эпиграфе к книге приводятся слова Гертруды Стайн: “Вы все потерянное поколение”. (Хотя, возможно, фразу придумала не она.)
Более солидно, в 1951 году в TIME была опубликована статья, в которой говорилось: “Сегодняшнее молодое поколение … не издает манифестов, не произносит речей и не носит плакатов. Это было названо “Безмолвное поколение”“. В то время как “Безмолвное поколение” было популярно в 1950-х годах для описания подростков / молодняка, родившегося в начале 20-30-х годов, сейчас это, как правило, 1928-1945 годы.
В итоге, присвоение имен поколениям - это процесс, который постоянно развивается. Имена, которые мы используем сегодня, скорее всего, изменятся в будущем.
Как бэби-бумеры получили свое имя?
Следующими были бэби-бумеры. Все началось, когда Бюро переписи населения США начало называть годы после Второй мировой войны (сейчас 1946-1964) “послевоенным бэби-бумом”, так как рождаемость резко возросла примерно с 3 миллионов в год до более чем 4 миллионов в год. По мере того, как дети, родившиеся во время этого бума, начали превращаться во взрослых (и, следовательно, в потребителей), рекламные агентства набирали обороты, продавая свои продукты так называемым бэби-бумерам. Это был первый (и пока последний) случай, когда “официальное” название поколения было присвоено правительственной организацией.
Как получили названия Gen X, Millennials и Gen Z?
В конце концов, бэби-бумеры стали старше и, следовательно, менее привлекательными для компаний, которым было что продавать. Рекламным агентствам понадобился еще один универсальный термин для новых представителей их целевой возрастной группы.
Для этого “они швыряют материал в стену и смотрят, что прилипнет”, - сказал Питер Франчезе, эксперт по демографии и потребительским рынкам, в интервью Mental Floss в 2018 году. “И на некоторых собраниях они не прижились”. Вот так поколение Y, прототип миллениалов, входило в моду и выходило из нее. “Поколение Y было слишком сложным для описания, слишком трудным для бренда, в нем не было изюминки, в нем не было искры миллениалов”, - сказал Франчезе.
Непривязанность - это вопрос того, начнут ли медийные организации использовать этот термин. И не только любая медийная организация. “Я говорю об Associated Press или Reuters — людях, которые объединены в синдикат и производят много-много редакционного контента, который они рассылают различным организациям”, - сказал Франчезе. Что касается определения дат для миллениалов, то все сводилось к демографии и старой пословице о сравнении яблок с яблоками.
“В 2010 году, когда проводилась перепись населения, всем бэби-бумерам было от 45 до 64 лет”, - объяснила Франческе. “Итак, чтобы сравнить миллениалов с бэби-бумерами, потому что они - следующий бум, у вас должно быть сколько? Двадцать лет. Итак, в 2010 году миллениалами были люди в возрасте от 15 до 34 лет. А затем они возвращаются назад, чтобы выяснить, когда они родились”.
Если кажется, что мы переходим от поколения к поколению, то это потому, что так оно и есть. И по большей части рекламные агентства сделали то же самое. В 1991 году Дуглас Коупленд написал свою книгу “Поколение X: Истории для ускоренной культуры” об анонимности, которую он и его современники ощущали, когда росли в тени бэби-бумеров. Они были результатом 10-12-летнего спада рождаемости, зажатого между бумом и миллениалами, и хотя этот термин прижился среди населения в целом, поколение было не того размера, чтобы иметь большое значение для маркетологов.
“У рекламных агентств есть миссия и императив доводить до своих клиентов новости о том, что происходит на рынке”, - сказал Франчезе. “И поэтому они неизбежно разделяют американское население на различные группы. Необходимость в этом означает, что они сидят без дела и придумывают имена”.
Поколение Z, следующее в очереди после миллениалов, теперь приобрело потребительскую ценность и станет более могущественным в ближайшие годы. Когда это произойдет, у рекламных агентств будет идеально подобранный ярлык, готовый для размещения в отчетах о расходах и колонках раздела о стиле. И как только Gen Z перестанет быть популярным в маркетинге, на их место поднимется Gen Alpha.
Таким образом, бэби-бумеры получили свое название благодаря “бэби-буму” после Второй мировой войны.