В предыдущих статьях мы уже выяснили, что шум в сети обладает силой невероятной мощности. И чем шире разгорается возмущение, тем сложнее бизнесу удержаться на плаву и не захлебнуться в волне негатива.
Как агентство репутационного маркетинга, мы успешно помогаем компаниям справляться с кризисами: решаем сложные задачи, разрабатываем уникальные стратегии, работаем сверхурочно, чтобы восстановить репутацию клиентов. Однако и в нашей практике был случай, когда кропотливая работа и необходимые инструменты не смогли спасти бизнес.
Теперь, когда срок действия NDA истёк, мы можем честно и открыто рассказать об этом опыте.
С каким запросом пришёл клиент?
В 2017 году к нам через партнеров обратился застройщик N с целью улучшения качества клиентского сервиса и работы с покупателями (дольщиками). Важно отметить, что события происходили ещё до внедрения эскроу-счетов. На тот момент при покупке квартиры заключались договоры долевого участия (ДДУ).
Запрос клиента тезисно звучал так:
- Трудности на стройке. Дольщики переживают. Нужно обеспечить успешное завершение проектов.
- Стало больше негатива на площадках. Хотим его нивелировать.
- Идет конкурентная борьба с другими застройщиками. Нужно выделиться.
Кроме того, до обращения к нам за помощью компания N уже испытывала трудности, которые негативно сказались на её репутации. Несмотря на это, мы были уверены, что совместными усилиями сможем изменить восприятие бренда и восстановить доверие.
Итак, DAYNET выиграл внутренний тендер среди трёх подрядчиков и приступил к работе.
Начало работы
Наши эксперты начали с общей оценки инфополя с помощью анализа и мониторинга. Мы понимали, что недовольство клиентов, особенно в строительном бизнесе, — это обычное явление. Однако в данном случае нас забеспокоили количество и частота негативных всплесков.
В ходе аналитики мы сделали вывод, что на застройщиков непрерывно шёл заказной черный пиар.
Мы предупредили клиента, что такое количество онлайн-шума — не просто конкурентная борьба. Он точно повлечёт за собой серьёзные репутационные потери. Однако компания не поверила, что их проекты могут «затопить». Они желали работать с гибким подрядчиком, который просто выполняет свои задачи и оперативно сглаживает острые углы.
Каких результатов мы добились?
Наши работы по удержанию нейтрального инфополя продолжались более 5-и месяцев.
- Заполнили площадки позитивными комментариями о застройщике. В работе было задействовано более 50-ти интернет-ресурсов. В неделю писалось:
— до 100 отзывов/комментариев/диалогов;
— до 150 официальных ответов компании.
- Перекрыли/сместили, частично вытеснили негатив. С помощью лидеров мнений и ответов от официального представителя обрабатывалось от 20 до 50 отзывов/комментариев в неделю.
— Количество аккаунтов и лидеров мнений задействованных в работе 1000+;
— Количество аккаунтов «прокаченных» до лидеров мнений 100+.
- Добились удаления некоторых негативных отзывов.
— Минимум на 5 ресурсах удалось полностью закрыть ветки обсуждений для всех пользователей.
— Объём поступающего негатива снизился на 20-30%.
- Распространили информацию.
— Актуализировали информацию об объекте клиента на более чем 30 ресурсах;
— Дополнительно зарегистрировали ещё на 20 интернет-страницах.
- Изменили поисковую выдачу. Снизили количество негативной информации с 10/10 ссылок на первой странице поисковой выдачи до 5/10.
«Сглаживать углы» нужно было даже ночью. Волны негатива приходились и на поздний вечер, и на середину ночи. В офисе приходилось оставаться до 6 утра, чтобы отбить очередную атаку.
Что в итоге?
Компания смогла отсрочить неизбежное, но вскоре к заказным отзывам добавились реальные - от дольщиков, требующих возврат средств. Это привело к финансовым трудностям: не хватало денег на строительные работы и зарплаты, что вызвало задержки в сдаче домов и проверки надзорных органов. В итоге компания объявила о банкротстве, оставшись должна дольщикам 89 миллиардов рублей.
Хотя у клиента была неплохая команда маркетинга, она не смогла оценить масштаб влияния негативной информации и обратились к нам уже на пике кризиса. Основные проблемы заключались в нарушении обещаний и сокрытии информации.
Работать с репутацией необходимо на ежедневной основе. Любой негатив стоит гасить сразу и с помощью правильных инструментов (подробнее об инструментах можно прочитать в нашей статье «SERM и ORM: два кита управления репутацией в цифровом мире»)
Не откладывайте работу над имиджем в интернете «на потом». Иначе цена за бездействие может оказаться слишком высокой.